旅游網絡營銷對揚州居民旅游選擇行為影響研究*

陳前程

(揚州大學旅游烹飪學院,江蘇揚州 225127)

旅游網絡營銷對揚州居民旅游選擇行為影響研究*

陳前程

(揚州大學旅游烹飪學院,江蘇揚州 225127)

21世紀的今天,互聯網的使用已經滲透到每個人的生活,網絡營銷在以不同的形式飛速發展著,旅游這種無形經濟產品也加入了網絡營銷的大軍。本文通過定量數據調查與分析和研究旅游網絡營銷對揚州居民選擇行為的影響,得出網絡營銷存在的問題,提出解決問題的對策,為旅游企業網絡營銷發展提供參考。

旅游 網絡營銷 選擇行為

1 引言

艾瑞統計數據顯示,2013年中國在線旅游預訂市場交易規模2181.2億元,同比增長27.7%。從在線旅游市場結構來看,2013年中國在線旅游市場中,機票、酒店預訂市場占有絕對優勢,分別占有60.4%和22.3%,但份額有所下降。在線度假產品預訂上漲1.5個百分點,增長迅速。由此得出,我國旅游業“觸網”已逐漸深入,但度假預定市場還有很大的發展空間。因此,中國旅游業要想使行業線上交易水平再創新高,就必須不斷發現旅游網絡營銷存在的問題并加以改進,來促進在線旅游的持續發展(如圖1)。

2 旅游網絡營銷存在的主要問題

數據收集：在揚州人流量較大的幾個地區,采用隨機發卷方式,共發出問卷398份,回收有效問卷336份,問卷有效回收率為84.44%。答卷者中男女比列為1：106,雖未達到完全平衡,但是誤差不大。年齡18—35歲的占比90.2%,受教育程度中,大專占比30.7%,大學本科占比45.8%。調研對象主要針對18-35歲的年輕人士,具有顯著的代表性。原因有三,均從艾瑞咨詢官方統計得出。第一,年輕人作為高創新群體,出游頻率較高;第二, 中國在線度假用戶中78.1%是18-35歲的年輕人;第三,中國在線度假用戶中84.5%是大學本科和大學專科生。

2.1 游客對旅游網絡營銷信任度不高

根據對旅游網站提供的產品和服務的信任度調查結果,將顧客信任度指標80%以上劃為可放心購買網上旅游產品的信任區,則這個區域占比僅為17%。數據顯示,廣大網民對旅游這種以無形產品為核心產品的特殊商品網上營銷信任度偏低。信任度不高產生的根源在于網絡的不安全因素,如網上購買旅游產品時沒有質量保障等。另外,旅游網絡營銷是在開放性的Internet上進行的,有關訂單信息、客戶信息等都是通過計算機存儲、處理并在Internet 上傳輸,而網絡詐騙、計算機病毒、黑客攻擊、操作失誤等都會造成信息的被竊取、篡改、失效。

圖1 2012—2013年中國在線旅游市場結構對比

2.2 旅游網絡營銷潛在客戶巨大,但購買決策者少

艾瑞數據顯示,2013年中國電子商務市場交易規模9.9萬億元,同比增長21.3%。由圖2可看出,2013年電子商務市場細分行業結構中,網絡購物交易規模市場份額達到18.6%,而在線旅游交易規模僅占比為2.3%。

圖2 2013年中國商務市場細分行業構成

此外,據問卷調查結果分析,在對揚州居民慣常使用的旅游網站調查中,50.45%的游客偏好應用攜程網來查找旅游信息或是訂購旅游產品,32.82%的游客選擇去哪兒網,其他網站如途牛旅行網、藝龍旅行網、同程網等被選擇率皆不到20%。知名旅游網站憑借其品牌效應和核心競爭力占據大部分在線旅游市場,其他旅游網站第一缺少網站尋找途徑讓更多的潛在客戶登錄網站,第二缺乏作為刺激因素的網站特性來吸引已登錄的游客。

圖3 游客對旅游網站某些內容的評價均值

圖4 游客瀏覽網站信息和決策購買產品的結果對比

2.3 旅游網站設計缺乏創新

調查中在對旅游網站內容的滿意度測評中使用了5級李克特量表,采用的5級態度是：滿意、較滿意、一般、較不滿意和不滿意,相應賦值為5、4、3、2、1。由數據分析得此圖3。

從圖3可以直觀看出,對網站評價最高的是其便捷,其次便是景點介紹和咨詢服務。而對于旅游網站上其他內容,還需進一步創新,特別是評價均值最低的增值服務和售后服務。國內網站的增值服務能力總體不佳。通常的增值服務僅限于價格,如折扣產品、會員卡消費積分、特約商戶會員卡打折,提供這一增值服務的網站不過半。旅游投訴、私人信息保密承諾、價格聲明、承諾和質量聲明、售后服務保證等這些重要的基本交易信息可以看作是黏合劑,它們把網站與游客連接起來。然而目前很多網站都未關注到客戶關系管理的這個傳統領域。

2.4 旅游網站營銷方式缺少特色

由圖4可得知,旅游網絡產品的瀏覽量和實際購買量相差較大。原因有二,第一,客戶找到網站,如網站的信息傳導性和情緒傳導性不能影響游客的認知反應和情感反應,他很可能會放棄瀏覽而網站失去銷售機會。第二,現在大多數的旅游網站在整合旅游和營銷的幾大要素方面不夠成熟。旅游的食、住、行、游、購、娛六大旅游要素,旅游產品、渠道、價格、促銷四大旅游營銷要素的分離,降低了旅游營銷的效果,也形成了旅游產品銷售市場的差距。如據艾瑞數據分析,我國的在線機票、酒店市場趨于成熟,而在線旅游度假市場處于起步發展階段。

3 解決網絡營銷問題的對策及方式

3.1 樹立游客對旅游網站的信任

獲取游客信任可以通過三個途徑。首先,建立完善旅游網站客戶關系管理機制。在線上,顧客轉換網站只在點擊之間,保持顧客忠誠度變得比線下更困難。注冊服務和數據庫跟蹤服務是篩選客戶群重要方法,也是建立信任的有效途徑之一。第二,可以通過客戶口碑、明確的報價、安全支付、充實的網站內容和詳細的常見問題解答等細節獲取客戶的信任。最后,充分利用相應政策法規是繁榮旅游業網絡營銷的法律保證。旅游網絡營銷作為一種新生事物,應充分利用已經公布的有關交易安全和計算機安全的法律法規、保護網上交易的正常進行。

3.2 開發旅游網站的潛在客戶

艾瑞咨詢認為,傳統旅行社與在線旅游度假企業是兩類核心的專業預定服務提供商,面對中國龐大的旅游市場,二者的關系“合大于競”。首先,開發潛在客戶不僅需要在線旅游企業與地接社的合作,還需要與其他相關產業和網站的合作。通過搜索引擎營銷、網絡廣告、聯屬網絡營銷、網站外部鏈接等綜合手段可以讓更多的潛在客戶登錄網站。

其次,要增加旅游網站作為刺激因素的網站特性。主要包括三個方面。第一,強化旅游網站的信息傳導性。旅游企業需要有效地充實網站信息內容,獲取潛在游客關注。如對于游客之間的交流信息,可以通過搭建論壇、博客、興趣圈等互動社區提供網絡平臺,通過信息互動充分滿足不同潛在游客的需求。第二,發揮旅游網站的情緒傳導性。合理的整體設計、導航風格、快速的信息處理能力等情緒傳導因素是激發潛在游客愉悅性感知的重要條件。因此,旅游企業在豐富信息內容的同時,也要注重信息傳遞的方式,積極運用美學理論優化網頁設計,增加潛在游客積極的情感反應。

3.3 尋找網站定位,突出特色創新

首先,旅游網站域名是站點身份的象征。一個好域名,將能增加站點對用戶的友好性,所以域名在很大程度上也是重要的營銷資源。選擇好的域名既有利于推廣,也有利于別人記憶。比如,國內旅游搜索引擎“去哪兒”的所取的域名“qunar”,讀起來瑯瑯上口,容易理解也便于記憶。

其次,旅游網站網頁設計要運用優化策略。主要有兩個方面：(1)針對目標群體進行優化。綜合使用各種手段,根據目標客戶群體的特征,決定網頁設計的內容布局、頁面風格、語言品種、導航繁簡、頁面文件大小等具體風格。(2)豐富網站的內容。內容是指文字性材料,也可以是動畫、數據庫、多媒體產品等,也可以是站點提供的軟件下載服務、增值服務等。

最后,建立完善客戶關系管理體系。游客在旅游網站注冊時,填寫了包含地域、年齡、收入、偏好等信息的會員注冊資料。這些資料儲存在數據庫中,可按不同檢索條件分類、提取游客的特征和興趣等。旅游網站可根據這些資料做出判斷,迅速甄別出這些游客偏好的信息和產品等。

3.4 探索特色的網絡營銷方式

網絡營銷作為一種手段,在對線上產品銷售上起到很大的作用。如桂林某國際旅行社英語部于2005年發布的旅游在線交易英文網站。在對旅游市場細分上,此網站選擇 “散客”和歐美“旅游團”為目標市場,為其提供中國“旅游定制”服務。在旅游產品的選擇上,主推與旅游密切相關的線路、旅館、票務三大產品線和‘長江三峽游’產品項目。在價格方面, 絕大部分旅游線路或旅游產品都清晰地注明了美元的報價。在網絡營銷中,‘可見的價格’是在線交易中顧客關注的一大因素。在促銷時, 以旅游線路的降價促銷為主要促銷形式。這個網絡營銷平臺創造了中國旅游行業網絡營銷的“神話”。

此外,要在網絡營銷的過程中,對包括旅游目的地、線路、酒店、娛樂設施等多種資源以及服務、促銷、廣告、網站推廣等多種營銷手段和營銷方法進行整合,提高旅游營銷的效果。

4 結語

旅游網絡營銷的發展將給中國旅游業帶來新的機遇。旅游企業之間,旅游企業與旅游者之間的網絡營銷活動將改變旅游企業傳統的運作方式。隨著上述一些問題的解決和相應對策的實施,中國旅游網絡營銷發展必將走向成熟,讓每一個人都感受到“ 神奇的力量”。

[1]艾瑞咨詢.《2014年中國在線旅游度假市場研究報告》.

[2]王桂英,董春曉.論我國的網絡營銷的問題與對策[J].商場現代化,2006(11).

[3]程霞,單芳.旅游網站特性對潛在游客行為意向的影響[J].四川師范大學學報：社會科學版,2011(1).

[4]馬梅.中國旅游網站電子商務產品與服務分析.旅游學刊,2003(6).

[5]陳仕書.旅游網絡營銷,他們為何成功[J].營銷顧問,2007(7).

[6]周楊.國內旅游網站整合推廣策略研究[J].經濟與管理,2011(4).

[7]李偉.旅游網絡營銷的功能及其實現策略[J].重慶科技學院學報：社會科學版,2011(3).

江蘇省大學生創新訓練計劃省級指導項目（項目編號：201311117066X,項目名稱《旅游網絡營銷對揚州居民旅游選擇行為影響研究》）。

陳前程(1992—),揚州大學旅游烹飪學院學生。