基于營銷策略對養生餐廳的發展探究

張亮+王秋彤+張振威+高建偉

本論文屬于安徽省省級大學生創新訓練項目，項目編號：AH201310378507

摘 ? 要：隨著人民生活水平不斷提高，養生概念餐廳逐漸開始興起。本文以慈膳堂養生餐廳為例，具體分析養生餐廳的特點以及營銷模式。提出了從產品、定價、廣告、營業推廣等多方面的營銷戰略組合。并結合慈膳堂的發展，對養生餐廳存在的問題提出了發展建議，希望對中國養生餐飲的發展提供一定的借鑒。

關鍵詞：慈膳堂 ;營銷模式; 發展建議

“民以食為天，生以食為本”，隨著居民生活水平的不斷提高，消費觀念的不斷更新，餐飲業發展更加追求個性化和特色化，更加看重健康營養。養生成為居民生活的重要話題，養生餐飲就在此背景下順勢而生。據不完全統計，自2007年到2011年，養生市場持續保持20%的增長率。隨著大眾對于飲食健康的要求越來越高，養生餐飲必將有更為廣闊的發展前景。

一、餐廳簡介

餐廳名稱：慈膳堂， ?慈膳堂是一家以綠色有機食材為原料，本著藥為膳用的理念，建立的“藥”與“膳”相結合的優質養生餐廳。

本餐廳本著食材第一，服務第一，顧客第一的運營方針，不斷加以改進和創新。我們在一般餐廳所提供的服務上別具匠心的加入了養生和健康兩個主題。使慈膳堂具有了很多個性鮮明的個人特色，現概述如下：

店面裝潢，由于慈膳堂是一家養生餐廳，為了迎合養生的主題，我們在裝潢上貼近綠色環保，在餐廳中加入適當綠色植物充當風景，并且結合四季變換推出不同風格的壁畫，讓顧客從繁忙的工作和鋼筋水泥的視覺疲勞中解脫出來，更加具有食欲。

在餐飲服務中，采用隨季節變化改變菜譜的全新創新思維，在不同季節推出不同菜系。并按照顧客類型不同推薦相應套餐，真正做到關注消費者的飲食健康。此外，為防止光臨本店的顧客出現點餐困惑，本餐廳特推出點餐咨詢，由專業藥膳師和營養咨詢師根據顧客目前身體狀況與工作環境進行推薦式點餐，真正實現健康就餐，養生就餐 。

為了加強與顧客的聯系，慈膳堂還推出了VIP會員服務。凡注冊本餐廳會員的消費者，都會定期收到本餐廳為其量身打造的健康就餐計劃，針對不同時節推薦相應的健康食譜，更好地推廣大眾的養生意識。

二、養生餐廳的市場營銷策略

1.產品策略

如同人體要經過出生、生長、成熟和衰老一樣，任何產品在市場上都有生命周期，所處的生命周期階段不同，產品的營銷策略也會不同。養生餐廳作為一個新興的產業，近幾年來一直保持著20%以上的增長率，產品已進入成長期。在此階段，餐廳的市場策略核心是通過菜品質量的提高和創新，改進服務，大力促銷，擴大市場占有率。

（1）以“餐本位”為核心，不斷發掘新菜色

任何類型的餐廳，菜肴的質量是餐廳的生命線。因此，餐廳最重要的是要講究“餐本位”，以主題吸引顧客的同時，再以菜品的質量留住消費者。另一方面，餐飲業的模仿和復制成本極低，這就使得每個餐廳的菜色趨同，缺乏特色;但餐飲的創新成本也比較低，一道新菜色的創造往往只有食材的成本。因此，不斷創新是餐廳保持特色的核心。

（2）突出餐廳特色，打造餐廳品牌

一種產品想要在競爭激烈的市場中尋求突圍，必須有自己獨有的特色。餐廳的品牌便是這個餐廳最重要的特色。一旦品牌在消費者心中樹立了良好的形象，就會大大提高其商品的附加價值。養生餐飲作為新興市場，目前市場上還鮮有知名的品牌。以“慈膳堂”為例，養生餐飲品牌正需大力推廣。慈膳堂將“藥”與“膳”相結合，以主題餐廳形式連鎖經營，將養生和時尚相結合。通過市場調研活動，對其涉及的地區、消費者人群等多方面進行分析，找準自己的市場定位。并以鮮明的特色和正確的營銷手段，潛移默化地在消費者心中樹立品牌文化。

2.定價策略

西方價格理論認為，商品的價格由供給和需求兩種因素決定。隨著人們生活水平的提高，外出就餐越來越普遍，市場的需求越來越大;同時，由于餐飲業進入壁壘較低，市場的供求也在不斷上升。總的來說，餐飲業作為一個完全競爭市場，供給與需求大致趨于平衡。

目前餐飲業定價主要有成本導向和競爭導向兩種，但都以市場價格為準。既然在菜肴上的價格不能帶來更多的利潤，慈膳堂可以從研發和營銷兩個方面提高餐廳的附加值。我們以藥膳為主要經營方向，根據專業營養師的指導，不斷創新營養美味的菜色。餐廳會定期限時推出特色創新菜，并定期更換菜單。

由于養生餐飲市場目前正處于擴大市場占有率的時候，因此，餐廳在創業初期將采用滲透定價策略，以成本為導向，以物美價廉的形象吸引顧客，迅速搶占市場。等到市場基本穩定，餐廳的知名度和品牌形象逐漸樹立時，我們再會考慮利用餐廳的附加價值增加利潤。

3.廣告促銷策略

在目前這個“酒香也怕巷子深”的競爭時代，餐飲廣告也是市場競爭的必然產物。為了以最小的成本獲得最大的利潤，我們必須明確廣告向誰傳播。針對不同的消費群體，應該采用不同的廣告傳播途徑和內容。

（1）針對老年人群體，我們可以將廣告投放在健康養生頻道，廣告內容要強調健康養生。也可以在小區附近或者大媽們跳廣場舞的廣場附近樹立廣告牌。

（2）針對中青年群體，可以以商務會談為內容，或者以雅致的情調為氛圍。廣告播出時段選擇晚間新聞以及電視劇播出時段。當然，樓宇廣告也在考慮范圍之內。在人流較大的寫字樓投放廣告，受眾人員多，有利于餐廳的知名度宣傳。

（3）針對大學生群體，可以將廣告投放在視頻網站上，采用動感青春時尚的主題，盡量迎合大學生的獵奇心理。同時，我們將采用移動互聯網營銷，借助微博、微信、QQ等推送消息，增加和用戶的互動機會，并收集消費者的反饋信息，增加客戶黏度。

考慮到餐廳在創業初期資金有限，大面積撒網的行為顯然不能取。因此，對于慈膳堂，我們的初期廣告宣傳采取重點突破方式。這段時間的重點人群將定位在青年人群體中，這部分人追求新穎，且金錢意識相對薄弱，出于社交、體驗美食等目的，樂于外出就餐。endprint

4.營業推廣策略

營業推廣即銷售促進，形式比較多樣，如消費券、滿額打折、贈品、抽獎等都是餐廳慣用的推廣方式。這些方式短時間內會激發消費者的消費欲望。但基于長遠的發展，我們還需要有長期的營業推廣策略。

（1）優質服務策略

優質服務的實現依賴與管理者和員工共同實現。管理方面，要做到服務標準化和制度化。對于員工的儀表、舉止和服務態度都要做出要求。慈膳堂的員工以“顧客第一”為目標，在顧客消費過程中要善于察言觀色， 以優質細微的服務打動消費者。例如，在顧客結賬時，先將預結單交于服務員送給顧客核對確認，再打出實結單。這樣做看似麻煩，但體現了餐廳的服務，有利于提高餐廳的信用。

除了現場服務以外，我們還提供外賣服務。我們將與團購訂餐類網站如美團合作，在提高服務水平的同時也可以擴大餐廳知名度。

（2）環境促銷策略

慈膳堂作為一個主題養生餐廳在環境的營造上必然要花費一番功夫。整體上我們以綠色健康為主題，配合文化營銷，在餐廳墻壁上以中國傳統的養生知識裝飾。同時，我們將在餐廳開辟交流區， 定期邀請知名營養師為消費者解答關于養生的知識，爭取做到讓消費者吃養生餐，學養生術，真正做到吃得健康，學得健康。

三、餐廳發展可能出現的問題及解決的辦法

1.可能出現的問題

（1）傳統飲食觀念的根深蒂固，使得絕大多數人不太愿意嘗試新的飲食方式，尤其是中老年人，是我們重要的潛在客戶，卻也是保守飲食觀念的簇擁者。

（2）初期打入市場十分艱難，由于養生餐廳作為一種新興的特色餐廳，在與傳統餐廳以及外來入侵快餐（如肯德基，麥當勞）的競爭上，存在著明顯的劣勢。

（3）較高的營業利潤可能會促使大批競爭者爭相模仿，使得競爭壓力更加增大。很多具有百年歷史的餐飲巨頭可能會滲入養生餐廳行業，對于前期餐廳的發展是致命性的威脅。

2.針對以上問題采取的解決措施

（1）針對傳統飲食觀念，可以加大宣傳力度，使消費者理解我們的消費方式和消費理念。如在小區開展與養生飲食相關的宣傳性活動——以綠色，安全，健康為基點，通過專題講座，手冊宣傳，公益活動等方式將餐飲知識宣傳出去，從而引導消費者的消費習慣， 加大大眾對慈膳堂的熟識度，樹立良好的品牌形象。

（2）針對初期打入市場困難的局面，可以嘗試試營業等方式。在前期試營業中，我們餐廳嘗試推出一種成本低廉易于被大眾接受的養生食品——營養保健粥，試營業期間，慈膳堂將每天開放12個小時，向顧客提供種類多樣的營養保健粥，同時為站穩腳跟，本餐廳會嘗試與周邊醫院，幼兒園，敬老院等潛在客戶較多的地方合作，提供外賣服務。

（3）針對同行業的競爭壓力，餐廳初期將采用“薄利多銷”的原則，快速占據一定的本地區餐飲業市場份額，建立聲譽，形成菜色的多元性和創新性，建立起品牌文化。根據規模經濟效應，必將帶來更多的利潤。

慈膳堂在發展初期必定會出現資金鏈、知名度、大品牌擠壓等問題。但從整個行業來看，隨著人們對健康生活的重視，養生餐廳還具有較大的發展空間。慈膳堂只要緊抓質量，找準時機迅速搶占市場，提高消費者粘度，其未來發展前景還是樂觀的。通過創業者的不斷努力，相信慈膳堂會逐漸發展成為大型連鎖養生餐廳。

參考文獻：

[1] 劉虹婷.未來餐飲業在養生主題酒店的機會[J].企業家天地（理論版）.2011（04）：239—240

[2]張慧杰，陳英捷.藥膳餐廳走出迷霧——創新管理思考[J].商業現代化.2010（09）：25

[3] 劉毅，劉晏如.基于品牌營銷理念對餐飲企業推廣的研究——以“華膳房”餐廳為案例具體分析[J].現代經濟信息.2014（02）：301-304

[4] 趙綱.重慶市主題餐廳的經營現狀及發展策略[J].現代經濟信息.2013（08）：467-468

作者簡介：張亮（1993- ?）男，漢族，安徽安慶人，安徽財經大學經濟學院，2012級本科生，經濟學專業; 王秋彤（1995- ?）女，漢族，安徽滁州人，安徽財經大學經濟學院，2012級本科生，經濟學專業; 張振威（1994-）男，漢族，安徽亳州人，安徽財經大學經濟學院，2012級本科生，經濟學專業; 高建偉（1994- ?）男，漢族，安徽蕪湖人，安徽財經大學經濟學院，2012級本科生，經濟學專業endprint

4.營業推廣策略

營業推廣即銷售促進，形式比較多樣，如消費券、滿額打折、贈品、抽獎等都是餐廳慣用的推廣方式。這些方式短時間內會激發消費者的消費欲望。但基于長遠的發展，我們還需要有長期的營業推廣策略。

（1）優質服務策略

優質服務的實現依賴與管理者和員工共同實現。管理方面，要做到服務標準化和制度化。對于員工的儀表、舉止和服務態度都要做出要求。慈膳堂的員工以“顧客第一”為目標，在顧客消費過程中要善于察言觀色， 以優質細微的服務打動消費者。例如，在顧客結賬時，先將預結單交于服務員送給顧客核對確認，再打出實結單。這樣做看似麻煩，但體現了餐廳的服務，有利于提高餐廳的信用。

除了現場服務以外，我們還提供外賣服務。我們將與團購訂餐類網站如美團合作，在提高服務水平的同時也可以擴大餐廳知名度。

（2）環境促銷策略

慈膳堂作為一個主題養生餐廳在環境的營造上必然要花費一番功夫。整體上我們以綠色健康為主題，配合文化營銷，在餐廳墻壁上以中國傳統的養生知識裝飾。同時，我們將在餐廳開辟交流區， 定期邀請知名營養師為消費者解答關于養生的知識，爭取做到讓消費者吃養生餐，學養生術，真正做到吃得健康，學得健康。

三、餐廳發展可能出現的問題及解決的辦法

1.可能出現的問題

（1）傳統飲食觀念的根深蒂固，使得絕大多數人不太愿意嘗試新的飲食方式，尤其是中老年人，是我們重要的潛在客戶，卻也是保守飲食觀念的簇擁者。

（2）初期打入市場十分艱難，由于養生餐廳作為一種新興的特色餐廳，在與傳統餐廳以及外來入侵快餐（如肯德基，麥當勞）的競爭上，存在著明顯的劣勢。

（3）較高的營業利潤可能會促使大批競爭者爭相模仿，使得競爭壓力更加增大。很多具有百年歷史的餐飲巨頭可能會滲入養生餐廳行業，對于前期餐廳的發展是致命性的威脅。

2.針對以上問題采取的解決措施

（1）針對傳統飲食觀念，可以加大宣傳力度，使消費者理解我們的消費方式和消費理念。如在小區開展與養生飲食相關的宣傳性活動——以綠色，安全，健康為基點，通過專題講座，手冊宣傳，公益活動等方式將餐飲知識宣傳出去，從而引導消費者的消費習慣， 加大大眾對慈膳堂的熟識度，樹立良好的品牌形象。

（2）針對初期打入市場困難的局面，可以嘗試試營業等方式。在前期試營業中，我們餐廳嘗試推出一種成本低廉易于被大眾接受的養生食品——營養保健粥，試營業期間，慈膳堂將每天開放12個小時，向顧客提供種類多樣的營養保健粥，同時為站穩腳跟，本餐廳會嘗試與周邊醫院，幼兒園，敬老院等潛在客戶較多的地方合作，提供外賣服務。

（3）針對同行業的競爭壓力，餐廳初期將采用“薄利多銷”的原則，快速占據一定的本地區餐飲業市場份額，建立聲譽，形成菜色的多元性和創新性，建立起品牌文化。根據規模經濟效應，必將帶來更多的利潤。

慈膳堂在發展初期必定會出現資金鏈、知名度、大品牌擠壓等問題。但從整個行業來看，隨著人們對健康生活的重視，養生餐廳還具有較大的發展空間。慈膳堂只要緊抓質量，找準時機迅速搶占市場，提高消費者粘度，其未來發展前景還是樂觀的。通過創業者的不斷努力，相信慈膳堂會逐漸發展成為大型連鎖養生餐廳。

參考文獻：

[1] 劉虹婷.未來餐飲業在養生主題酒店的機會[J].企業家天地（理論版）.2011（04）：239—240

[2]張慧杰，陳英捷.藥膳餐廳走出迷霧——創新管理思考[J].商業現代化.2010（09）：25

[3] 劉毅，劉晏如.基于品牌營銷理念對餐飲企業推廣的研究——以“華膳房”餐廳為案例具體分析[J].現代經濟信息.2014（02）：301-304

[4] 趙綱.重慶市主題餐廳的經營現狀及發展策略[J].現代經濟信息.2013（08）：467-468

作者簡介：張亮（1993- ?）男，漢族，安徽安慶人，安徽財經大學經濟學院，2012級本科生，經濟學專業; 王秋彤（1995- ?）女，漢族，安徽滁州人，安徽財經大學經濟學院，2012級本科生，經濟學專業; 張振威（1994-）男，漢族，安徽亳州人，安徽財經大學經濟學院，2012級本科生，經濟學專業; 高建偉（1994- ?）男，漢族，安徽蕪湖人，安徽財經大學經濟學院，2012級本科生，經濟學專業endprint

4.營業推廣策略

營業推廣即銷售促進，形式比較多樣，如消費券、滿額打折、贈品、抽獎等都是餐廳慣用的推廣方式。這些方式短時間內會激發消費者的消費欲望。但基于長遠的發展，我們還需要有長期的營業推廣策略。

（1）優質服務策略

優質服務的實現依賴與管理者和員工共同實現。管理方面，要做到服務標準化和制度化。對于員工的儀表、舉止和服務態度都要做出要求。慈膳堂的員工以“顧客第一”為目標，在顧客消費過程中要善于察言觀色， 以優質細微的服務打動消費者。例如，在顧客結賬時，先將預結單交于服務員送給顧客核對確認，再打出實結單。這樣做看似麻煩，但體現了餐廳的服務，有利于提高餐廳的信用。

除了現場服務以外，我們還提供外賣服務。我們將與團購訂餐類網站如美團合作，在提高服務水平的同時也可以擴大餐廳知名度。

（2）環境促銷策略

慈膳堂作為一個主題養生餐廳在環境的營造上必然要花費一番功夫。整體上我們以綠色健康為主題，配合文化營銷，在餐廳墻壁上以中國傳統的養生知識裝飾。同時，我們將在餐廳開辟交流區， 定期邀請知名營養師為消費者解答關于養生的知識，爭取做到讓消費者吃養生餐，學養生術，真正做到吃得健康，學得健康。

三、餐廳發展可能出現的問題及解決的辦法

1.可能出現的問題

（1）傳統飲食觀念的根深蒂固，使得絕大多數人不太愿意嘗試新的飲食方式，尤其是中老年人，是我們重要的潛在客戶，卻也是保守飲食觀念的簇擁者。

（2）初期打入市場十分艱難，由于養生餐廳作為一種新興的特色餐廳，在與傳統餐廳以及外來入侵快餐（如肯德基，麥當勞）的競爭上，存在著明顯的劣勢。

（3）較高的營業利潤可能會促使大批競爭者爭相模仿，使得競爭壓力更加增大。很多具有百年歷史的餐飲巨頭可能會滲入養生餐廳行業，對于前期餐廳的發展是致命性的威脅。

2.針對以上問題采取的解決措施

（1）針對傳統飲食觀念，可以加大宣傳力度，使消費者理解我們的消費方式和消費理念。如在小區開展與養生飲食相關的宣傳性活動——以綠色，安全，健康為基點，通過專題講座，手冊宣傳，公益活動等方式將餐飲知識宣傳出去，從而引導消費者的消費習慣， 加大大眾對慈膳堂的熟識度，樹立良好的品牌形象。

（2）針對初期打入市場困難的局面，可以嘗試試營業等方式。在前期試營業中，我們餐廳嘗試推出一種成本低廉易于被大眾接受的養生食品——營養保健粥，試營業期間，慈膳堂將每天開放12個小時，向顧客提供種類多樣的營養保健粥，同時為站穩腳跟，本餐廳會嘗試與周邊醫院，幼兒園，敬老院等潛在客戶較多的地方合作，提供外賣服務。

（3）針對同行業的競爭壓力，餐廳初期將采用“薄利多銷”的原則，快速占據一定的本地區餐飲業市場份額，建立聲譽，形成菜色的多元性和創新性，建立起品牌文化。根據規模經濟效應，必將帶來更多的利潤。

慈膳堂在發展初期必定會出現資金鏈、知名度、大品牌擠壓等問題。但從整個行業來看，隨著人們對健康生活的重視，養生餐廳還具有較大的發展空間。慈膳堂只要緊抓質量，找準時機迅速搶占市場，提高消費者粘度，其未來發展前景還是樂觀的。通過創業者的不斷努力，相信慈膳堂會逐漸發展成為大型連鎖養生餐廳。

參考文獻：

[1] 劉虹婷.未來餐飲業在養生主題酒店的機會[J].企業家天地（理論版）.2011（04）：239—240

[2]張慧杰，陳英捷.藥膳餐廳走出迷霧——創新管理思考[J].商業現代化.2010（09）：25

[3] 劉毅，劉晏如.基于品牌營銷理念對餐飲企業推廣的研究——以“華膳房”餐廳為案例具體分析[J].現代經濟信息.2014（02）：301-304

[4] 趙綱.重慶市主題餐廳的經營現狀及發展策略[J].現代經濟信息.2013（08）：467-468

作者簡介：張亮（1993- ?）男，漢族，安徽安慶人，安徽財經大學經濟學院，2012級本科生，經濟學專業; 王秋彤（1995- ?）女，漢族，安徽滁州人，安徽財經大學經濟學院，2012級本科生，經濟學專業; 張振威（1994-）男，漢族，安徽亳州人，安徽財經大學經濟學院，2012級本科生，經濟學專業; 高建偉（1994- ?）男，漢族，安徽蕪湖人，安徽財經大學經濟學院，2012級本科生，經濟學專業endprint