電商時代的中國奢侈品銷售：機遇與困境

摘 ? 要：隨著中國經濟的發展以及人民生活水平的提高，國際奢侈品牌紛紛進入中國市場。而近年來中國電子商務發展的廣闊前景吸引了許多奢侈品業者將電子商務的模式運用到銷售上。然而，在前景看好的背后，也存在不少發展的問題。通過分析中國奢侈品電商銷售的機遇和現狀，指出中國奢侈品電商銷售遇到的困難和應對方法。

關鍵詞：奢侈品; 電子商務; 困境

一、中國奢侈品電商銷售的機遇

得益于過去10年中國經濟的高速增長，數以百萬計的中國人加入了中上階層。根據胡潤百富數據，中國百萬富翁平均年齡是39歲，比美國的百萬富翁平均年齡年輕15歲，并且中國百萬富翁的數量達到96萬人。中國的年輕富裕階層對追隨世界時尚潮流和購買奢侈品的欲望非常強烈。中國的新富階層消費者認為擁有和使用奢侈品是成功的象征，換句話說，使用奢侈品使自己優于社會其他階層的人民。

中國的年輕人非常善于使用電子設備和互聯網，也熱衷于在網上購買商品和服務。據波士頓咨詢集團的調查顯示，中國將在2015年成為全球最大的網上零售市場，銷售額預計將達到3600億美元。中國網絡零售市場擁有近200萬用戶，預計到2015年，每年每位中國消費者平均將花費1000美元在網上購物，這之中，就包括那些新貴。。由此可見，奢侈品電商有很大發展潛力。

根據麥肯錫的研究，中國有95%的網民有注冊社交媒體平臺。 有91%的中國受調查者表示他們在最近六個月曾訪問社交媒體平臺，而在美國這個數字僅僅是76%[3]。麥肯錫的研究也表明，社交媒體對中國消費者購買行為的影響程度大于世界其他市場。如果奢侈品牌能夠成功地在電子商務平臺構建合適的戰略，利用社交網絡和媒體營銷，那么極有可能提高品牌的銷售和辨識度。

傳統奢侈品旗艦店喜歡選址在一線中國城市例如上海，北京，廣州，深圳或者香港。但是中國作為一個幅員遼闊的大國，擁有巨大消費潛力的二三線城市卻常常被奢侈品牌忽略。在這一點上，電子商務平臺突破了地域限制。利用電子商務平臺，奢侈品牌可以延伸到中國的更多地區，如果供應和物流問題能得到解決，那么奢侈品市場將會增加更多的份額。

某些奢侈品牌卻因為規模比較小而缺乏有效的分銷渠道和國際化的經驗。此外，中國的消費者雖然對某些歐洲頂級奢侈品有很強的品牌辨識度和認知，但對很多品質上乘的但知名度不大的品牌卻知之甚少。而電子商務平臺則是打開這些小眾奢侈品牌銷路和提高中國消費者對其品牌辨識度的黃金資源。

二、中國奢侈品電商的發展現狀

中國消費者熟悉和使用奢侈品的時間大概只有30年左右，但市場潛力卻是巨大的。面對如此龐大的市場，各大奢侈品牌紛紛搶灘中國。2010年-2011年奢侈品電商呈現出爆炸式的發展趨勢，各種形式的奢侈品電商紛紛涌現。目前國內的奢侈品銷售網站主要有以下幾種模式：第一種是品牌官方網站，例如LV和CHANNEL等。第二種是貨源穩定、產品豐富的綜合購物網站奢侈品銷售頻道，包括京東，唯品會和淘寶全球購等。第三種是專業性比較強的奢侈品垂直購物網站，例如尚品網和佳品網。而這幾種奢侈品電商銷售模式呈現了某程度的購買差異化。品牌官網和奢侈品垂直購物網站面向的是高端的客戶群，這些消費者追求產品和服務的質量，也可以接受商品的高單價。而綜合購物網站則多面對追求時尚的消費者，除了國外奢侈品牌，國內奢侈品牌也會逐步加入。

2013年全球奢侈品交易額為153億歐元，中國消費者貢獻了其中29%的份額，中國將會成為僅次于美國、日本和意大利的全球第四大奢侈品消費市場 。而麥肯錫公司預計，到2015年全球奢侈品消費將增加到1750美元，其中34%將由中國消費者消費 。奢侈品電商的交易方面，據淘寶網2012年發布的《網購奢侈品行業解析報告》內容顯示，奢侈品網絡銷售的成交額以每年 100%的速度遞增。截止至 2012 年4 月，僅淘寶網全球購頻道的日均訪問人次就已經超過 20 萬，平均每天有 180 萬人次通過淘寶全球購瀏覽奢侈品類商品。網絡渠道的奢侈品成交額占到全部奢侈品消費總金額的 5%左右。 2013年中國奢侈品電商的交易規模在為208.2億人民幣，預計2014年全將達到274.3億人民幣。然而在繁榮的背后卻是危機四伏，不少奢侈品購物平臺紛紛關閉和傳出裁員的風聲。

三、中國奢侈品電商面臨的困境

1.品牌價值。奢侈品單價比較高，對消費者來說屬于小眾消費，而奢侈品牌對其客戶群的定位就是收入比較高的富裕階層和白領階層。某些奢侈品牌業者認為電商等同于大眾市場，在電子商務平臺銷售奢侈品等于讓自己的品牌掉價。而一個奢侈品牌如果在網上銷售，無形中破壞了奢侈品為少數人使用的神秘感和距離感。在奢侈品業者看來，一方面，利用電商可以擴大品牌辨識度，提高品牌知名度。但另一方面，網絡又可能破壞奢侈品牌所經營的高端形象。因此，奢侈品牌如何利用電商促進銷量和擴展新客戶群而又不其破壞品牌形象，是至關重要的考慮因素。

2.假貨泛濫。假冒偽劣是奢侈品行業最大關注的問題，尤其是在中國。互聯網作為一個虛擬的零售場所并沒有給消費者顯示真實的購物環境，消費者只有在收貨之后才能見到真實的貨物。某些奢侈品電商可能采取這種在線交易的優勢銷售價格低廉的假冒奢侈品，而消費者是很難分辨出來的。例如走秀網，對產品的介紹只有簡單的文字和幾張圖片，沒有具體的產品規格說明，消費者根本無法辨別真偽。所以如果奢侈品牌計劃進軍電商，他們應該考慮假貨泛濫的問題。當然，這些奢侈品牌也應該在嚴格控制自己的線上銷售渠道的同時，承擔起教育消費者識別購買正品的渠道和辨別假貨的責任。

3.物流配送問題。奢侈品的物流配送問題是一個相當大的問題。奢侈品的價值比較昂貴，在配送過程中如何有效地監管貨物不被盜竊和掉包是奢侈品業者需要關注的。目前，奢侈品電商的配送方式一般有三種，一是依靠第三方物流配送，但是利用一般快遞公司配送有保價的費用問題，且貨物在運送中的安全問題難以保障。另外很多國內的奢侈品購物網站會選擇和知名的快遞公司合作來配送商品，但是此舉又會增加物流成本。 而另一些購物網站，如京東則投巨額資金建立自己的物流配送系統，以解決其倉儲和物流的問題。endprint

4.售后問題。傳統的奢侈品銷售渠道給消費者帶來諸多的附加價值，除了優質的購物環境和體驗以外，還會提供完備的售后服務。在網絡平臺購買奢侈品除了不能享受良好的售前服務，連售后服務業無法保證。如果商品出現了任何質量問題需要退換貨或者維修，大部分的銷售平臺都需要消費者把商品退回網站，再由網站轉交商家進行維護。很多奢侈品購物網站的貨源來自國外的OUTLET，如果消費者購買了瑕疵品，網站無法提供維修和退換服務。此外，除非消費者是在品牌官網購買產品，否則商家也無法承諾商品的質量和售后服務是否和奢侈品實體店提供的一樣。這種售后服務的缺失減低了消費者在網上購買動輒數萬奢侈品的可能性。

四、結語

奢侈品牌在中國與電商的有機結合為奢侈品零售行業帶來新的商機。而奢侈品牌在利用電商平臺銷售的時候應注意銷售網站上的信息要與其一貫的品牌形象一致并與其他產品區別開來。同時，奢侈品牌發展網上銷售，應注意網絡購物平臺的消費群體有別于傳統銷售渠道，可以針對這些消費群體提供個性化和定制化的服務，以吸引高端奢侈品客戶。最后，物流、企業服務、消費體驗和安全問題等與電子商務相關的議題，必須同步研究和發展，確保奢侈品牌順利實施電子商務戰略。

參考文獻：

[1]Chinese millionaires 15 years younger than Americans - Rupert Hoogewerf：http：//www.chinaherald.net/2011/05/chinese-millionaires-15-years-younger.html （2011/5/15）

[2]波士頓咨詢公司.《中國數字化新世代3.0》[R].2012

[3]麥肯錫.《中國社交媒體鑄就消費新時代》[R].2012

[4]冀靜.速途研究院：2013年奢侈品電商市場分析報：http：//www.soo

too.com/content/470871.shtml （2013/12/24）

[5]麥肯錫.《奢侈品市場無邊界：不斷升級的中國消費者》[R].2012

[6]常小芬.國內奢侈品網絡購物平臺的發展研究[D]. 北京服裝學院，2012年.

[7] 2014年奢侈品電商交易規模預計達274.3億：http：//news.zj.com

/detail/1529209.shtml （2014/7/8）

[8]吳清烈.奢侈品電子商務為何路途坎坷？[J]廣告大觀（綜合版）.2013，（05）

[9]效俊央.奢侈品網絡營銷之初探——以中國市場為例 [J].中外企業家. 2009 （24）

作者簡介：陳麗麗（1986- ?），女，廣東廣州人，碩士，從事市場營銷研究endprint