“數字人”效應

肖明超

數字時代，知識的重要性將提升、交易成本將減少、個體的價值將更大，有很多行業，將可能被自商業的形態打破原有的秩序，每個人都可以構建出輕資產的自商業，尤其是依托于智慧和頭腦，注重個人價值的服務行業。

很多在大的工業時代的組織中有思想和有頭腦的人，將很難適應大公司金字塔的組織模式，而會借助自身的資源重新組織商業模式，比如研究、咨詢、策劃、廣告、傳播、教育等行業，會演變出一種新的依托于個人品牌而存續的模式。

同時，自商業公司也會越來越多，同樣近似的還有醫療服務，尤其是牙醫、中醫這樣的行業。我們去看醫生，很多時候是看大夫的名聲，現在已經有很多醫生不依托于某個醫院，那么依托個人更多判斷的診所就會成為新商業。自商業的形態一定是“小而美”同時利潤高注重品牌效應的行業，這個趨勢未來還有很多值得挖掘的空間。

每個人的眾籌時代

數字時代，如果你想得到別人的支持，你有很多路徑。例如，你可以采用“眾籌”的方式，你還可以使用“打賞”的方式。數字時代的鏈接，讓你不是一個人在戰斗，而且你如果模式設計得好，會有很多消費者和你一起戰斗。例如，在你所關注領域的極客、粉絲、先鋒潮流人士等，都可以成為你的商業推動者或者是投資人。

過去，每個人的角色是標準化定義的，投資者、消費者、創業者相互是獨立的。但是，數字時代的“眾籌”改變了每個人的標準化角色定義，讓創造者、消費者、生產者角色融合，從而實現了創新的蝶變。以國外最火的眾籌平臺Kickstarter最為熱門的智能科技產品為例，愿意投錢參與到眾籌模式的往往是那些科技極客，因為，對那些對新技術敏感的消費者來說，眼下的手機、平板和PC已經無法滿足他們的需求，許多極客恨不得將身邊的每一樣物品，小到鑰匙、大到家具都變得智能化。這種極客文化讓很多人開始接受科技奢侈品，自己花錢去支持喜歡的創意，并用購買這些產品來表達自己與眾不同的品位。

這意味著，眾籌讓企業的商業邊界放大，讓支持企業創新的市場擴大了，讓消費者不僅是消費者而變成了創新的投資人。過去我們僅僅讓消費者貢獻idea，現在你還可以讓認同創新的消費者去貢獻小的投資，因此，眾籌對于文化創意和科技等前瞻性和潮流性的商業創新具有非常重要的意義，將很多看起來小的，無法形成規模的生意，通過一些消費族群的聚合，形成一個新的創新社群，這是一種完全按照社群來切割的商業生態。

“數字人”決定什么

過去很多企業都說重視消費者，其實很多企業僅僅是重視那個規模上的消費者，是數量的概念。但是，在互聯網時代，有某種標簽和符號聚合的社群化的消費者更有凝聚力和忠誠度，品牌脫離于族群而存在，品牌就淪落為功能性產品，附加值會降低。產品要有附加值，必須發展成為某個族群的擁躉，才能在商業競爭中形成差異化。

品牌要么將粉絲變成消費者，要么就要把消費者變成粉絲。從蘋果開始，喬布斯的果粉就是典型的粉絲鏈接。而小米手機也是與粉絲情感和價值認同鏈接起來從而創造的品牌，這是社群時代的新商業規則——用社群去定義用戶，經營社群去挖掘基于核心產品的延伸需求，這區別于工業時代的產品為王——先定義產品，再尋找消費群，然后再經營用戶。

工業時代，企業強調的是“制造”，“制造”是以企業為中心的商業模式。在互聯網時代，消費者希望參與“創造”，因此，進入一個新的用戶“智造”產品的時代。這個時代的特征是企業永遠不要覺得自己懂得一切的用戶需求，而是讓用戶來參與提供需求的過程，甚至邀請用戶來參與到解決消費需求工作中。企業需要為消費者設立“吐槽社區”和“創新社區”，并懂得將這些社區的消費者內容為創新所用。“吐槽社區”和“創新社區”，就是消費者痛點的發掘之地。

例如，寶潔設立了“聯系與發展”網站，就通過數字化的方式，吸引公司外部的創新，外圍網絡的研發人員達到了150萬人。大眾汽車曾經建立的大眾自造平臺，在2011～2013年5月底，有1400萬用戶的訪問，貢獻了25萬個造車創想，這些創想是研發人員所想不到的，但是卻通過這個平臺可以得到很多車的需求。新技術的平臺，為消費者個性化定制成為可能，企業可以先征詢需求，形成產品模塊，再組織訂單生產，這種個性化定制或者叫C2B模式也將改變傳統產業。

如何與“數字人”實時鏈接

數字時代，品牌是一種對話，品牌還是一種情緒。因此品牌要同消費者展開實時的交流和溝通，進而創造品牌營銷機會，每個企業都要實時地回應和實時地響應消費者所表達出來的需求。移動互聯網技術的發展，讓消費者實時需求集中爆發，企業需要改變服務的形態，要能夠與用戶實時鏈接。

例如，星巴克推出移動應用——賣萌鬧鐘，讓星巴克一直伴隨消費者入眠，并在早上叫醒消費者去星巴克吃早餐，這種陪伴式品牌讓消費者隨時留存品牌印象。新的微信客戶服務的出現，催生了實時的社會化客戶關系的管理。

例如，招商銀行在2013年3月開始推出微信客戶服務，只要將信用卡與招行的微信客戶端捆綁，就能通過信用卡“微客服”完成額度查詢、賬單明細、手機還款等業務。在2013年7月，招商銀行再度宣布升級了微信平臺，推出了全新概念的首家“微信銀行”，服務范圍從單一信用卡服務拓展為集借記卡、信用卡業務為一體的全客群綜合服務平臺；再比如南方航空的微信賬號可以提供辦理登機牌的服務，這種實時服務，將帶來用戶全新的體驗。

數字時代，移動互聯網通過智能設備提供了隨時隨地在線的能力，讓每個人成為互聯網的節點，同時通過LBS、二維碼、攝像頭、語音和移動社交等特有的屬性，讓物理世界和虛擬世界連接起來，形成一張新的“生活大網”。而智能家庭、移動終端、可佩戴市場，大數據、實時傳感器等，都在各個維度同用戶產生鏈接，這種鏈接通常存在于具體的情景。

很多時候，營銷要觸動消費者，一定要有匹配的情景，而新技術的發展，讓隨時捕獲這種情景變得容易，比如可穿戴市場，比如移動互聯網和任意的廣告屏幕和終端的鏈接。

例如，在寫字樓場景，如果你可以通過手機 Wi-Fi快速地獲得品牌專賣店或者零售終端的優惠券，或者本地化的一些消費信息，或許你會在上班中午吃飯的時間，去到周圍的商圈展開一次購物活動，也或許你會由于寫字樓屏幕上顯現的二維碼鏈接而到辦公室的電商平臺去購物。營銷如果不能讓消費者觸景生情，或者觸情而動，那么就成為了強制和粗暴的廣告推送，而對于用戶場景的觀察與新場景的制造，都能帶來新的傳播機會。

因此，未來更大的市場是“O2O”市場，企業需要建立新的與消費者溝通和提供服務的界面，以及如何利用消費者進行營銷和互動的空間場景。

個體的數據洞察

面對數字時代帶來的大數據，我們也往往陷入信息的悖論中，我們得到的信息越多，越想獲得更多的信息，從而每個人都產生了“信息焦慮”。企業面對大數據時代，也陷入了大數據決策困境，企業決策者會問：“還有更多的信息和數據嗎？”當海量的數據呈現在面前的時候，企業往往又很難決斷，我們總是想知道更多，希望不要遺漏信息。但是，到底多少數據的支撐才真正能夠幫助我們做出準確的決策呢？

統計學家納特·西爾弗在《信號與噪聲》中指出：“專業預測人員可以通過基于數據的定量分析，很好地摒除我們預測中的主觀偏見，然而無論你采用什么方法，定量、定性等手段，都會遭遇一個巨大的問題，就是如何區分信號和噪音?！?/p>

大數據時代，信息嚴重過載，不僅是信息量的增加，更重要的是信息品質降級。在這樣的噪聲環境中，企業決策者不僅要學會發現有助于決策的信號，更重要的是要能夠區分哪些是真正的信號，哪些是噪音。

其次，大數據并非萬能，最終決定大數據的應用價值，還在于人本身，也就是需要人來做數據背后的洞察，去發現數據中真正對于決策有用的信號，去除噪音，留存信號。那么，從企業生存的角度來看，大數據時代的“降噪能力”將成為企業重要的競爭力，撥開層層大數據迷霧，構建支撐有價值的數據驅動的商業才是根本。

事實上，數據的價值并不在于數據是否大和小的問題，而在于大數據的獲得方式、大數據產生的環境，以及大數據的結構是否完整。數學家和工程師總是希望一切唯“數據論”，但是結構不完整的數據，是在抹殺個性化差異，而商業創新和差異化的核心，卻是源于“不同”，而非“相同”。

例如，有人說搜索引擎數據可以預測商業，也有人說社交媒體數據可以預測商業，事實上，都是把個別節點和截面數據夸大了。作為商業決策，我們還是要真正的掌握完整結構的數據，而不是片面追求局部的大數據，完整結構的小數據，比片面結構的大數據，價值要大，信號要多。

數字時代讓全球商業進入協作時代，這種協作將依托于互聯網，打破時間和空間的限制，實現數字化的無縫協作與鏈接。同時，數字還讓一些跨界都成為可能，例如科技巨頭谷歌研發了無人駕駛汽車，馬斯克轉行做電動汽車特斯拉，震撼全球傳統汽車業。而數字技術讓個體價值得到放大，讓傳統的商業模式有很多的重構機會。