我國商業銀行個人理財業務營銷策略研究

摘 ? 要：隨著我國經濟的發展，市場經濟體制的日益完善，人民的收入水平也不斷的提高，個人理財業務也逐漸的發展起來。然而與西方發達國家相比，我國的商業銀行個人理財業務還不夠成熟和完善，因此，不斷創新我國商業銀行的個人理財業務發展的營銷策略是一項長期而又艱巨的任務。

關鍵詞：商業銀行;個人理財業務;營銷策略？

20世紀70年代，西方發達國家的商業銀行個人理財業務迅速的發展起來。而在我國，商業銀行的個人理財業務在20世紀80年代末才開始萌芽，雖然一直在發展，但是還是存在著許多的問題，比如產品同質化，家庭滲透率低等問題。所以，研究我國商業銀行個人理財業務營銷策略對商業銀行長久的發展具有十分重要的現實意義。

一、商業銀行個人理財業務營銷

1.個人理財業務營銷的概念。根據中國銀監會出臺的《商業銀行個人理財業務暫行管理辦法》，商業銀行的個人理財業務是指商業銀行為個人客戶提供的財務分析、財務規劃、投資顧問、資產管理等專業化服務活動。

個人理財業務營銷則是將營銷手段和個人理財業務相結合。商業銀行根據一系列的標準，選擇對自己最有利的目標市場，制定出合適的個人理財產品和服務，以營銷的手段提供給客戶，在服務客戶的過程中獲得自身的利益。

2.個人理財業務的主要內容。個人理財業務的主要內容包括四方面：個人結算業務，個人貸款業務，個人投資業務以及咨詢類業務。

3.商業銀行個人理財業務營銷策略的作用。隨著人民收入水平的提高和觀念的改進，個人理財業務越來越受到歡迎，這也成為各大商業銀行競爭的焦點，所以個人理財業務的營銷策略對商業銀行有很重要的作用。

首先，對于商業銀行本身來說，可以獲得更多的利潤。好的營銷策略能促進個人理財產品的銷售，增加銀行的營業額，獲取利潤。

其次，對客戶來說，商業銀行的個人理財業務可以更好地滿足其理財的需求。

二、我國商業銀行個人理財業務營銷的發展及存在的問題

1.我國商業銀行個人理財業務營銷的發展。我國商業銀行個人理財業務起步較晚，而且開始的時候發展比較緩慢。隨著人民生活水平的提高、收入的增加，人民對理財產品的需求才漸漸地多了起來，這時，各個商業銀行開始重視個人理財業務，個人理財業務的發展也逐步的迅速起來。總體來看，我國商業銀行個人理財業務有以下幾個特點：

第一，個人理財產品的種類日漸增多。根據統計數據顯示，在2006年的時候，我國29家商業銀行的理財產品有1336種，而到了2010年則發展到了102家、8051種理財產品。在理財產品種類增多的同時，理財產品的功能也逐步的發展齊全。

第二，理財營銷隊伍逐漸壯大。商業銀行為了增強自身的競爭力，都建立起個人理財中心，不斷地吸引或培養理財專員，加強營銷手段。

第三，營銷方式花樣繁多。除了傳統的營銷方式，網路營銷和電子商務也越來越受到歡迎和重視。網絡營銷方式包括電腦、手機、電話、互動電視等。

2.我國商業銀行個人理財業務營銷存在的問題。（1）理財專員的營銷觀念落后。我國商業銀行的理財專員的營銷觀念還很落后，還是和以前一樣坐在辦公室里等著客戶主動來咨詢，缺乏開拓市場的意識;同時對個人理財產品市場細分不夠充分，不了解客戶的基本信息，也不了解客戶對理財產品的需求在哪里，更沒有有針對性的對客戶進行風險評估;認識上有很大的片面性，覺得個人理財業務營銷和市場營銷相同，造成各部門之間配合的失誤。

（2）商業銀行間的產品同質化現象嚴重。盡管與以前的數據相比，我國商業銀行的個人理財產品總數很多，但與外資銀行一比較，我國商業銀行的個人理財產品還存在著開發不到位的問題。而且由于經營體制的限制，商業銀行的產品創新力度不夠，缺乏特色化、個性化的理財服務。

造成產品同質化現象的原因，一方面是因為我國商業銀行個人理財產品的品種比較單一，而且產品的覆蓋面也不寬泛;另一方面是因為我國商業銀行個人理財產品缺乏特色，個人理財市場上的產品大同小異，缺乏個性化。

（3）個人理財產品定價不合理。商業銀行個人理財產品和服務定價的高低直接影響客戶的多少，影響銀行的競爭力，關系銀行的營銷效果，影響銀行在市場所占的份額。

（4）營銷組織體系不健全。我國目前大多數的商業銀行個人理財業務的營銷體系都不健全，這大大地影響了營銷效果。除了體系不健全，對營銷人員的獎勵和約束機制也不完善。

首先就是營銷隊伍的建設不完善，所以營銷人員在整個營銷過程中都沒有很好地分工和協調;其次是營銷人員的專業水平和綜合素養達不到營銷的要求;最后，沒有一個很好的獎勵和懲罰機制，雖然營銷人員采用的都是績效考核的方法，但是無法更加有效地約束和獎勵營銷人員，影響營銷效果。

（5）不重視理財過程中的風險問題。個人理財也存在著很大的風險，包含市場風險、法律風險、信用風險等。在我國，個人理財產品依然屬于新興行業，多數商業銀行只重視理財業務規模的擴大，而忽略了風險管理。

三、我國商業銀行個人理財業務營銷策略分析

1.商業銀行個人理財產品。商業銀行個人理財產品是發展個人理財業務的主體，沒有產品就無法發展業務。目前，我國商業銀行的個人理財產品種類繁多，根據不同的劃分原則，可分為不同的類型，比如按幣種劃分，可分為本幣和外幣兩種類型。

我國商業銀行個人理財產品的期限非常的靈活，讓客戶的選擇更廣泛;除了本幣之外，還有多種外幣;有些個人理財產品還和股票、期貨等掛鉤，可以滿足各種行業客戶的需求。

總體來說，我國商業銀行個人理財產品在創新上的發展趨勢還是良好的。個人理財產品的收益不斷地提高，而且個人理財產品也不再是單一的種類，結構越來越多元化，而且商業銀行目前重視產品的個性化設計，更好的吸引了客戶的目光。endprint

2.商業銀行個人理財業務營銷策略分析。根據我國商業銀行個人理財產品的現狀來看，產品同質化現象很嚴重。而商業銀行想要吸引客戶的目光，除了不斷地開發有特色的個性化產品之外，還要有一定的營銷策略。

現今越來越多的人開始有理財的意識，然而理財市場上幾乎都是大同小異的理財產品和服務。這就要求商業銀行樹立品牌意識，開產品牌營銷，從而帶動理財業務的發展。在商業銀行打造理財業務品牌的過程中，還要不斷的改進服務，做到讓客戶滿意。

打造個人理財業務品牌形象，有以下三點構成要素：

首先，注重對外宣傳，但是要保持理財服務與宣傳的一致性。現在，商業銀行的個人理財產品的廣告做的鋪天蓋地，向客戶傳遞了一個非常理想的理財服務，然而實際上客戶的服務體驗和廣告的宣傳要相差很多，使得客戶異常的失望，從而導致客戶的流失，進而影響品牌形象。

其次，提高品牌的認知度。雖然商業銀行的媒體宣傳力度很大，但是理財品牌的認知度依然不高，所以還要加大媒體的廣告宣傳，提高品牌的認知度。在提升知名度的同時，還要豐富品牌的內涵和個性，豐富品牌聯想。

最后，定期與客戶進行溝通交流，提高品牌忠誠度。商業銀行的理財服務并不是在客戶購買完成后就終止的，而是一個長期的過程。理財業務存在很大的風險，大多數的商業銀行在客戶購買完成之后，就不再注重與客戶后續的溝通。客戶在購買完理財產品之后，心中會有很大的擔心，如果銀行沒有很好地化解客戶的疑慮，那么客戶滿意度就會下降，就會造成客戶流失。所以，售后定期與客戶進行溝通交流，幫助客戶解決專業問題，提高客戶滿意度，提高品牌忠誠度。

四、完善我國商業銀行個人理財業務營銷策略的建議

1.科學的將客戶進行市場細分。商業銀行普遍存在客戶市場細分不明確的問題，明顯的表現就是對客戶的了解不夠透徹。商業銀行應該盡量的完善客戶的資料，使客戶的資料更加的詳細和完善，便于對客戶進行市場細分。

商業銀行可以具體的對客戶進行分析，明確客戶的理財目標，并把目標相同的客戶歸為一類，然后針對這一類客戶的消費偏好及理財目標，再結合自身的優勢，制定出具體的營銷策略。

2.在開發理財產品的過程中要注意創新。現有的個人理財產品雖然在數量上有很多，但是還是需要豐富理財產品種類，同時，在開發的過程中要注意理財產品的創新，避免出現產品同質化的現象。個人理財產品也是有生命周期的，大多的產品會因為各種因素的干擾而發生改變，所以，為了商業銀行為了保住競爭中的地位，就要不斷地開發新的理財產品，豐富理財產品的種類。

那么要如何進行創新呢？首先，可以借鑒外資銀行的理財產品種類。外資銀行的投資理念、理財產品和服務都是值得我國商業銀行學習和借鑒的地方。商業銀行在借鑒與學習的時候，要根據我國金融市場的特點，有選擇的吸收，提高產品的競爭力。

其次，根據現有的理財產品，取長補短。

第三，結合國家政策，推出政策性理財產品。商業銀行可以從國家當前的政策出發，適時對自己的產品做出調整，做出符合國家政策的理財產品。

除了在產品上創新之外，還應推行個性化理財產品。現在商業銀行的產品同質化現象嚴重，導致客戶的資金經常在幾家銀行之間游走。所以，為了建立客戶的忠誠度，商業銀行要大力推出個性化理財產品和服務。

3.打造個人理財產品品牌形象。在現在的市場競爭中，可以說是品牌的競爭，一個良好的、知名的品牌形象可以提高一個企業的競爭力，這也同樣適用于商業銀行的個人理財產品。

品牌的創建不是一天兩天就能完成的事情，這將是一個長期的過程，品牌的樹立要結合銀行自身的資源和能力，品牌策略要融入到個人理財業務營銷的整理戰略中。

要不斷地豐富個人理財業務的品牌內涵，結合商業銀行的具體特點，建設有形實體。在進行服務的過程中，要始終牢記建立品牌意識，獲得客戶的認同和信任。在大力建設和打造品牌形象的同時，還要注重品牌的質量管理。

4.建立完善的服務營銷管理體系。根據現有的金融市場的特點，商業銀行可以建立一個符合自身特點的專職營銷機構，主要負責個人理財業務營銷的各個流程，例如開展市場調查、制定具體的營銷策略、實施營銷管理等。

商業銀行都設有客戶經理這一職位，客戶經理主要以客戶為中心，為客戶提供其所需的服務。個人理財客戶經理的綜合素質一定要高，不僅需要專業的理財知識，還需要營銷手段和技巧;學會與客戶進行良好的溝通，為客戶提供不斷變化的優質服務。

科學的管理客戶關系，以專業、優質的金融服務代替以前的簡單的維護，培養客戶的忠誠度。要對新老客戶進行區別對待，有針對性的提供專業的金融服務;根據客戶的價值來進行管理，比如利用新產品和特色服務來留住高價值的客戶。

提升服務的科技手段，個人理財業務有一個專門的系統——個人理財IT系統，這個系統為營銷人員提供了技術支持。

5.進行風險評估，加強風險管理。金融產品都具有很大的風險，商業銀行在進行個人理財業務營銷的同時，還要對客戶進行風險管理，用專業的金融服務打消客觀的疑慮，發展忠誠客戶。風險管理主要包括四個方面：信用風險管理、市場風險管理、法律風險管理以及操作風險管理。

五、結論

綜上，根據我國商業銀行個人理財業務營銷的現狀，發現存在的問題，從而提出解決措施。目前，我國商業銀行個人理財業務營銷呈現出以下特點：開始注重增多理財產品的功能;注重客戶關系的管理;注重個性化和特殊化服務。商業銀行可根據自身的發展特點，結合以前成功案例的經驗，制定出適合自身發展的個人理財產品營銷策略。

參考文獻：

[1]佟翠玲.我國商業銀行個人理財業務營銷策略研究[D].西南財經大學，2009.

[2]劉妮.我國商業銀行個人理財業務營銷策略研究{D].湖南大學，2007.

[3]高培真.我國商業銀行個人理財業務的營銷策略研究[D].首都經濟貿易大學，2012.

作者簡介：蔡璐澤（1993- ?），女，遼寧省丹東市人，金融學專業endprint