明珠日化之變：小店不過癮，大店開起來

江俊杰

“膽子大一點，步子快一點?！卑不帐』幢笔绣∠h明珠日化總經(jīng)理朱增光如是總結(jié)自己的生意經(jīng)。這句話，也詮釋了他為何能在短短5年半時間里讓明珠日化從無到有，并將連鎖規(guī)模迅速擴大到了8家。同處淮北的今日化妝連鎖店總經(jīng)理孟海峰評價這位競爭對手時說：“朱增光是個很有沖勁的實干派。”

然而，盡管明珠日化的門店數(shù)在縣城而言不算少，但前7家店均為小店，面積最大的也不過58平方米，始終未能在當?shù)匦纬商蟮挠绊懥Α?/p>

今年11月8日，明珠日化的第8家店——面積達280平方米的旗艦店正式開業(yè)。朱增光指出，旗艦店的面積幾乎是前7家店的總和。它的誕生，是明珠日化經(jīng)營思路發(fā)生轉(zhuǎn)變的開始。

小店之困：品牌效應難形成

和許多從事化妝品行業(yè)十幾年的老店主相比，朱增光只能算是后起之秀。2009年3月，他才正式涉足化妝品零售，在濉溪縣開了一家面積只有20平方米的小店?！拔疫M入有點晚，市場幾近飽和，在這種情況下開店，風險不小?！被貞浧鹱畛蹰_店時的情景，朱增光如此表示。

開業(yè)初期，明珠日化作為一家小店，完全沒有機會接觸到一線品牌，只能依靠當時還未成氣候的溫碧泉和蘭瑟兩個品牌支撐。出人意料的是，小店第一年的營業(yè)額居然有50多萬元，這讓朱增光大受鼓舞。很快，他的第二家店也開業(yè)了，面積略大，為58平方米，店址選在了濉溪的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這家店同樣沒讓他失望，兩家店每年營業(yè)額加起來能達到200多萬元。

朱增光告訴記者，在明珠日化創(chuàng)立頭三年，一直維持著2家店的規(guī)模，后來，他意識到，要想在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，首先必須要壯大自己，于是便加快了開店步伐——在接下來的兩年里連續(xù)開了5家新店。

隨著規(guī)模擴大，明珠日化店內(nèi)品牌數(shù)量也有所增多，目前已擁有近30個品牌，包括歐萊雅、資生堂、百雀羚、相宜本草、歐詩漫、卡姿蘭、Fox、嘉媚樂、花肌萃、波比愛等。朱增光告訴記者，店里銷量最高的品牌是溫碧泉，每年能完成150多萬元的回款任務。7家店總的年營業(yè)額，已突破1000萬元，而業(yè)績最高的是面積為58平方米的那家店，日營業(yè)額一萬六到兩萬元。

盡管營業(yè)額在不斷提升，但是由于明珠日化單店面積偏小，一些弊端很快顯露出來。首先，這7家店面積都在20-58平米，使得明珠日化盡管在當?shù)匦∮忻麣猓瑓s始終難以擺脫被當?shù)厝艘暈椤安簧蠙n次的小店”的偏見;其次，單店太小也影響整體體量，當面對更大體量的競爭對手時，明珠日化恐難匹敵;再次，小店的品牌效應弱，影響力偏低，難以吸引新的消費者，甚至有可能流失現(xiàn)有消費群體。這些問題，成為了制約明珠日化前進的最大障礙。

為了從根本上解決這些問題，朱增光不得不轉(zhuǎn)變思路——開大店。于是，一家面積達280平方米的旗艦店在當?shù)刈詈玫牡囟握Q生。

開大店扭轉(zhuǎn)經(jīng)營思路

為了開這家旗艦店，朱增光可謂費盡周折。

他告訴記者，這間280平方米的商鋪年租金為78萬元，為了順利盤下來，他一口氣支付了兩年半的租金，足足近200萬元。對此，朱增光表示，開這么大的店，自己心里其實也沒底，但還是愿意賭一把。

除此之外，經(jīng)營大店跟經(jīng)營小店實際上差別很大，思路上需要改變許多。朱增光指出，店務方面將要進行的最大改變有兩處。

第一大改變在于品類。7家小店洗滌日用品的銷量占比約為15%，護膚約為55%，彩妝約為20%，小品類約為7%-8%。按照朱增光的設想，旗艦店各品類的占比會與其他店有所差異，最大的差異是彩妝占比會大幅提高，達到25%-30%，而小品類的占比則會增加到12%-15%。朱增光表示，這是由于旗艦店的定位會更加年輕化，增加彩妝和小品類的占比，能夠更大程度地滿足年輕消費者的需求。

另一大改變在于陳列。朱增光毫不諱言，之前經(jīng)營的小店在陳列方面不夠科學規(guī)范。為了提高陳列水準，他曾親自去了鼓樓美潔、美林美妝等安徽省龍頭連鎖企業(yè)“偷師”。“以前的陳列比較亂，隨機性強，規(guī)范性不夠。”朱增光說。因此，在籌備旗艦店時，他還特地請來了廣州摩途零售咨詢策劃機構(gòu)的陳列師團隊來店指導。

摩途陳列師張現(xiàn)盟告訴記者，這家旗艦店的門面以前是一家超市，附近的居民經(jīng)常來這里購買生活用品，已經(jīng)形成習慣。于是，在布置陳列時，他利用消費者的購買習慣，將洗衣粉、洗護用品和兒童用品放在進門處的中島上，用以吸引附近的居民，延續(xù)他們的習慣。此外，冬季應季的膏霜類產(chǎn)品大面積地陳列在門口，所有的面霜都擺在了最顯眼的位置。同時，護手霜、唇膏以及一年四季都很暢銷的蘆薈膠則采用多點陳列，分布在店里的各個區(qū)域，方便消費者挑選。而面膜由于已經(jīng)過季，則會被“下放”到“第二梯隊”。另外，由于提高了彩妝的占比，店里彩妝區(qū)的面積規(guī)劃為30平方米，相比以前空間大大增加。

朱增光說，旗艦店的開業(yè)對明珠日化來說是一次蛻變，之所以開大店，不僅僅是為了提高銷售額，更為了樹立明珠日化的品牌形象。有大店壓陣，在面臨外部競爭時，明珠日化也更有底氣。濉溪雖說是縣城，但距離淮北市區(qū)僅有7公里，市區(qū)的化妝品店很容易就分割掉縣城的一部分客群，進一步加劇競爭的激烈程度。因而，朱增光認為，只有把自身店面的抗壓力做強，店面品質(zhì)做高，把濉溪的化妝品市場做大，才可能留住濉溪的消費者，選擇就近在縣里消費，而不必去市區(qū)。

據(jù)朱增光后來提供的信息顯示，10月底至開業(yè)前的試營業(yè)期間，明珠日化旗艦店日銷量皆超過2萬元，而11月8日至11月11日的4天開業(yè)活動期間，日營業(yè)額則達到了5萬多元，日客單數(shù)約為300個。

朱增光說，旗艦店明年的目標是年營業(yè)額突破1000萬元，以使明珠日化的總營業(yè)額在目前的基礎上翻一番。他同時表示，未來會尋找機會繼續(xù)拓展新店，而開大店，將成為其今后主要的發(fā)展思路。