論零售業(yè)多渠道營(yíng)銷(xiāo)的研究

匡振興

摘 ? 要：從消費(fèi)者角度出發(fā)，零售業(yè)發(fā)展越來(lái)越依賴(lài)多種渠道營(yíng)銷(xiāo)。零售商只有重視消費(fèi)者獨(dú)特的需要和欲望，在分析各種營(yíng)銷(xiāo)渠道的基礎(chǔ)上，試圖探討營(yíng)銷(xiāo)中的渠道管理，為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的購(gòu)物體驗(yàn)，使零售業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)盈利。

關(guān)鍵詞：零售業(yè);多渠道營(yíng)銷(xiāo);渠道管理

隨著消費(fèi)者需求的日益多樣化，越來(lái)越多的傳統(tǒng)的零售業(yè)開(kāi)始從單渠道營(yíng)銷(xiāo)向多渠道營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，即通過(guò)聯(lián)合、加強(qiáng)兩條或更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道，以實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客關(guān)系及交互的全過(guò)程管理，旨在通過(guò)整合運(yùn)用一種以上的營(yíng)銷(xiāo)渠道去實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)的銷(xiāo)售。作為零售業(yè)，創(chuàng)新多元的營(yíng)銷(xiāo)方式以適應(yīng)顧客多樣化需求尤為重要。本文通過(guò)分析多種營(yíng)銷(xiāo)渠道，簡(jiǎn)要提出零售業(yè)在多渠道營(yíng)銷(xiāo)整合管理方面的一些思考。

一、多渠道營(yíng)銷(xiāo)方式

在零售業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)渠道的形式漸趨多樣化，以滿(mǎn)足顧客的需求。營(yíng)銷(xiāo)方式大致包括商品優(yōu)惠、店內(nèi)裝飾、對(duì)外宣傳、合作式營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等。

1.商品優(yōu)惠。商品優(yōu)惠是零售業(yè)最為常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式之一，包括商品折扣、滿(mǎn)減、買(mǎi)贈(zèng)等方式。例如：某件服裝7折銷(xiāo)售，會(huì)員可享折上8.5折;消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品滿(mǎn)300元最高立減120元;消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某件服裝，贈(zèng)送一把雨傘等。這種直接讓利的商品促銷(xiāo)方式受到顧客的歡迎，效果較為突出。但此種營(yíng)銷(xiāo)方式單一，而且已成為各家零售業(yè)普遍采用的方式。零售業(yè)需不斷探索新的營(yíng)銷(xiāo)方式，采取以?xún)r(jià)值影響取代價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)的策略，不斷提高顧客在消費(fèi)中所獲得的價(jià)值。

2.店內(nèi)裝飾。零售業(yè)圍繞節(jié)日、社會(huì)熱點(diǎn)等話題，策劃多檔的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所大門(mén)、柱子上貼上契合營(yíng)銷(xiāo)主題的設(shè)計(jì)卡紙，印刷活動(dòng)宣傳手冊(cè)，擺放桌牌、POP旗、宣傳展板，布置展示區(qū)，播放品牌介紹及促銷(xiāo)廣播，在店內(nèi)進(jìn)行小提琴表演等多種方式，烘托店內(nèi)濃烈的營(yíng)銷(xiāo)氣氛，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲。

3.對(duì)外宣傳。在一檔營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，通過(guò)樓宇、地鐵、報(bào)紙、短信、電視等多種渠道，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的廣度和深度，擴(kuò)大顧客的知曉率，達(dá)到吸引顧客對(duì)商品信息關(guān)注的目的。電子營(yíng)銷(xiāo)亦成為重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，消費(fèi)者通過(guò)關(guān)注零售業(yè)的官方博客、微博、微信等活動(dòng)，從而取得和顧客良性的交流與溝通。

4.互動(dòng)合作模式。營(yíng)銷(xiāo)渠道始端的制造商品牌影響力對(duì)渠道成員銷(xiāo)售推廣的支持力是不可低估的。零售業(yè)終端與供應(yīng)商常采用的合作方式包括邀請(qǐng)明星出席新店入駐的剪彩儀式;承辦時(shí)裝發(fā)布、展覽、晚會(huì)表演;舉辦會(huì)員講座、開(kāi)展DIY活動(dòng)、組織會(huì)員出游等活動(dòng)。零售業(yè)開(kāi)拓異業(yè)合作商戶(hù)，使顧客權(quán)益延伸至教育、旅游、時(shí)尚、健康等領(lǐng)域。加強(qiáng)與各大銀行合作，實(shí)施銀行卡與會(huì)員卡置換活動(dòng)，舉辦大型銀行專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，為顧客提供更超值的優(yōu)惠。

5.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。面對(duì)市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品日益嚴(yán)重的現(xiàn)象，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)被零售業(yè)視作獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。針對(duì)服務(wù)具有無(wú)形性、整體性、不可分性、對(duì)其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化難度高、顧客參與度高及“易逝性”等特點(diǎn)，零售業(yè)采用一系列服務(wù)創(chuàng)新：

（1）提供個(gè)性化的車(chē)場(chǎng)禮賓服務(wù)。禮賓員著裝風(fēng)格時(shí)尚，使用規(guī)范的停車(chē)引導(dǎo)手勢(shì)，向顧客提供停車(chē)引導(dǎo)、看護(hù)車(chē)輛、雨天為顧客撐傘、代叫出租、代提重物等細(xì)致周到的服務(wù)。

（2）推出服務(wù)模式。服務(wù)模式從日常管理入手，以店面各項(xiàng)工作為基礎(chǔ)，通過(guò)梳理與提升，形成服務(wù)規(guī)范、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程、服務(wù)項(xiàng)目等模塊，囊括顧客、員工、供應(yīng)商等各類(lèi)顧客需要的一切服務(wù)之中。

（3）實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙服務(wù)。零售業(yè)為顧客提供語(yǔ)言服務(wù)無(wú)障礙、收銀無(wú)障礙、停車(chē)無(wú)障礙，以及入口坡道、門(mén)、店內(nèi)通道、升降梯、洗手間、試衣間、收銀臺(tái)、電話機(jī)等實(shí)現(xiàn)建筑設(shè)施無(wú)障礙，并設(shè)有無(wú)障礙標(biāo)識(shí)。

（4）建立小額消費(fèi)糾紛快速解決通道。零售業(yè)整合顧客在店面、企業(yè)微博、官方網(wǎng)站、總服務(wù)臺(tái)、會(huì)員中心、客服熱線等各渠道反饋的需求，建立信息樞紐，加強(qiáng)信息傳遞和共享，做到第一時(shí)間、第一地點(diǎn)全方位、全覆蓋、全過(guò)程地快速受理和解決消費(fèi)糾紛。

二、多營(yíng)銷(xiāo)渠道管理

按照理想的狀態(tài)，零售業(yè)通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)渠道同消費(fèi)者進(jìn)行有效、關(guān)聯(lián)的溝通，實(shí)現(xiàn)完美的顧客體驗(yàn)。但是，在市場(chǎng)活動(dòng)中多種營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生諸多沖突和控制問(wèn)題，因此多渠道營(yíng)銷(xiāo)管理一方面要發(fā)揮零售業(yè)多渠道營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，另一方面要使沖突最小化、合作最大化。其應(yīng)遵循的法則包括：

1.在試驗(yàn)中學(xué)習(xí)。面對(duì)缺乏實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的新渠道，可以通過(guò)將線下的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到線上，并在試驗(yàn)中學(xué)習(xí)。

2.收集顧客的反應(yīng)數(shù)據(jù)，整合多渠道營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)某種或多種渠道收集和整合顧客到店率、交易次數(shù)、客單價(jià)、購(gòu)物偏好等信息，深入分析各個(gè)渠道在顧客購(gòu)買(mǎi)決定中發(fā)揮的作用，綜合判斷溝通對(duì)象的“反應(yīng)”及針對(duì)性地推送信息，從而達(dá)到提高營(yíng)銷(xiāo)效率的目的。

3.明確度量多渠道營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。通過(guò)測(cè)算多渠道營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，采用各種營(yíng)銷(xiāo)組合方案，并在一定的成本約束條件下進(jìn)行多渠道營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化。

在今后零售業(yè)發(fā)展中，以客戶(hù)需求為中心，零售商應(yīng)進(jìn)一步拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，細(xì)分客戶(hù)群，開(kāi)展多渠道營(yíng)銷(xiāo)和渠道組合管理，最終實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋新華.論零售企業(yè)的多渠道營(yíng)銷(xiāo)[J].商業(yè)時(shí)代，2011（3）：25-26.

[2]曹鴻星.零售業(yè)創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì)[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2009（1）：8-9.

[3]浦徐進(jìn)，唐建榮，諸立超.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下多渠道營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的研究綜述[J].江南大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（2）：115-119.endprint