盛國(guó)林的“舍棄”與轉(zhuǎn)型

周若祺

“假設(shè)一個(gè)品牌要進(jìn)入黑龍江市場(chǎng)，如果能被三星日化納入麾下，基本上可以證明這個(gè)品牌市場(chǎng)反饋較好，或在黑龍江具備發(fā)展?jié)摿Γ瑩碛信囵B(yǎng)價(jià)值。”說(shuō)這話的是黑龍江三星日化百貨有限公司總經(jīng)理盛國(guó)林。

三星日化所代理的歐萊雅、丸美、羽西等知名品牌在黑龍江市場(chǎng)的零售額已過(guò)億元，這樣的規(guī)模在當(dāng)?shù)仡H具影響力，難怪盛國(guó)林如此底氣十足。

從1988年第一家集批發(fā)與零售為一體的商店算起，在三星26年的發(fā)展史中，盛國(guó)林做過(guò)兩次“舍棄”、兩次“身份轉(zhuǎn)型”，而這一系列的決策，皆是圍繞日新月異的市場(chǎng)環(huán)境所做出的創(chuàng)新。

舍零售，減品牌

1988年，時(shí)任黑龍江日化廠生產(chǎn)主任的盛國(guó)林，選擇在改革開(kāi)放后的黃金時(shí)期停薪留職，下海經(jīng)商。憑借之前崗位的資源積累，盛國(guó)林成立了一家集批發(fā)與零售為一體的雜貨鋪御香坊（三星日化百貨的前身），主營(yíng)香雪蘭、雪妃等當(dāng)時(shí)市面上暢銷(xiāo)的日化產(chǎn)品。

在手里有貨就不愁銷(xiāo)量的賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代，盛國(guó)林用10年時(shí)間在哈爾濱市區(qū)開(kāi)出10家門(mén)店，據(jù)其回憶，當(dāng)時(shí)每家店的年盈利都超過(guò)百萬(wàn)元。同時(shí)，盛國(guó)林還操持著眾多國(guó)內(nèi)外日化品牌在黑龍江的代理生意。

然而，魚(yú)與熊掌不可兼得。身兼零售與代理的盛國(guó)林，感受到了合作客戶的不滿。在權(quán)衡利弊之后，2000年，盛國(guó)林相繼關(guān)掉8家店，僅留下兩間門(mén)面經(jīng)營(yíng)化妝品零售生意。

將絕大部分精力集中在代理生意的盛國(guó)林，隨后成立了三星日化百貨有限公司，并將代理產(chǎn)品以洗護(hù)品類(lèi)為主轉(zhuǎn)換為以護(hù)膚品、彩妝為主。正是在這一時(shí)期，丸美、卡姿蘭、歐詩(shī)漫等品牌陸續(xù)被盛國(guó)林收入麾下。

因?yàn)殚_(kāi)過(guò)化妝品專(zhuān)營(yíng)店，盛國(guó)林更能用換位思考去體察終端店的需求。根據(jù)客戶需求不斷完善品牌與品類(lèi)結(jié)構(gòu)的三星，由此獲得了黑龍江省大部分網(wǎng)點(diǎn)的信任。

2010年，旗下?lián)碛袣W萊雅、丸美、羽西等近40個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌省級(jí)代理權(quán)的三星，已經(jīng)是黑龍江省產(chǎn)出最高的化妝品代理企業(yè)。然而，隨著生意規(guī)模的擴(kuò)大，盛國(guó)林發(fā)現(xiàn)品牌多并不是好事情。“品牌過(guò)多容易造成人員機(jī)構(gòu)復(fù)雜、執(zhí)行力下降、單品牌貢獻(xiàn)率低等問(wèn)題。”他表示。

在別的代理商為取得優(yōu)質(zhì)品牌代理權(quán)擠破腦袋時(shí)，盛國(guó)林則率領(lǐng)員工來(lái)了一次品牌大清洗。凡是當(dāng)年在黑龍江省年銷(xiāo)售額達(dá)不到1000萬(wàn)元的品牌都被盛國(guó)林揮刀砍掉。這次瘦身，三星前前后后砍了24個(gè)品牌，一時(shí)震驚了黑龍江省日化界。

“很多終端客戶意見(jiàn)很大，但我只能曉之以理、動(dòng)之以情地說(shuō)服他們。”盛國(guó)林堅(jiān)定地認(rèn)為，如果一個(gè)品牌借勢(shì)三星也無(wú)法取得進(jìn)步，那么不如早點(diǎn)砍掉，專(zhuān)心發(fā)展更有優(yōu)勢(shì)的品牌。

經(jīng)歷一番瘦身，重走精而專(zhuān)品牌路線的三星再次迎來(lái)增長(zhǎng)高峰，旗下的歐萊雅、羽西、丸美、柏氏每年都以較高比例增長(zhǎng)，其中丸美的年增長(zhǎng)率高達(dá)30%。

轉(zhuǎn)型物流商

自2010年大清洗之后，三星沒(méi)有再引進(jìn)新的品牌。盛國(guó)林認(rèn)為，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，代理商想有所成就，最重要的一個(gè)工作就是要做內(nèi)部創(chuàng)新，而“瘦身”，只不過(guò)是創(chuàng)新的第一步，下一步，他在思考三星應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

成為物流商，是盛國(guó)林經(jīng)過(guò)深思熟慮后所盯準(zhǔn)的方向。2013年底，三星便以物流商的新身份相繼簽下蘭皙、絲派、時(shí)尚生活三個(gè)品牌。

盛國(guó)林以火車(chē)站為喻，形象地介紹了三星的物流商身份：“每個(gè)火車(chē)站都會(huì)有給火車(chē)補(bǔ)給的服務(wù)站，三星就是品牌在黑龍江省內(nèi)每一個(gè)站點(diǎn)的服務(wù)站。我們只需負(fù)責(zé)品牌在黑龍江省的客戶服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等方面的事宜。除此之外，品牌運(yùn)作所需要的市場(chǎng)人員、管理人員全部由品牌方提供，三星只做統(tǒng)一管理。”

“如果品牌方需要在黑龍江省做更多的市場(chǎng)拓展或者其他的品牌宣傳行為，可以借助三星的市場(chǎng)影響力開(kāi)展工作，但三星不承擔(dān)任何費(fèi)用。不僅如此，三星每年還會(huì)從品牌在黑龍江省的總銷(xiāo)量中提成至少15%作為服務(wù)傭金。”?盛國(guó)林一語(yǔ)道破三星物流商身份的盈利來(lái)源。

已嘗試轉(zhuǎn)型物流商的半年里，蘭皙、絲派、時(shí)尚生活三個(gè)品牌的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量接近千余個(gè)，盛國(guó)林將這一成績(jī)歸功于三星在黑龍江深耕26年的企業(yè)影響力。

為了更好地扮演物流商的角色，三星即將搬進(jìn)面積近2萬(wàn)平方米的新辦公室。盛國(guó)林意在以這間集三星辦公區(qū)、廠家辦公區(qū)、倉(cāng)庫(kù)為一體的新辦公室彰顯其轉(zhuǎn)型物流商的決心。

整合流通市場(chǎng)

繼2013年三星轉(zhuǎn)型物流商大獲成功之后，盛國(guó)林創(chuàng)新的步伐更是停不下來(lái)。接下來(lái)，他的另一計(jì)劃是整合黑龍江全省的流通市場(chǎng)。??????????????????????????????????????????????盛國(guó)林并不是突發(fā)奇想。多年前，他就關(guān)注到流通市場(chǎng)的巨大需求與市場(chǎng)混亂的相互矛盾，他堅(jiān)信，流通領(lǐng)域是塊尚待開(kāi)墾的肥沃土地。

2014年上半年，盛國(guó)林雇傭10來(lái)個(gè)員工，對(duì)黑龍江全省的流通市場(chǎng)進(jìn)行了一次大調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，全省有18000多戶批發(fā)門(mén)店，甚至出現(xiàn)一條街上有十幾二十家化妝品店。除彩妝、護(hù)膚之外，香水、美妝工具等產(chǎn)品在這些店鋪的出貨量也非常大。但非常可惜的是，廣闊的市場(chǎng)背后，與之對(duì)應(yīng)的是信息的不對(duì)稱(chēng)和經(jīng)營(yíng)模式的不規(guī)范。

“多年來(lái)流通市場(chǎng)的批發(fā)商都是坐商狀態(tài)，同行之間沒(méi)有接觸，現(xiàn)在三星憑借自身在日化市場(chǎng)的影響力與信譽(yù)度，以牽頭人的身份對(duì)流通市場(chǎng)重新規(guī)整，必定能夠?qū)崿F(xiàn)該領(lǐng)域的秩序化。”為在流通領(lǐng)域有所建樹(shù)，盛國(guó)林一方面積極同流通商家接觸，一方面也與廣州一家知名科技公司合作，開(kāi)發(fā)適用于流通渠道管理的后臺(tái)軟件。

如今，三星涉足的領(lǐng)域逐漸多了起來(lái)。但盛國(guó)林坦言，無(wú)論如何轉(zhuǎn)型，三星的所有舉措都會(huì)圍繞化妝品業(yè)務(wù)展開(kāi)。“無(wú)論品牌商還是終端客戶，我都能為其提供孵化成長(zhǎng)的平臺(tái)。”在這份信心的驅(qū)動(dòng)下，盛國(guó)林表示，2014年，三星的目標(biāo)銷(xiāo)量是保底1.3億元，沖擊1.5億元。