樂天金融崛起

李蔚

“如果銀行不改變，我們來改變銀行。”馬云將自己的豪言壯語在兩年間不斷兌現，緊隨其后，京東、蘇寧、唯品會等電商巨頭相繼將業務延伸至金融領域。眾多信息顯示，金融已然成為中國電商營收增長的新亮點。

隨著民營銀行籌建工作的推進，我國的互聯網金融將進入更高層次的銀行信貸層面。這也標志著，打通了存、貸、匯、付的互聯網金融，將有無限的創新可能。

當我們期待互聯網金融將推動金融業進入新時代時，也應理性地看到，無論是先人一步的阿里，還是相繼而來的眾多電商巨頭，現有的金融業務還只是傳統銀行業務的點狀組合，距離形成完整的金融服務結構還遠。

在日本，作為本土第一、全球第三大電商企業的樂天（Rakuten），早在10年前已將業務的觸角延伸至金融領域，并使其成為了集團獨特的競爭優勢。樂天的商業模式、服務架構、產品創新，為中國電商的互聯網金融業務發展，提供了極具價值的范本。

樂天這家由三木谷浩史于1997年創辦的公司，2013年營業收入達到5185億日元。

這一切始于樂天市場——一家B2B2C的在線購物網站。上線之初，樂天僅有13家入駐店鋪，經過3年時間，到2000年，樂天已經擁有超過1800家商鋪。并于同年，在JASDAQ股票交易所上市。到今天，樂天市場覆蓋了13個國家和地區，并擁有41817家在線商鋪。

2000年左右，金融危機余波未平，在日本國內，消費者信心指數、居民可支配收入都直線下降并達到了歷史低點，零售業受到了嚴重沖擊，增長受阻。低迷的日本經濟，使剛剛成功上市的樂天遭遇了第一次挑戰。

從長遠看，樂天需要可以帶來持續競爭優勢的商業模式。3年的在線零售，為樂天積累了大量會員及消費數據，也讓樂天更近距離地了解用戶需求。三木谷浩史希望樂天可以“maximizing lifetime value of members”，即最大化會員的終身價值，并將“互聯網模式與會員制做聚合”設定為樂天未來的方向。這種轉變，也將樂天的發展帶入了全新的時代。

在行動中，這一策略被拆解為，“獲取更多會員和為會員提供更豐富的互聯網服務”。樂天首先于2000年12月完成對門戶及搜索引擎Infoseek的收購，提前搶占入口。2003年前后，日本旅游市場發展迅速，當年出境人數為1330萬人次，樂天也順勢推出了在線網站樂天旅游，隨后又與日本第二大航空公司全日空航空（ANA）合作成立樂天ANA旅行在線株式會社。

樂天的戰略需求不僅僅在國內，更擴展到海外市場。2004年樂天市場在臺灣地區上線，目前在臺灣的會員數量超過2000萬，此外樂天市場已經在12個國家及地區上線。2012年樂天完成最大手筆的收購，即以3.15億美元買下加拿大閱讀器公司Kobo的全部股權，三木谷浩史希望用以ePub電子書標準，在日本掀起讀書革命。同時也冀盼以Kobo目前在190個國家的900萬使用者來夯實樂天在海外市場的基礎。

樂天試圖圍繞用戶需求提供全面的服務，以求最大力度地增強用戶對其平臺的黏性。2004～2010年期間，樂天先后將業務延伸至招聘、電子貨幣、信用卡、銀行、保險、證券、通信、門戶等眾多領域，使樂天生態系統日臻完善，這一系統讓樂天保持著持續的競爭力。

眾多的業務并沒有使樂天的控制力和會員分散，反而通過這個平臺串聯起來，相互聯系得更加緊密。早在2002年，樂天就推出了樂天超級積分（super point），表面上看，樂天超級積分的原理與普通商家推行的積分制度無異，即用戶在任意一項服務中消費100日元即可獲得1個超級積分，每個超級積分可在下次消費時充抵1日元。用戶通過不斷消費，不斷獲得積分，并形成再次消費，從而保持粘性。而且超級積分可以在樂天所有業務中通用，無疑增加了這些積分的價值，這一策略也始終貫穿于所有新增業務。每一次服務范圍的擴展，都為樂天增加會員獲取的途徑，而超級積分，讓會員可以用更低的成本享受樂天的服務。在這樣的循環中，樂天的會員數量與規模如滾雪球般擴大。

依靠自行建立的商業生態系統，樂天獲得了龐大的會員數量、豐富的可挖掘數據和充足的自由資金，這讓擁有近10年銀行從業背景的三木谷浩史，有機會回到了自己最為熟悉的金融業，而從樂天的財報上看，互聯網金融服務已成為這個生態系統中重要的組成部分。2012年，樂天的金融業務營收達到1265億日元，在集團營收中占比31%；而到2013年，金融業務突破2000億日元，實現接近60%的增長，在集團營收中占比提升至38%。

從2003到2005年，樂天在兩年間進行了3次收購，先后在證券及信用卡領域布局。2003年11月，樂天收購 DLJdirect SFG 證券公司（更名為樂天證券公司），與收購其他業務的初衷相似，三木谷浩史希望讓樂天會員與證券公司已有會員間實現相互轉化，并通過金融服務擴大集團的業務范圍，增加集團收益機會。

數據顯示，樂天市場將近70%的交易都是通過信用卡支付完成的。為把控這一重要的資金來源，樂天先后收購Aozora 、Kokunai兩家信用卡公司，并于2005年推出了樂天信用卡。樂天信用卡是樂天金融業務的絕對核心，為了吸引用戶，樂天信用卡不但提供更低的使用成本，而且在合作商戶拓展及產品創新方面都下足了功夫。

樂天信用卡在日本擁有餐廳、網吧、駕校、旅行社等超過37萬家合作商戶，幾乎涵蓋生活的各個方面。用戶使用樂天信用卡在合作商戶消費，同樣可以獲得超級積分。借助這樣的循環，吸引了大量信用卡用戶使用樂天的互聯網服務，形成了如今眾多電商夢寐以求的雙向O2O。

在創新方面，值得一提的是樂天EDY卡。EDY，其寓意為歐元E、美元D、日語Y之外的第四種電子貨幣。用戶申請EDY卡并與樂天ID綁定，便可在每次消費中獲得樂天超級積分。樂天EDY卡完全免除年費，并以超級積分及其他積點形式（如，ANA航空公司里程）吸引用戶高頻次使用。一方面，樂天信用卡的推廣從學生群體、年輕上班族開始，慢慢拓展到中年人，使電子貨幣這種形式慢慢被接受；另一方面，對于商戶而言，擁有超過9300萬會員的樂天，不僅可為它們帶來源源不斷的客群，而且還承擔大部分的POS導入費用，極大地激發了商戶的合作意愿。

為打通整個互聯網金融服務，2009年2月樂天收購了日本網絡銀行eBANKCorporation，2010年5月將其更名為樂天銀行，目前樂天銀行開戶數量已經突破450萬，是日本最大的網絡銀行。銀行業務不僅為樂天帶來了充足的發展資金，而且也加強了樂天生態系統的競爭優勢。

在銀行服務的推廣中，樂天生態系統再次發揮了重要作用，企業用戶、樂天市場商戶、樂天信用卡的合作商戶通過樂天銀行賬戶會有更快的結算速度。此外，使用樂天銀行賬戶付款，交易手續費會更低，匯款的手續費也低于其他銀行，并可以用超級積分支付銀行業務手續費。作為電子銀行，樂天雖然沒有自己的ATM機，但樂天的信用卡可在全國超過70000臺ATM機中取款。同時樂天銀行業務也與其他金融服務有效關聯，如用戶的資金可以更方便快捷地在樂天銀行及樂天證券的賬戶中移動；在樂天拍賣中賣方如果使用樂天賬戶，可以更快獲得拍賣收益等。

證券、信用卡、銀行、保險，樂天互聯網金融業務幾乎覆蓋了會員全部的金融服務需求。

金融本質是價值流通，互聯網的融入，并未使金融的本質發生改變，只是通過信息技術的手段，讓金融形式更加多元化。通過審視樂天，我們也能清楚地看到，樂天的互聯網金融成功的背后也有清晰的制勝關鍵。

在眾多的解讀中，互聯網思維的核心大多被定義為“以用戶為中心”。在互聯網時代，用戶擁有完全的選擇權，可以自主選擇服務的內容、時間以及渠道。這就使得企業必須擁有“比用戶更了解用戶”的能力。樂天在“最大化會員的終身價值”這一目標的指引下，圍繞用戶需求進行金融服務架構。相較于傳統金融行業，樂天不但提供更低的成本，更便捷的基礎金融服務，而且也向有需求的用戶提供如在線證券知識講座、全球經濟數據分析等增值服務，極大地滿足了用戶個性化需求。

與傳統金融行業主要服務于金字塔頂端客戶不同，互聯網金融更加關注普通用戶的需求。樂天通過互聯網服務與互聯網金融業務相互促進，不斷擴充會員規模，在日本10個人中有7個人是樂天的會員。而龐大的會員數量，也成為樂天金融服務成長的肥沃土壤。會員通過樂天銀行進行存款，使用樂天信用卡進行支付，在樂天證券購買金融資產，最終呈現的結果就是樂天銀行450萬的開戶數量，樂天信用卡超過2萬億日元的年交易額，以及樂天證券日均30萬手交易。

互聯網金融帶來了融合與創新，通過互聯網與金融的深度結合，我們對金融服務的定義不斷被改寫。用戶行為也在因技術的飛躍而改變。正如《Bank3.0》中所說：未來銀行不再是你去的一個地方，而是你的一種行為。

樂天迎合“快消費”需求的EDY信用卡，滿足用戶管理個人資產需求的金融橋（一種通過單一登陸樂天ID，實現了跨銀行、保險、投資等多個賬戶的金融服務，并提供了整合的資產負債匯總，幫助客戶全面查看和管理金融資產），無不是基于用戶需求的產品創新。這些新型服務的推出，使樂天金融服務更具吸引力。

在商業競爭2.0時代，建立一個高效、協同、健康的生態系統是企業的終極良方。樂天圍繞清晰的戰略，通過收購完成了從證券、信用卡、保險到銀行的互聯網金融布局，不但逐步構建了完善的金融服務架構，而且推動了內部業務的整合和創新。這些業務被樂天迅速融入進自身生態系統，并以資源交互的形式與生態系統共同促進，共同繁榮。

如果說亞馬遜的成功依靠的是規?；涂萍?，阿里的成功背后是中國巨大的零售基數，那么樂天的成功無疑是依靠整體的商業生態系統。

“謀一世者方能謀一時，謀全局者方能謀一域”，樂天從開始僅有13家商戶的購物網站，到如今成為橫跨眾多領域的商業巨擘，這背后無疑是長遠眼光、清晰戰略、高效執行綜合作用的結果。

在中國，寬松的金融政策、個體金融服務的需求、進步的技術，綜合推動著互聯網金融的發展浪潮。小額貸款、在線理財、第三方支付、P2P貸款等多元化的服務喚醒了國人沉睡的金融需求。

而擺在我們面前的不僅有空前繁榮的市場，也有諸如網絡安全風險、信用體系不完善、金融人才缺乏等諸多瓶頸亟待突破。我們在審視樂天今天的同時，也期待著中國電商企業互聯網金融的明天。