感受轉企改制行業報的2013

□ 文/呂兵

（作者是中國冶金報副總編輯 ）

本欄編輯 陳 芳 chenfang@xinhua.org

梁益暢 46266875@qq.com

2013年，隨著報社新一輪的機構改革和競聘上崗，我從報社的綜合管理部門調整到新聞采編部門，從轉企方案制定、機構改革、戰略規劃到新聞采編、報道策劃，回到了3年前的老本行，這一年，在充分發揮采編、策劃優勢的同時，對于采編人員管理、采編任務考核、新聞線索挖掘以及落實中央宣傳精神方面，大大豐富了自己的經驗。在對冶金報這樣的行業報的未來發展方向以及一些報社發展的普遍性的經驗規律，也有一些深入的思考。

辦報經營要密切配合

辦報經營應該如何配合？

從整體來說，2013年整個報業的環境是惡化了，尤其是行業媒體，很多報刊發行量和廣告都大幅度下降。從我所負責的采編領域，對于辦報支撐發行和經營，有一些經驗總結。

一是重心下沉，把報道內容深入到基層。2013年3月和10月，我組織了兩次版面調整。第一次調整，是在2012年基礎上，突出鋼材市場板塊和技術板塊，打造板塊優勢，實施重點突破；第二次調整，主要是壓縮宏觀內容，擴大企業新聞，鞏固傳統企業讀者群，擴大讀者面。通過大面積報道企業新聞，吸引了更多通訊員來稿，稿源逐漸豐富起來，更進一步擴大了作者隊伍。并且，通過對企業新聞的挖掘，獲得了不少實實在在的線索。

二是組織了一系列重大策劃。我們深入企業做了唐鋼管理創新、濟鋼深化改革系列報道，山西中陽鋼鐵和諧發展典型報道等，對于三大礦山和普氏操縱價格，我們深入企業了解，并分析交易過程，組織了《揭開國際鐵礦石交易透明公正的畫皮》《鐵礦石弈局揭秘》系列報道予以揭露，企業反響都很強烈。我們還與新媒體中心配合，通過網站和微信擴大我們的報道影響力。2013年我們還兩次派記者前往唐山探訪小鋼廠生產情況，分別撰寫了《野蠻生長的鋼鐵叢林》《退意“漸濃”》兩篇調查文章，引起了業內人士的高度關注。

三是策劃專題特刊。與以往相比，為了打造輿論強勢，我們平均下來幾乎每月都有特刊，這是我工作十年以來經歷的前所未有的高密度策劃。而2013年做的特刊還有一個重要特點是：在重磅推出大量深度報道的同時，也為經營部門搭建平臺、制造商機。我們抓住了裝備國產化、環保、管理創新、汽車鋼論壇等話題，在分析行業問題和企業問題的同時，在報紙上設立專門的版面，讓國產設備備件企業、環保企業、管理創新企業有展示的平臺。下半年，我們聯合經營部門與鋼協合作舉辦鋼鐵環保好技術評選活動，探索了多方合作的經驗，為未來召開同類型的會議積累了經驗和資源。

行業報的核心競爭力在哪？

現在大家都在討論紙媒的消亡，我也關注了一些動態。一些紙媒經營跳槽到了網站，甚至一些網媒的主要負責人都跳槽搞自媒體。我認為，這只是媒體人正常的流動和創業行為，媒體的不斷創新代表了一種新的傳播方式，但媒體的核心優勢還在于內容。通過與一些綜合類媒體的交流，我發現，傳播方式的急速變化對綜合類媒體的沖擊最大，因為他們的新聞報道越來越同質化，客戶群也不穩定，在不停的變化。反觀行業報，在這方面卻有先天的優勢，對象就是鋼鐵產業鏈上的這些鋼鐵、裝備、冶建、原料企業，我們更了解本行業企業的生產流程、工藝技術、企業風格、企業文化等，與鋼鐵企業有深厚的歷史淵源，仍然有著一家人的強烈感情和人脈關系。我發現，每個企業都有其不同的關注點和宣傳訴求。例如2013年，中陽鋼鐵袁玉珠，現階段主要就是關注鐵礦石成本如何下降的問題；沙鋼沈文榮，就是強調要政策支持、資本運營和生產相結合的問題；日照鋼鐵特別喜歡收集國外先進技術，而且對《中國冶金報》的國際技術版面很贊賞；中冶寶鋼技術需要推廣鋼渣處理技術和第三方檢修業務；二十冶和上海寶冶主要是做房地產項目。這些都是編輯部要抓的重點報道題材。除了選題之外，如何通過轉型升級，提高對這些企業的服務水平，才是鞏固這種關系的關鍵，如傳播設計、推廣設計、形象設計等。這也是綜合類媒體的優勢所在。而傳播方式，則要根據讀者需要根據階段性特點，穩步推進更新換代，以適應讀者不斷變化的需求。它更多代表一種工具，而不是內容的變革。例如我們2013年還大量使用微信推廣重點報道，報紙的轉載率飛速上升。

這一年，在充分發揮采編、策劃優勢的同時，對于采編人員管理、采編任務考核、新聞線索挖掘以及落實中央宣傳精神方面，大大豐富了自己的經驗。

背靠行業，還需發揮媒體優勢

目前我們所做的努力和嘗試，都是建立在行業報的宣傳功能和信息功能方面，但是在信息整理和行業分析方面較為薄弱，目前，鋼鐵行業專業研究業務僅存在于行業協會、少數幾個研究中心和網站內部。沒有形成龐大的研究力量和大型實體，這塊市場仍處于競爭狀態。

對于媒體來說，走專業研究路線還是走媒體拓展路線，始終是個兩難的選擇，但是從行業報紙的發展現狀來看，媒體拓展路線才是正道，專業研究并不具有優勢。通過調研發現，一些行業媒體通過大量整合和增發刊物，細分并擴大了市場，做大了市場規模，增強了競爭力，汽車業可以開發零部件和消費者市場，化工行業可以開發化肥農藥市場。依托生產企業的行業報，最終必須走向下游甚至終端，這無論對發行還是影響力，都是不二法門。

當前比較主流的財經類媒體，核心競爭力在于制造熱點，而行業媒體必須從熱點中尋找企業的真實需求，這才是行業報的生命。制造熱點，行業報從來都不是對手。要揚長避短。

當前我們遇到的一個重要問題是：不能以適當的方式維護已有的客戶，包括廣告客戶、報紙訂戶、信息訂戶，并有效擴大客戶范圍。主要原因是我們很多報紙還不能掌握客戶信息，而一些自辦發行的報紙和雜志，在客戶信息的掌握和分析上做得很扎實。

行業報最重要的轉型，是從一張報紙轉向廣告、發行、舉辦論壇活動、輿情監控、危機處理、信息服務、形象設計推廣等多元化服務為特征的綜合公關集團。在企業形象塑造、融資財經公關、產品推廣策劃等方面做出核心競爭力。

在當前冶金行業處于異常艱難的時期，大客戶的維護顯得尤為重要，可以建立一個由經營、采編、公關、活動團隊共同組成的大客戶服務團隊，定期走訪大客戶，更加緊密地鞏固這些關系到報社生存和發展的基石性客戶。