南平源華：服務突圍

周歡

地處閩北武夷山區的福建省南平市，雖然是著名的南孚電池的誕生地，但因受限于地理因素，在經濟上與本省沿海城市福州、廈門、泉州等地尚有差距。然而，經濟的相對落后并沒有阻擋南平化妝品零售市場的日趨繁榮，而在這背后，離不開當地一對夫妻對這片市場將近20年的開拓與推動。

郭文源和邱劍華便是這對領頭羊夫妻，以兩人名字命名的“源華化妝品店”是南平當地知名度最高的化妝品零售連鎖系統。目前，源華共擁有6家平均面積100多平方米的專營店和3家美容院，其門店無論是在數量上還是質量上都在當地遙遙領先。而這一切都離不開郭文源獨特的經營理念。

什么都要有點不同

郭文源曾經是強生、雅倩、丁家宜等品牌在南平地區的代理商，一度在流通渠道做得風生水起。2006年，他敏感意識到環境正在發生改變——流通在式微，終端在崛起，于是毅然選擇由代理轉零售，開出第一家源華化妝品專營店。

彼時，當地專營店銷售的大多是售價較低的低端產品。郭文源并沒有“隨大流”，他認為依靠低價來發展不是長久之計，因此，其果斷地在南平率先引進了以資生堂為代表的諸多當地沒有的知名品牌，并將店鋪定位為“精品店”。

如今，作為資生堂授權店，源華店內不但銷售著資生堂集團旗下的大眾品牌悠萊和泊美、高端品牌資生堂，甚至引進了該集團旗下奢華品牌蒂思嵐，產品均價超過1000元。而與此同時，像玉蘭油、高絲、愛麗、自然堂、毛戈平、蘭瑟、戀火也都是源華的主力品牌，基本可以滿足當地消費者對品牌的需求。

事實上，郭文源的差異化經營理念并沒有停滯于開店之初，而是始終貫穿于源華經營的全過程。以促銷為例，在目前大家“三天一小促，五天一大促”的市場背景下，他始終保持著清醒，除了品牌本身常規性的促銷活動之外，源華門店堅持每年只做兩場大促，6家門店同步進行，聲勢浩大。

“活動要么不做，要做力度就一定要大。必須讓消費者感受到我們的誠意，否則還不如不做。”這是郭文源對待促銷的真實態度。

相較于當地頻繁的小規模促銷，源華反其道行之，獨樹一幟，也的確取得了明顯的效果。據介紹，去年底，源華推出了一場護膚品“滿300送300”的大促，單店單日銷售額超過10萬元，比平時的銷量翻了接近十倍。

在店鋪具體形態上，郭文源也不偷懶，絕不原封不動地復制。根據所處商圈及客流特點的不同，郭文源對源華6家門店的定位及店內品牌結構均做出了相應調整：朝陽店位于南平市中心較為繁華的地段，作為源華的形象店出現，因此定位較高端;勝利店由于是經營多年的老店，則重在將老顧客維護好;解放店主要針對周邊居民，因此面積相對較小;商業城店由于靠近娛樂場所，所以就在彩妝上做文章，將時尚和彩妝作為主推項目;針對鼓樓地區的閩北八縣人流交匯的特點，鼓樓店主要經營ZA、泊美、妮維雅等大眾名品，并增加小品類，推行雅麗潔模式。

“化妝品專營店的經營無論是在活動形式還是在品牌結構上，都不是一成不變的，一定要差異化，才能帶動門店發展。”作為一個善于學習和喜愛鉆研營銷手段的人，郭文源如今每去到一座城市，就會認真考察當地化妝品店的經營手法，從中尋找可資借鑒的方法。

與屈臣氏比服務

近些年來，南平的化妝品市場發展迅速，除了沒有大型百貨進駐，其他渠道的競爭都是相當激烈。在專營店渠道，涌現出了一批如富麗花、藍鳥、鄭振等單體強店及小型連鎖。KA渠道對源華的影響則更為明顯，許多超市經營的品牌與源華店內很大一部分平價品牌重疊。2009年，屈臣氏首度入駐南平，目前還有一家正在籌備當中。更讓郭文源忌憚的是電商渠道的快速侵蝕。

在郭文源看來，當下的消費者已日趨理性和成熟，購買商品時往往會貨比三家。源華在知名度以及品類優勢上遠不如屈臣氏，產品的上游資源也不能和屈臣氏比。因此，如果不能依靠價格來競爭，就必須以專業的服務來增加商品的附加值，提高競爭力。為此，源華在服務的打造上下了不少功夫。

據了解，郭文源的很多服務理念都從美容院衍生而來。例如源華的售后實施“三七一法則”，也就是在商品銷售三天之后，店員要回訪顧客，了解顧客是否使用了產品。七天之后，掌握顧客的使用情況，以便做出相應的售后服務。一個月后，針對門店實際情況與顧客進行預約。郭文源表示，之所以堅持這種售后服務，就是要以服務來彌補價格優勢上的不足。

而在對會員的服務上，源華堅持精益求精。郭文源認為，“會員多不一定最重要，管理不好反而是障礙”。因此，源華的會員管理從最開始普通的積分、換購、特價、沙龍會議、生日禮品等發展到劃分會員等級。“必須要讓客人享受到與他們消費力同等的特權”。郭文源表示，老會員創造的價值是新會員的16倍，因此，維護好核心會員是工作的重中之重。

在源華的多家門店，記者都能看到單獨開辟出的體驗區，供消費者隨時試用面膜和彩妝。郭文源表示，為了營造更舒適的體驗環境，讓彩妝的顯色效果更好，他對店內各個區域的裝飾和燈光要求都很高，比如勝利店，平常季節，一個月需要4000塊錢的電費，夏天則需要8000塊。

對于如何強化銷售過程中的服務，郭文源則始終堅持員工服務與效益掛鉤，通過實質性的獎勵來提高店員的服務意識。據《化妝品觀察》了解，源華的店員除了基本工資加銷售提成之外，還有各種各樣的服務獎金。比如在顧客進門店時有沒有微笑待客，有沒有積極主動詢問顧客的需求，或者在顧客咨詢時態度如何等各個方面，通過店長和組長對店員的服務表現考核，只要合格，店員都能拿到相應的獎金獎勵。此外，其銷售業績的獎項也是多種多樣，除了設置銷售第一名的獎項之外，還有銷售進步獎等。

目前，源華95%的員工都有5年以上的工作時間，這無疑形成支持源華穩步發展的有力后盾，使其在當地市場能夠走得更遠。