單店3天40萬，格蘭瑪弗蘭“1020”撬動終端

楊曉峰

自進駐中國市場以來，澳洲原裝進口品牌格蘭瑪弗蘭便一直深耕一線百貨，以富有特色的品類、高品質的產品及差異化的終端形象和吸客手法，成為一線百貨新寵。對于格蘭瑪弗蘭而言，品牌已具備一定的市場基礎和知名度，而如何讓更多的消費者了解和體驗其產品，如何提升終端BA的銷售水平，并讓店鋪穩(wěn)步盈利，成為目前其面臨的最大命題。

然而，近一年來的化妝品專營店，呈現出產品同質化、促銷活動常規(guī)化、管理能力弱及品牌支持力度不到位等諸多問題，這給品牌在終端的有效落地帶來了一定的難度。為此，格蘭瑪弗蘭在深入分析了全國各地專營店業(yè)態(tài)的現狀之后，于2014年正式推出“1020”活動，旨在從重點店面入手，以點帶面，提升品牌在整個零售終端的銷售力。

所謂“1020”活動，即每月從全國各個區(qū)域甄選10家店鋪，以戶外或中庭搭臺的形式，展開較大規(guī)模的促銷活動，其目標，是在活動期間實現單店3天20萬的銷售業(yè)績。而在今年的七八月大促中，鄭州新鄭萊雅化妝品連鎖的活動效果尤為突出，單店3天時間就貢獻了40萬的業(yè)績，增加了近500個會員，比預定目標翻了一番。

品牌方、代理商，大促的“左右護法”

新鄭萊雅取得如此成績，離不開品牌方、代理商的支持與協作。品牌方面，?特為此次活動提供了各類形象道具，如格蘭瑪弗蘭形象天使立牌、櫥窗、地貼、吊旗、海報等物料，以幫助門店實現360°無死角布置陳列。也準備了不少精美換購品和正價產品作為贈品，以此吸引更多客流。此外，為提升銷售人員積極性，還設置了5個等級的產品獎勵和現金獎勵等團隊獎勵政策。在活動網點的選擇上，品牌方也煞費苦心，聯合全國各地代理商，對所轄網點進行綜合性考評，最終選出四川、重慶、安徽、貴州、河南、黑龍江、云南等多個區(qū)域的10家店面作為樣板進行促銷活動。

而在活動開始前一個月，作為舉辦方之一的格蘭瑪弗蘭代理商鄭州賽吉祥公司，便在活動網點的選擇上做足了準備。為了選出最合適的店面，賽吉祥制定了一系列的篩選標準和方向：1.必須是開店時間在5年以上的當地A類網點;2.品牌定位以中高端和進口品為主，護膚和彩妝銷售占比大;3.店鋪面積在60平米以上，店鋪布局好;4.有效會員數量達到5000人;5.除活動外，日常銷售不以打折手段為主。新鄭萊雅正是符合以上所有條件才得以入選。

基于格蘭瑪弗蘭與其他日化品牌相比所具備的差異性，針對活動門店，品牌方和代理商做了不少教育工作。單從消費者角度來講，格蘭瑪弗蘭時尚、個性、復古的終端形象和產品包裝，很能吸引人眼球，加上品牌活動包含了富有特色的互動環(huán)節(jié)，并以主題活動和體驗式銷售為依托，比如顧客點贊就可獲得格蘭明星產品、掃二維碼可獲得格蘭環(huán)保愛心盒、到店就可以免費體驗手護流程等，可以達到提高品牌認知度和忠誠度的目的。但從店員角度來講，由于格蘭瑪弗蘭的產品線涵蓋了面部、身體和基礎彩妝類，范圍較廣，且不是按系列進行分類，使得店員在接觸這個品牌之初，對于跨度如此之大的品類，出現了不會賣、不敢賣的情況。鑒于此，格蘭瑪弗蘭聯合鄭州賽吉祥公司組織銷售團隊，特意安排優(yōu)秀的培訓老師進行活動前的培訓，進行了長達兩天的關于品牌背景、理念及產品賣點宣講，并指導店員以簡單有效的手法進行引流，在如何做產品組合、如何做搭配連帶、團隊如何分工等方面，都做了細致安排。這一舉措，令店員不僅加深了對品牌的了解，也能自如地應對不同肌膚類型的顧客進行賣貨。

單品牌活動業(yè)績提升100%，新鄭萊雅的“第一次”

當然，作為活動的舉辦場所，新鄭萊雅會員多、品牌組合合理、店鋪口碑好、在消費者中有一定的號召力等基礎實力，也是活動取得佳績的重要原因。

此外，新鄭萊雅在活動前、活動中，同樣下了很多功夫。在配合品牌方和代理商方面，新鄭萊雅給予了高度重視，提前一個月，便開始安排BA邀約會員，并給每個店員都下達了預約指標。而預售工作，也從活動前一個禮拜就提前展開，以邀約重點會員到店參與最新和優(yōu)質的體驗服務的形式進行，同時，以功能百搭的喬吉蘆薈啫喱作為引流品，吸引顧客購買預售卡，預售卡則作為活動當天享受各種活動優(yōu)惠的門票。

在活動期間，新鄭萊雅則應用品牌慣有的差異化終端形象，如玩趣的格蘭瑪弗蘭天使女郎立牌、店招和櫥窗等，從視覺上加深顧客對品牌的印象，并利用唇護和手護流程教會顧客如何進行保養(yǎng)，以此獲得顧客的認可。

同時，新鄭萊雅的團隊也表現出極高的活動執(zhí)行力和統籌力，其店主和代理商親自現場監(jiān)督，尤其是店主，既是活動指揮者又是參與者，除了根據活動現場氣氛靈活調整銷售思路，還對店員進行及時的激勵，大大提高了團隊士氣，成為整場活動目標完勝的堅實后盾。

在店主與銷售人員的精密協作下，活動現場氛圍熱烈，吸引了不少顧客咨詢購買。根據店方反饋的信息顯示，有的消費者由于被格蘭瑪弗蘭精美獨特的包裝吸引，用完后的包裝瓶都保留了下來，舍不得扔，這次活動的優(yōu)惠力度也令其十分驚喜，花了當月近一半的工資進行選購。這點，足見消費者對格蘭瑪弗蘭品牌的認可。

而就新鄭萊雅所舉辦的其他品牌的活動來看，平均一場活動單品牌業(yè)績在20萬元左右，相比之下，格蘭瑪弗蘭的活動業(yè)績在此基礎上提升了100%。顯而易見，這樣的品牌推廣無疑是成功的。

“1020”活動在新鄭萊雅所取得的突破性業(yè)績，證明了良好的政策、差異化的推廣手段及100%的執(zhí)行力能夠推動目標的實現。而對于這樣的活動，品牌的支持、經銷商和店鋪的配合力度等都是空前的。格蘭瑪弗蘭方面表示，活動的目的并不是圈錢，因為如此大的力度，對于品牌方來說幾乎無利可圖。重要的是，這樣“高、精、尖”的大型促銷活動，除了能夠通過配合，加深品牌與代理商及終端店之間的互相了解，讓格蘭瑪弗蘭更加走近消費者，還能對網點間形成良性的競爭氛圍給予方向性的指引，更有利于格蘭瑪弗蘭合作店鋪的可持續(xù)發(fā)展。

今后，格蘭瑪弗蘭還會結合更多有效資源，每個季度一次，進行更高標準、更加高端、更接地氣的促銷聯動。而店鋪面積在100-200平米、銷售隊伍需達15人等，將作為遴選活動網點時優(yōu)先考量的因素。