仿冒奢侈品消費行為的影響因素研究

龍貞杰+鄒志星+潘凡

基金項目：國家自然科學基金《網絡消費者的仿冒品品牌選擇行為研究》（71162017）

摘 ? 要：仿冒奢侈品消費行為不但嚴重損害了奢侈品企業的利益，制約著奢侈品行業的發展，也給我國的國際形象造成了負面的影響。而消費者仿冒奢侈品消費行為絕大部分是在非欺騙性情況下進行的，也導致了仿冒奢侈品現象屢禁不止、日益泛濫。因此，如何減少仿冒奢侈品消費行為成為我國和奢侈品行業急需處理的問題。本文從消費者角度出發，分析導致仿冒奢侈品消費行為的背后深層次原因，針對這些原因提出相應的對策建議。

關鍵詞：仿冒奢侈品;消費行為;倫理意識

一、概述

根據財富品質研究院調研顯示，2013年全球奢侈品市場容量達到創紀錄的2170億美元，其中，中國人2013年奢侈品消費總額達到1020億美元，占全球奢侈品消費總額的47%。中國奢侈品市場的巨大潛力，吸引了越來越多的奢侈品牌仿冒廠商，仿冒奢侈品在中國泛濫。

仿冒行為給奢侈品企業造成巨大的損失，在增加龐大社會成本的同時也折射出人們的消費倫理等問題。政府和奢侈品企業為了打擊仿冒行為，每年都做出了巨大的努力，但收效甚微。而需求始終是市場的主要驅動力，消費者對仿冒品的需求是仿冒現象存在和不斷發展的主要原因之一（Gentry，2001;Ang，2001）。Bloch（1993）等也強調，目前，尤其是在奢侈品仿冒，消費者是仿冒品的幫兇而不是被欺騙的受害者。因此想要打擊仿冒行為，我們必須將更多的目光轉向消費者。Grossman和Shapiro（1998）將仿冒行為分為非欺騙性仿冒和欺騙性仿冒。非欺騙性仿冒是指消費者在購買產品時知道自己所購買的產品是仿冒品。本文從仿冒奢侈品的需求方出發，分析在非欺騙性仿冒背景下，仿冒奢侈品消費行為的影響因素。

二、仿冒奢侈品消費行為的影響因素剖析

仿冒奢侈品指的是與正牌奢侈品牌有著相同的商標或者其他具有明顯標識性的元素，并且在外觀（包括材質、造型、包裝等方面）上與正品奢侈品相同或相似的由非授權的制造商所生產的奢侈品復制品（李旖旎，2013）。

江曉東等（2009）檢驗了感知風險、物質主義和倫理意識這3個消費者心理特征變量對消費者仿冒奢侈品購買意愿的影響作用。史璦寧等（2009）通過對影響消費者購買仿冒奢侈品行為的關系研究解釋了亞洲購買仿冒奢侈品行為興盛主要原因。周錦和顧江（2011）從追求時尚與有限消費能力的矛盾、低價格與較高質量的矛盾和融入社交圈子與道德風險的矛盾分析了消費者購買仿冒奢侈品的原因。崔茜等（2014）研究了感知風險和面子意識對消費者仿冒奢侈品購買意愿的影響。本文將從個人、社會、產品和網絡4個因素來分析消費者購買仿冒奢侈品行為的原因。

1.個人因素

（1）個人消費水平

炫耀性、獨特性、質量、自我展示和享樂性是奢侈品品牌具備的五個特征（Vigneron、Johnson，1999），這些特征也決定了奢侈品的高價格。奢侈品消費已經超過了產品消費本身的意義，在很大程度上體現了消費者的收入水平和生活品味，成為消費者顯示財富、表現社會地位的重要方式。然而，真正有能力進行奢侈品消費的消費者相對來說只占少數，大部分消費者由于個人消費水平的原因，只能在價格昂貴的奢侈品面前望而卻步，而仿冒奢品盡管無法與真品相比，但它也能夠在一定程度上滿足消費者的需求，因此，這部分消費者對購買和使用仿冒奢侈品持有更積極的態度。

（2）逆反心理

奢侈品是個暴利的行業，具有逆反心理的消費者認為奢侈品的高價格是非常不合理的，不認同奢侈品企業在市場上的某些做法，因此，往往對正品奢侈品持有負面看法并拒絕購買，并通過購買仿冒奢侈品作為抑制奢侈品企業某些做法或者高定價的一種手段（盧曉，2009;李旖旎，2013）。

（3）自我滿足

有些具備消費正品奢侈品能力的消費者，為了滿足自身的好奇、嘗鮮和享樂等心理或者是出于對仿冒品的外觀或者獨特設計等方面的喜愛，有時候也往往選擇購買仿冒奢侈品，對這些消費者而言，他們往往能夠花費較少的費用就從仿冒品中得到自我滿足，于是他們當然購買仿冒品而不是正品。

（4）炫耀心理

炫耀心理是經常被研究者提及的仿冒奢侈品消費動機之一（盧曉，2009; Ye etal， 2012）。Phau和Teah （2009）認為具有炫耀心理的消費者對仿冒奢侈品的購買意愿更加強烈，因為購買和使用奢修品的人在現實生活中常常被他人稱為“有錢人”。而對于那些不太富有但又具有強烈炫耀和虛榮心理的消費者來說，購買和使用仿冒奢侈品使他們同樣有機會被認為是“有錢人”，以滿足其炫耀性消費中對其財富、地位等的象征意義。

2.社會因素

（1）參照群體

Blackwell等（2009）認為參照群體是一個能夠對別人的觀點、行為和選擇等產生重要影響的個人、組織或者群體。參照群體內的成員思考、行事等往往力求保持一致。中國文化價值大部分形成于人與人、人與社會關系之中，是一個視群體為依歸的國度，因而中國消費者在作出決策時，更容易參考甚至聽從參照群體的意見，仿冒奢侈品無論是在外觀還是在質量上都與奢侈品十分接近，價格卻更低廉，符合大多數群體成員的利益，在參照群體購買的情景下，消費者也往往更可能購買仿冒奢侈品，因為他們知道若是出現了分歧將會受到一致的排斥。

奢侈品消費還存在著明星和名人效應，即消費者受明星或名人的影響，購買和使用某個品牌奢侈品的行為。但是消費者的消費水平存在差異，部分消費者沒有消費正品奢侈品的能力，為了滿足其追求潮流和時尚的心理需求，這類消費者轉而購買仿冒奢侈品。

（2）倫理意識。

消費者倫理意識是指導個人或群體在選擇、購買、使用產品或服務時的道德法則、原則或標準（Muncy&Vitell，1992），在一定程度上影響個人的決策（Rallapalli 等，1994）。Swinyard（1990）通過對新加坡消費者道德觀念的研究發現，一旦亞洲消費者認為可以從夠買仿冒品的行為上獲益時，那他們就會產生購買仿冒品的行為。消費者的倫理意識越強，其消費倫理標準就越高，越不容易出現非倫理消費行為;反之，當消費者的倫理意識較低時，其消費倫理標準就會越低，越容易出現一些非倫理的消費行為，如購買仿冒奢侈品。endprint

3.網絡因素

“網絡代購中80%的愛馬仕都是假冒產品。”2012年6月下旬，愛馬仕CEO帕特里克·托馬斯在接受外媒采訪時這樣說道。此后，LV、Gucci、Prada等多家奢侈品品牌也相繼表示沒有授權電商渠道銷售。盡管如此，一大堆低至幾千甚至幾百的“奢侈品”在網上的銷量卻位居前列。這種現象與網絡因素密不可分。

一方面，網絡消費的便捷性使消費者突破了時間和空間的限制，消費者足不出戶就可以貨比三家，以較低的價格買到自己心儀的產品，大大節約了消費者的時間、經濟等成本。另一方面，東方人在消費行為中特別注重“面子消費”。為了獲得和維護面子，消費能力有限的消費者會產生購買仿冒奢侈品的意愿;然而，他們又害怕自己使用和購買仿冒奢侈品的行為被發現之后丟面子，為了回避這種風險，他們又會減少購買仿冒奢侈品的意愿。Jiang和Cova （2012）在研究仿冒奢侈品消費行為的時候將“保全面子”引入其中，發現由于網絡購物的隱私性，中國消費者通過網上購物既能夠購買到仿冒奢侈品又能夠很好的保全面子，因此越來越多的消費者通過網絡渠道購買仿冒奢侈品。

4.產品因素

奢侈品在質量、外觀和功能設計等方面都領先于社會潮流，這也是奢侈品備受消費者喜愛的重要原因之一。但是，隨著經濟技術的進步，仿冒奢侈品無論是在質量還是設計方面都越來越接近正品，而其價格僅為奢侈品的幾分之一甚至更低，Ang（2001）的研究表明，以更少的貨幣成本來獲取正品品牌帶來的社會聲望是顧客購買仿冒奢侈品的原因之一。因此，當消費者認為仿冒奢侈品能夠反映其個人社會地位、滿足其象征意義的時候，消費者就更可能購買仿冒奢侈品。

三、仿冒奢侈品防治的相關建議

仿冒奢侈品消費是一種的非倫理的消費行為，而盲目消費、炫耀性消費也是不被社會所提倡的。對于那些受個人因素和社會因素影響而購買和使用仿冒奢侈品的消費者，政府和奢侈品企業應向消費者宣傳正確的消費價值觀，勸戒消費者應當根據自身的消費水平來選擇合適的產品而不是盲目消費，弱化消費者仿冒奢侈品消費的虛榮心理，培養消費者成熟的奢侈品消費觀念;對于具有逆反心理的消費者，奢侈品企業可以通過承擔更多的社會責任，積極投身社會公益事業，來樹立良好的企業形象，提高消費者的社會地位，降低消費者的逆反心理;還可以通過深化品牌管理和企業文化宣傳，強化消費者的消費倫理意識，建立消費者的品牌歸屬感，形成強烈的品牌忠誠，從而降低消費者仿冒奢侈品的購買意愿，減少消費者對仿冒奢侈品的需求。

對于因產品因素而購買和使用仿冒奢侈品的消費者，奢侈品企業一方面可以嘗試通過技術條件在產品可見方面增加產品仿冒的難度，增強消費者購買和使用仿冒奢侈品消費行為的社會風險與心理風險，因為這一行為一旦被發行，會給消費者的個人形象帶來負面的影響，使其覺得“沒面子"。另一方面，仿冒奢侈品并不能完全代表正品奢侈品，正品奢侈品所具有的象征意義是仿冒品所不具備的，奢侈品企業可以通過普及品牌歷史，宣傳品牌文化和展現品牌內涵的方式，讓消費者真正了解奢侈品所具有的內涵和意義，使消費者更加注重奢侈品內在的而不是外在的價值，從而減弱消費者購買與奢侈品相似的仿冒奢侈品的意愿。

對于受網絡因素影響而購買仿冒奢侈品的消費者，在政府制定和完善相關的網絡法律、法規的同時也需要發揮社會輿論、道德的約束作用，在政府、企業和消費者共同的努力下營造一個良好的的網絡購物環境。

總之，減少仿冒奢侈品消費行為不但需要政府和企業的努力，也需要消費者真正認識到仿冒奢侈品消費行為所帶來的危害，更需要各方持之以恒的共同努力。本文從消費者角度出發，通過研究消費者購買仿冒奢侈品的現象，分析和探討消費者購買仿冒奢侈品的影響因素，希望能夠為減少仿冒奢侈品消費行為提供一些新的視覺和解決方案。

參考文獻：

[1]江曉東，姚慧，晁鋼令.仿冒奢侈品購買意圖影響因素研究[J].經濟管理，2009（12）

[2]史璦寧，程英什.影響購買仿冒奢侈品行為的關系研究[J].市場營銷導刊，2009 （4 ）

[3]周錦，顧江.仿冒奢侈品消費現象剖析[J].商業經濟，2011（34）

[4]徐薇薇.消費者仿冒奢侈品購買動機研究[J].2013（25）

[5]李旖旎.仿冒奢侈品消費的動機及影響因素研究[D].浙江大學，2013

[6]Bloch，P.H，Bush，R.F.and Campbell，L..Consumer Accomplices in Prod

uct Counterfeiting：A Demand-Side Investigation[J]. Journal of Consumer Marketing， 1993 （10）

[7]Ang，S.，Cheng，P.，Lim，E.and Tambyah，S.Spot the difference：consumer responses towards counterfeits[J].Journal of consumer Marketing，2001（18）

作者簡介：龍貞杰（1964- ?），女，廣西桂林人，桂林電子科技大學副教授，主要從事市場營銷管理，中小企業咨詢與診斷研究endprint