牛市慎買服裝股

楊秀紅

跌停。

隨著11月26日晚間重組失敗公告的發布，男裝品牌企業步森股份次日開盤即告跌停。

這是國內處于困境中的服裝企業努力掙扎的一個縮影。

據《投資者報》記者統計，今年前三季度，近六成服裝類上市公司的業績宣告下滑，另有一成多企業凈利潤同比增長率不足20%。其中步森股份凈利潤同比下滑393%，在服裝類上市公司中表現最差。

不過，另一個讓人們無法忽視的現象是，服裝企業線下和線上的銷售現狀出現“冰火兩重天”的局面。

在剛剛過去的“雙十一”，天貓創下了571億元的天價成交額，其中服裝類的消費仍是一大主力。

然而在線下，因為門可羅雀，一大批服裝企業不得不關閉門店以節約成本，為避免凈利潤進一步下滑而努力掙扎。

“低速增長在很長一段時間內將成為眾多服裝企業要面對的新形勢。”中國服裝協會秘書長楊金純認為，“而這主要緣于當前‘新常態下的經濟形勢。”

轉型勢在必然。而要找到轉型的最佳路徑，中國服裝行業仍在不斷探索。步森股份此次重組失敗便是轉型中的一次失敗經歷。

11月27日，《投資者報》記者電話聯系步森股份董秘壽鶴蕾，接電話的辦公室人員稱董秘不在，可能下周才能回來。記者隨后將采訪提綱發至公司郵箱，但截至發稿時，尚未收到回復。

但是，在艱難的境地中，依然有企業表現得頗為風光。以男裝品牌海瀾之家為例，其被多家券商看好，有人認為其獨特的經營模式甚至不遜于茅臺。

為了解其業績高增長背后的原因和盈利模式，記者近日致電海瀾之家，其證券事務部的薛小姐稱：“目前公司暫不接受電話采訪。”不過她告訴記者可聯系公司媒體部。

記者隨后聯系到海瀾之家媒體部負責人方宜才，他表示：“當前服裝行業競爭非常激烈，很多同行都想學習海瀾之家的盈利模式。如果蜻蜓點水般寫出來，寫得不過癮；如果寫得太透，可能會泄露商業機密。”最后，他以“目前公司對外的態度很低調，不方便接受采訪”為由婉拒了記者。

近六成服企凈利潤下滑

步森股份利潤大降393%

三十年河東，三十年河西。最近幾年，服裝企業陷入了庫存高企、凈利潤下滑的困局。

在申銀萬國統計的服裝家紡類上市公司中，共有36名成員，剔除3家家紡公司和被化肥企業新洋豐借殼的中國服裝，還剩32家。

今年前三季度，上述32家公司中，有19家凈利潤下滑，占比達59%。另有5家公司凈利潤漲幅不足20%，占比15.6%，剩余的8家公司的凈利潤增幅在21%～212%之間，占比25%。

受到業績不佳影響，今年以來服裝類上市公司漲幅有限。該行業今年以來（截至11月27日）整體漲幅為39%，在100多個申萬二級行業中居于第42位。

從單家公司業績表現來看，步森股份凈利潤下滑最為厲害。財報顯示，今年前三季度，步森股份虧損3960萬元，同比下滑393%。此外，主營男裝的希努爾和美爾雅的凈利潤也下滑100%以上。

對于業績的大幅下滑，步森股份在其三季報中為投資者帶來一個連環答案：“凈利潤較上年同期減少393%，主要原因為利潤總額減少，遞延所得稅轉銷所致。”

財報還顯示：“利潤總額較上年同期減少223%，主要原因為營業利潤減少所致。”

那么，營業利潤又為何減少？“營業利潤較上年同期減少292%，主要原因為本期銷售減少所致。”步森股份稱。

至于銷售減少的根本原因，步森股份卻未給出答案。財報顯示，其前三季度營業收入為3.5億元，同比減少25%。

談及2014年全年的狀況，這家2011年才上市的公司對前景的預期也并不樂觀。三季報顯示，公司預計2014 年凈利潤將虧損5374萬元～5624萬元。而2013年其實現凈利潤580萬元。

對此步森股份解釋稱：“公司所處整體市場形勢依然嚴峻，服裝終端市場疲軟，客戶訂單減少，銷售規模下降。”

不過，與這些企業不同，在嚴峻的形勢下，一些服裝企業的業績表現卻毫不遜色。

前三季度有8家服裝企業的凈利潤同比增長超過20%，按照業績增幅大小排序，依次為開開實業、海瀾之家、雅戈爾、美盛股份、龍頭股份、棒杰股份、探路者和森馬服飾。

其中，開開實業凈利潤同比增長212%，海瀾之家增長84%，雅戈爾增長49%。

需要指出的是，開開實業和雅戈爾大部分的主營收入并非來自服裝。

根據最新財報顯示，開開實業的主營構成為：醫藥類占主營收入的79%、服裝類占17%；雅戈爾的主營構成為：房地產旅游占主營收入的66%，服裝制造占30%，紡織業占2.7%，電力占1%。

海瀾之家的主營收入則有98%來自于服裝。其前三季度實現凈利潤16.1億元，同比增長84%。該公司自今年4月才通過借殼凱諾科技上市。

談及服裝企業的投資價值，長江證券重點推薦了探路者和海瀾之家，前者因有望受益于體育政策利好體育行業發展，后者因具備獨特的經營模式，高質量中等價位的產品贏得更大的市場份額；此外還建議關注森馬服飾。

利潤下滑引發關店潮

轉型之路布滿荊棘

從利潤普遍下滑的局面來看，目前服裝企業所處環境并不樂觀。

事實上，最近幾年，高庫存一直是令服裝企業頭疼的問題。而激烈的競爭則進一步壓低了服裝企業的盈利水平。

根據《投資者報》記者統計，今年前三季度，服裝家紡行業的凈利潤率水平只有9.97%，較2007年的13.57%的水平下降了3.6個百分點。

伴隨利潤的逐步下滑，很多服裝品牌公司開始收縮戰線，關閉門店節約成本。據記者不完全統計，截至去年年底，七匹狼關閉門店347家、九牧王關閉73家、卡奴迪路關閉53家、希努爾關閉46家。這4家公司均為主營男裝品牌的服飾公司。

在如此嚴峻的形勢下，轉型已經迫在眉睫。只不過，在困難面前，有人迎頭而上，有人則畏難退縮。

那些堅守在服裝生產陣地的企業，大多選擇向線上轉型，開辟O2O領域的新格局；另外一些企業則準備放棄服裝主業，進行跨界重組。

傳統服裝企業努力在線上布局，這從剛剛過去的“雙十一”狂歡中就可窺一斑。

中信證券近期發布的研報顯示，在“雙十一”大戰中，傳統線下品牌競爭優勢進一步凸顯，居銷售前十位的服飾品牌中僅韓都衣舍為線上品牌，其他均為線下強勢品牌。且各服飾子類目的熱銷榜前五也多為傳統線下品牌。

其中，森馬服飾今年表現不俗，總銷售額近2億元，其休閑服與童裝均實現翻番，且位居各自類目第一位；探路者銷售額1.2 億元，同比增長58%，居戶外類目第一但增速低于全年整體水平。

“未來品牌企業增長從更多依靠線上逐步向多渠道融合發力，將成為重要趨勢。”中信證券認為。

不過，知名服裝行業專家馬崗表示：“國內服飾商的O2O模式并不成熟，也不能解決國內服飾商最困擾的庫存問題。”

除了在線上布局，很多公司還開始向其他領域做局部轉型，如美盛文化全資子公司對外投資；美邦服飾擬與均瑤集團一起作為主發起人籌備設立“上海華瑞銀行股份有限公司”。更早的還有向地產領域進軍的雅戈爾和紅豆股份。

在困境面前，一些公司則選擇徹底退出服裝主業。如已經被化肥企業新洋豐借殼的中國服裝。另一個典型案例則是今年業績下滑最厲害的步森股份。

步森股份上半年曾發布重大重組預案，擬通過重大資產置換、資產出售等一系列交易，實現廣西康華農業股份有限公司的借殼上市。交易完成后，公司控股股東及實際控制人將變更為李艷、杜常銘夫婦，步森股份將由品牌男裝的生產商變身為優質水稻等農產品銷售商。

但隨著11月26日步森股份宣布此次重組失敗，其此次轉型也宣告流產。

海瀾之家領跑服裝企業

開店模式被稱好過茅臺

前1萬名免單！海瀾之家天貓旗艦店在“雙十一”推出的促銷策略在助力其賺足眼球的同時，也令其銷售收入再上新臺階。

公司此前披露今年“雙十一”電商實現銷售超過9000萬元，同比增長24倍左右。根據億邦動力網數據，在天貓“雙十一”男裝熱銷品牌排行榜中，海瀾之家排名第五。

另據大智慧通訊社報道，海瀾之家當前電商銷售保持高增長態勢，預計全年電商收入能達4億元左右，同比增長超3倍。

這一連串數據或許能成為海瀾之家今年以來高增長業績的注釋。這家公司主打品牌“海瀾之家”以“男人的衣柜”為理念向消費者提供男士全系列服裝以及配飾。

海瀾之家今年4月通過借殼凱諾科技上市，在上市之前，海瀾集團等七方承諾海瀾之家2013年～2015年經審計的稅后凈利潤分別不低于12.1億元、14.7億元、17.1億元。

就目前情形來看，今年前三季度，公司實現凈利潤16億元，同比增長84%，已提前完成全年業績承諾。

在服裝行業處于艱難轉型的當下，海瀾之家憑什么能有這么好的業績？公司董事長周建平所打造的獨特的盈利模式被視為關鍵因素，甚至有人認為，其盈利模式好過茅臺。

對于公司的盈利模式，其媒體部負責人方宜才表示：“現在不方便對外透露，待以后時機成熟，會對外詳細公開。”

不過，記者查閱其被借殼方凱諾科技的重組預案發現，海瀾之家獨特的經營模式旨在銷售環節主要采取所有權與經營權分離的模式，與加盟商結合為利益共同體，實現低成本快速擴張。

有知情人對此進行了解讀，海瀾之家賣的不是服裝，而是服裝行業的一套新的管理模式，更確切地說，賣的是貨品管理和門店管理。第一，海瀾之家基本不設計、生產衣服，而是供應商提供待選款，選中后簽訂合同，一般由海瀾之家代銷兩季，按一定的銷售額比例獲得利潤，然后剩余庫存作退廠或是買斷處理，這兩種方式基本可以將絕大部分庫存風險轉嫁給供應商。第二，門店方面，跟加盟商簽訂合同，加盟商負責店面租金和門店人員工資，同時要付一定的保證金，海瀾之家主要負責門店的培訓管理等方面，從而將門店方面的風險降到了最低。

也許正是依托這樣獨特的盈利模式，海瀾之家的周建平家族才成為國內服裝行業的首富，在今年的胡潤百富排行榜中，以280億元的財富值位居第32位。