試探我國社區(qū)銀行發(fā)展?fàn)顩r及未來發(fā)展趨勢

張?jiān)品? 王璐 劉劍莉 方先鋒 王偉 梁曉剛 崔小玉

摘 要：受國外社區(qū)銀行概念的影響，社區(qū)銀行已成為我國銀行體系的重要組成部分。其對滿足中小企業(yè)和社區(qū)居民金融消費(fèi)需求，豐富銀行金融服務(wù)形式，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。文章由社區(qū)銀行概念引出其在國內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r以及存在形態(tài)，歸納影響其發(fā)展的影響因素，在目前的金融市場化環(huán)境下，最后分析了其在國內(nèi)的未來發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：社區(qū)銀行；國內(nèi)發(fā)展；發(fā)展趨勢

引言

信息技術(shù)所帶來的銀行業(yè)務(wù)電子化趨勢，推動社區(qū)銀行近幾年在國內(nèi)快速的發(fā)展。各大國有銀行以及股份制銀行紛紛加入社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃和建設(shè)中，方便社區(qū)居民消費(fèi)的同時，對銀行金融服務(wù)也是一種創(chuàng)新。

1 社區(qū)銀行涵義

社區(qū)銀行（Community Bank）的概念源自于西方發(fā)達(dá)國家。社區(qū)并不是一個嚴(yán)格界定的地理概念，既可以指一個州、一個市或一個縣，也可以指城市或鄉(xiāng)村居民的聚居區(qū)域。社區(qū)銀行通常是指那些規(guī)模較小、所開展的業(yè)務(wù)大部分在所在社區(qū)的銀行[1]。美國獨(dú)立社區(qū)銀行協(xié)會（ICBA，Indenendent Community Banks of America）對社區(qū)銀行的定義為：社區(qū)銀行是獨(dú)立的、由當(dāng)?shù)負(fù)碛胁⑦\(yùn)營的機(jī)構(gòu)，其資產(chǎn)從少于1000萬到數(shù)十億美元不等的機(jī)構(gòu)。據(jù)該協(xié)會2002年統(tǒng)計(jì)，美國有8937家社區(qū)銀行，這些社區(qū)銀行有39094個網(wǎng)點(diǎn)；這些網(wǎng)點(diǎn)有54%分布在農(nóng)村、26%分布在城市郊區(qū)、有17%分布在城市[2]。

2005年，受國外社區(qū)銀行概念的影響和推動，國內(nèi)商業(yè)銀行開始了社區(qū)銀行的嘗試。2013年以來，銀行業(yè)對于社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)、智能網(wǎng)點(diǎn)的創(chuàng)新百花齊放，四大行中建行率先試水社區(qū)支行模式，農(nóng)行又推出智能銀行示范網(wǎng)點(diǎn)。股份制銀行以及城商銀行也相繼設(shè)立社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)、智能網(wǎng)點(diǎn)。這種立足于社區(qū)、服務(wù)于當(dāng)?shù)鼐用窕蛑行∑髽I(yè)的方便快捷、成本較低、個性化較強(qiáng)的金融服務(wù)已經(jīng)成為對傳統(tǒng)金融服務(wù)創(chuàng)新的重要方式。

2 國內(nèi)社區(qū)銀行發(fā)展

從2005年受到國外社區(qū)銀行概念的影響，國內(nèi)社區(qū)銀行發(fā)展，大致經(jīng)歷了6個階段。如表1所示。

表1 國內(nèi)社區(qū)銀行發(fā)展階段

目前國內(nèi)社區(qū)銀行試點(diǎn)社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)已成為一種趨勢。主要表現(xiàn)在以下3個發(fā)展形態(tài)。

2.1 國有大行發(fā)展形態(tài)

建行率先嘗試了社區(qū)金融服務(wù)站、農(nóng)行推出智慧銀行體驗(yàn)廳。此類國有銀行對社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的布局僅限于小規(guī)模的嘗試，以及創(chuàng)新體驗(yàn)感的嘗試，這與大行既有網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)較健全有一定關(guān)系，同時由于四大行的體制較為固守，為了社區(qū)銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展而進(jìn)行體制整改需要一定時間。大行更加傾向于安全經(jīng)營，在沒有風(fēng)險保障環(huán)境下不會大規(guī)模進(jìn)行社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)。2014年第一季度開始各大行的事業(yè)部制的改革就是最好的例子。

2.2 股份制銀行發(fā)展形態(tài)

嘗試社區(qū)銀行舉動較大的有民生銀行、招商銀行、興業(yè)銀行、中信銀行、光大銀行、平安銀行等等。這些銀行相對為新生行且全部具有一定的經(jīng)營優(yōu)勢，但共同點(diǎn)均為經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)的嚴(yán)重不足，而網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張又要受制于監(jiān)管部門的控制，因此此類銀行對社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的嘗試舉動多為較大規(guī)模的，同時也有些銀行已經(jīng)在對社區(qū)銀行的業(yè)務(wù)上開始著手創(chuàng)新，不斷尋求差異化市場。

2.3 各地城商行與農(nóng)商行發(fā)展形態(tài)

寧波銀行、廣西北部灣銀行、開封市銀行、齊商銀行、張家口市銀行、衡水市銀行、湖北銀行、珠海農(nóng)商行、佛山農(nóng)商行、廣州農(nóng)商行、長沙銀行等眾城商行、農(nóng)商行均已在當(dāng)?shù)夭季稚鐓^(qū)銀行。大多城商行與農(nóng)商行在試水社區(qū)銀行時更多考慮的是既有網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋問題，而非完全的空白市場搶占戰(zhàn)略。這源于他們都屬于改制后較為年輕的銀行機(jī)構(gòu)，對離行網(wǎng)點(diǎn)管理尚不完善，還需要附近有支行網(wǎng)點(diǎn)的后臺營運(yùn)服務(wù)支撐。

3 影響社區(qū)銀行發(fā)展的因素

3.1 有序、規(guī)模、快速建設(shè)

在社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的整體鋪設(shè)時，必須遵循快速、規(guī)模、有序地開展工作，這是保持高效渠道建設(shè)工作的同時能有效控制成本的前提，也是對整體業(yè)務(wù)促進(jìn)最有效的手段。

對社區(qū)渠道的鋪設(shè)要有整體的規(guī)劃，尤其要符合業(yè)務(wù)需求的市場規(guī)劃，調(diào)研與規(guī)劃是網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)推廣的最重要一步。既要分析擬定需要完成的目標(biāo)，還要設(shè)定好如何達(dá)到目標(biāo)。

資源的整合與利用，充分調(diào)用當(dāng)?shù)氐囊磺猩鐣Y源。以連鎖性質(zhì)的物業(yè)或者房地產(chǎn)開發(fā)商等企業(yè)為重點(diǎn)客戶，形成渠道批量拓展的方式，批量性的網(wǎng)點(diǎn)租賃購買談判以及批量性的簽約；加大社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的選擇區(qū)域，加快網(wǎng)點(diǎn)的談判簽約速度，以最少人力的投入最快速的進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)渠道拓展。

3.2 建設(shè)多樣化、管理細(xì)致化

在社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和規(guī)劃中應(yīng)因地制宜，以拓展業(yè)務(wù)渠道為宗旨，遵循業(yè)務(wù)匹配和快速建設(shè)為原則，不應(yīng)拘泥于一種模式的社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。要充分細(xì)分社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的類型，細(xì)化社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)類型就是在細(xì)化客戶群體以及細(xì)化金融產(chǎn)品的不同需求。不同類型社區(qū)以及環(huán)境可以將網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行逐步分類建設(shè)：自助服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)+純居民社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)+企業(yè)主社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)。細(xì)化后的社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)會更有利于未來社區(qū)業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)化營銷推廣。通過細(xì)化網(wǎng)點(diǎn)類型以不同的建設(shè)模式來搭建完整的社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)體系，最終形成有效的業(yè)務(wù)渠道網(wǎng)絡(luò)。

社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)容易管理難，那么從建設(shè)開始就要加入管理設(shè)計(jì)的概念，主要分為如下幾個方面：（1）建設(shè)類型的統(tǒng)一設(shè)計(jì)和成本設(shè)計(jì)，形成標(biāo)準(zhǔn)的平米包干制更有利于建設(shè)的速度和工程的質(zhì)量保障；（2）網(wǎng)點(diǎn)類型的初期業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，根據(jù)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)來搭配自助設(shè)備和其他設(shè)施，從網(wǎng)點(diǎn)租買談判時就能基本掌握網(wǎng)點(diǎn)投入與產(chǎn)出的經(jīng)營效益分析；（3）制訂標(biāo)準(zhǔn)版本的建設(shè)周期表，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)是眾多供應(yīng)商共同協(xié)作的過程，對所有供應(yīng)商進(jìn)行工期認(rèn)領(lǐng)制，時效就是生命、時效就是成本，對于銀行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的時效性控制就是成本與業(yè)務(wù)發(fā)展的最終控制。

4 社區(qū)銀行未來發(fā)展趨勢

4.1 社區(qū)銀行的戰(zhàn)略布局是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的本質(zhì)

由各家銀行決策來看，社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展是一種戰(zhàn)略部署，更是業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)。社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)定位更為綜合化，服務(wù)更貼近社區(qū)范圍內(nèi)的固定客戶群體，因此圍繞著客戶群體訴求特征而進(jìn)行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型才是王道。其轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)是“以客戶為中心”服務(wù)目標(biāo)的轉(zhuǎn)移，以往的網(wǎng)點(diǎn)吸引客戶來辦理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為到客戶身邊去辦理業(yè)務(wù)。這種轉(zhuǎn)變是本質(zhì)上業(yè)務(wù)模式打破，因此網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型只是轉(zhuǎn)型的表象，要真正配合服務(wù)理念和服務(wù)產(chǎn)品差異化的轉(zhuǎn)變才能真正是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)目標(biāo)：客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)：從外到內(nèi)——從網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型到金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

4.2 社區(qū)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展取決于差異化市場定位

4.2.1 與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)渠道和電子渠道的差異化

社區(qū)銀行由于客戶群體的不同，其功能化應(yīng)該小于傳統(tǒng)的支行網(wǎng)點(diǎn)，并配有各種的電子自助設(shè)備，而業(yè)務(wù)種類根據(jù)社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的具體類型也要區(qū)分更為細(xì)化。社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)既不能照搬支行網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)模式，同時又不能過分依賴于電子渠道的業(yè)務(wù)辦理。照搬支行網(wǎng)點(diǎn)就會形成全而不專的尷尬境地，過分依賴電子渠道就會形成客戶體驗(yàn)感不足導(dǎo)致最終客戶量的不斷流失。社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的定位應(yīng)該是結(jié)合線上與線下業(yè)務(wù)的綜合，更多增加客戶體驗(yàn)感與參與感，通過線下的面對面友好互動來成功擬定訂單需求，同時可以在線上進(jìn)行下單的快速處理，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)社區(qū)O2O（online to offline）經(jīng)營模式。

4.2.2 與業(yè)內(nèi)的差異化

在社區(qū)銀行渠道的戰(zhàn)略方向中，應(yīng)更加注重尋求同業(yè)內(nèi)的差異化渠道選擇，在激烈的市場競爭中通過渠道的優(yōu)勢鎖定和充分節(jié)流目標(biāo)客戶群體，尤其是在有小微貸以及個人理財(cái)攬儲等業(yè)務(wù)需求的客戶群體周邊更多挖掘渠道的延伸，讓社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)渠道類型更為豐富。如純居民社區(qū)的社區(qū)銀行、企業(yè)聚集地的小微企業(yè)俱樂部以及中高端社團(tuán)環(huán)境下的直銷銀行。摒棄社區(qū)銀行作為支行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)渠道的補(bǔ)充與延伸理念，完全以業(yè)務(wù)角度和同業(yè)競爭角度來創(chuàng)新和挖掘社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的渠道途徑與類型，優(yōu)化社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的布局來支撐戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

4.2.3 社區(qū)銀行經(jīng)營模式的差異化

社區(qū)銀行在中國可持續(xù)的經(jīng)營模式是最大的挑戰(zhàn)，目前為止國內(nèi)的眾多嘗試社區(qū)銀行的商業(yè)銀行無一例外的不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營效益。形成規(guī)模化經(jīng)營效果并使之進(jìn)入長期良性循環(huán)的最主要因素就是具有合理的符合社區(qū)客戶群體需求的經(jīng)營模式。其主要體現(xiàn)如下：

經(jīng)營時間要根據(jù)各地的生存環(huán)境決定，社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的特性決定了其經(jīng)營時間上要延長于普通網(wǎng)點(diǎn)，為客戶群體下班后的訂單來職守，這樣就要求客戶群體普遍回歸社區(qū)的時間為依據(jù)。如一線城市經(jīng)營時間就要延長到晚8點(diǎn)，其他城市可是適當(dāng)?shù)奶崆伴]店時間。社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的客戶群體大部分下單時間都是處于非工作時間，因此周末也是必要經(jīng)營的時間，其經(jīng)營時間上可基本遵循于36588模式。

不同社區(qū)類型設(shè)置不同的網(wǎng)點(diǎn)類型，深度挖掘和分析社區(qū)群體客戶的金融需求潛力，對具有一定潛力的中高檔社區(qū)和CBD社區(qū)必須設(shè)置有人職守型式的社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)。在小企業(yè)主和高端客戶的下單中有90%以上是通過面對面的交流才能形成，因此要充足分配這類型網(wǎng)點(diǎn)的人力物力以提升網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)量和綜合經(jīng)營效益。

低成本高效率的經(jīng)營模式下，勢必要求每個社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)除了人力的匹配外要更多地加入高科技型的自助化設(shè)備，全權(quán)承擔(dān)業(yè)務(wù)的辦理工作，讓社區(qū)銀行的人員從業(yè)務(wù)操作中能夠解脫出來，讓有限的人力更多投入客戶的交流與需求轉(zhuǎn)化訂單的工作中。

4.2.4 社區(qū)銀行業(yè)務(wù)體制改革差異化

這一點(diǎn)尤為重要，社區(qū)銀行的特點(diǎn)取決于快速、簡便、安全三個方面。社區(qū)銀行傳統(tǒng)模式下權(quán)限小于普通的支行網(wǎng)點(diǎn)，這樣的體制下勢必會造成很多業(yè)務(wù)的授權(quán)不足，直接影響了業(yè)務(wù)辦理速度或者業(yè)務(wù)辦理的便捷度。目前各家銀行網(wǎng)點(diǎn)布局較為密集，同條街道就會出現(xiàn)多家銀行網(wǎng)點(diǎn)，往往同業(yè)網(wǎng)點(diǎn)競爭的就是客戶體驗(yàn)感，授權(quán)不及時的業(yè)務(wù)，可能瞬間就被其他銀行網(wǎng)點(diǎn)搶單。因此，合理配置社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)處理權(quán)限將會是影響社區(qū)銀行未來業(yè)務(wù)發(fā)展的重要因素。

4.3 社區(qū)銀行產(chǎn)品營銷的手段

4.3.1 產(chǎn)品營銷手段的創(chuàng)新

在大規(guī)模的社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)落地后，如此重金投入已經(jīng)作為了銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，那么社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的未來盈利性必須是較為可觀的，甚至說有可能持平甚至超過傳統(tǒng)業(yè)務(wù)盈利度。社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)營銷手段的創(chuàng)新應(yīng)該視為整體提升社區(qū)銀行效益的重要工作。社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)之所以布設(shè)在大型社區(qū)以及CBD社區(qū)中，就是不能再像傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)等待客戶的上門，而是自己走入社區(qū)，融入社區(qū)客戶群中進(jìn)行營銷，要徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)金融產(chǎn)品的營銷概念，社區(qū)金融面對的是眾多個性化單體，那么社區(qū)銀行就是變相的服務(wù)行業(yè)。金融產(chǎn)品會迅速被復(fù)制，所以要將更好融入客戶服務(wù)體驗(yàn)作為營銷的特色。從第一次的感情投入迅速拉進(jìn)關(guān)系，到以專業(yè)姿態(tài)進(jìn)行的業(yè)務(wù)介紹加深客戶信任，最終以朋友身份與客戶商討并找到雙贏的金融產(chǎn)品，成功下單建立客戶關(guān)系形成良好的購買體驗(yàn)感，其過程中的各種人性化小關(guān)懷，讓客戶在情感上變成銀行的忠實(shí)粉絲。這個營銷過程就是營銷手段的創(chuàng)新，其中每個環(huán)境都包含很多可創(chuàng)新的點(diǎn)子，這是其他銀行無法模仿的更無法復(fù)制的，也是促進(jìn)社區(qū)銀行業(yè)務(wù)的重要手段。

4.3.2 客戶精準(zhǔn)營銷的推廣

社區(qū)銀行的客戶營銷，要做到精準(zhǔn)推廣，其金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要顛覆傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)金融產(chǎn)品流程和客戶需求標(biāo)準(zhǔn)。在一定的階段中，不斷推出那些既要能看到短期收益又要能批量快速交易的產(chǎn)品，尋求市場差異化產(chǎn)品。但再好的差異化產(chǎn)品也不可能持久，那么利用短暫的差異化產(chǎn)品提供來鎖定目標(biāo)客戶群體，投入人力定向營銷。同時對已建立關(guān)系的客戶進(jìn)行批量反饋需求與產(chǎn)品供應(yīng)的差距再行微調(diào)產(chǎn)品，反復(fù)為之來達(dá)到對目標(biāo)客戶群體的精準(zhǔn)營銷，形成具有核心競爭力的社區(qū)金融產(chǎn)品，同時也能鎖定固定的客戶群體，為未來的批量產(chǎn)品營銷打下基礎(chǔ)。

4.4 后臺支撐要完善

4.4.1 體制的打破與創(chuàng)新

最初的社區(qū)金融服務(wù)站概念已經(jīng)走到了盡頭，社區(qū)銀行承擔(dān)的不再簡單的信息搜集和理財(cái)產(chǎn)品的推銷，社區(qū)銀行要通過各種營銷手段和創(chuàng)新金融產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)盈利。只有社區(qū)銀行的業(yè)務(wù)權(quán)限等同于支行級別，才能實(shí)現(xiàn)高效的營運(yùn)循環(huán)，達(dá)到預(yù)期的網(wǎng)點(diǎn)盈利預(yù)期。同時要做到后臺集中營銷審核和后臺集中營運(yùn)管理，來支撐社區(qū)銀行前臺的快速業(yè)務(wù)受理。獲取有限經(jīng)營牌照，以低于支行投入成本的社區(qū)支行模式，支撐更多社區(qū)金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。

4.4.2 不斷推陳出新社區(qū)金融產(chǎn)品

產(chǎn)品的定位要圍繞客戶為中心，分析客戶群體特征，在社區(qū)銀行中細(xì)化再細(xì)化客戶的不同群體，這樣才能有共性的研究群體特征。社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)中的客戶群體就可以分為退休人員、工薪組、家庭主婦、個體商戶、小企業(yè)主等等。把握住客戶資金使用心理，為客戶提供他們需要而卻想不到的金融產(chǎn)品，同時不斷地推陳出新，演變設(shè)計(jì)更多的金融產(chǎn)品，讓客戶感覺到銀行的無窮活力。產(chǎn)品是為客戶設(shè)計(jì)的，客戶在不斷推新的產(chǎn)品中會感到自身的被重視感，從而達(dá)到社區(qū)銀行的客戶黏性。

在未來社區(qū)銀行戰(zhàn)略的實(shí)施中，社區(qū)銀行發(fā)展需與銀行的自身定位結(jié)合起來，形成批量化布設(shè)、人情化服務(wù)、精準(zhǔn)化營銷、流程化管理、標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。建立一種低成本、高效率的社區(qū)銀行經(jīng)營模式，擁有忠實(shí)的社區(qū)客戶群體，鮮明特色的核心競爭力，推動社區(qū)銀行效益的全面提升。

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作者簡介：張?jiān)品澹呒壒こ處煟笨偛茫@得28項(xiàng)軟件著作權(quán)、18項(xiàng)軟件產(chǎn)品，多次參與信息產(chǎn)業(yè)部、國家發(fā)改委等相關(guān)部門資助項(xiàng)目，獲得浙江省科技進(jìn)步三等獎、杭州市科技進(jìn)步一等獎。