論企業品牌建設中存在的問題及發展對策

摘 ? 要：由于我國經濟市場正朝著全球化趨勢發展，我國型企業將直接面臨國際知名品牌的競爭壓力。如果在如此激烈的品牌競爭下生存下來，成了眾多企業不可回避的課題。但是很多企業在品牌建設中存在著“誤入品牌觀念誤區、企業品牌傳播渠道錯誤、品牌保護意識薄弱”等嚴峻問題。本文將從品牌建設到發展中存在的問題與對策展開討論，闡述如何有效進行品牌建設。

關鍵詞：品牌建設;問題與對策;企業品牌

現今市場經濟不僅僅是產品，財力人力的比拼，更是品牌競爭的時代，成功塑造一個品牌，可以大大的提高企業效益，這就意味著高利潤、高附加值、高市場占有率，高額品牌價值等。所以企業建設品牌的意義不言而喻。隨著企業間競爭強度加大，更多的企業開始意識到品牌與市場甚至消費者之間的必然聯系與重要性。企業想要壯大自己必須進行良好的品牌建設。但是很多企業經濟實力薄弱，科技水平落后，品牌管理和經營意識不夠完備，導致了企業在品牌建設中并非一路順風順水，甚至充滿荊棘難以進行。接下來本文將對以上問題進行分析闡述。

一、品牌建設的重要性

品牌的知名度可以有效的增強消費者購買信心，提高消費者對企業產品的認知，塑造企業產品在消費者心目中的信譽、形象，有效提供高消費者對企業產品的忠誠度，這些無疑都是企業想要的[1]。品牌質量、性能和聲譽將決定企業整體的競爭力，假設形成壟斷地位，既可打造強勢品牌，留給競爭者的市場空間就會非常小。而沒有形式強勢品牌的行業中，市場份額相對會更大一些。并且在市場經濟的大環境下，我國市場正在向世界這個大市場靠攏，這促使市場競爭壓力更加巨大。企業應該有的不僅僅是先進的科技和高質產品，更需要與世界名牌對抗的品牌。

二、品牌建設發展存在的問題

1.品牌意識薄弱、定位不準確、缺乏創新

品牌意識是指一個企業對品牌建設的基本理念和初衷，現在我國大多企業管理者，并不能對品牌作用有很好的了解與認識，所以在創建品牌的道路上，走的很艱難。同時，企業對品牌的保護意識更加薄弱，經常發生名牌產品商標被先注冊或惡意注冊的現象發生。品牌是企業的無形資產與財富，被人惡意注冊，這無疑使企業財富的流失。

品牌定位指企業在將把品牌推向市場前，對其塑造的特性、品質、名譽和聲望給予的明確界定。通過策劃、營銷、宣傳、讓其融入人們生活，百姓心中，從而形成市場優勢。如果企業品牌定位不夠獨到、無法迎合顧客口味、沒有形成品牌效應、定位不明等問題，這都將無法給企業帶來預期的結果。

品牌發展過程中創新是很重要的，創新可以使一個品牌付于生命和靈魂，不斷的創新，品牌才不會隨著市場的不斷變化，走向衰亡。

2.品牌建設發展手段落后、運營混亂

企業往往把廣告當做企業品牌建設的主要途徑，通過大量的廣告投發來創建品牌，這是企業對于品牌建設理解存在的誤區，一些企業普遍認為品牌建設就是提高品牌知名度，想要提高知名度，往往都選擇投放廣告進行宣傳。大量的廣告確實可以打響一個品牌的知名度，但品牌建設卻不僅僅是如此簡單，其中還有重要的品牌信譽、品牌忠誠度等等重要環節。知名度確實可以在短時間內營造，但品牌信譽、品牌忠誠度等卻需要在品牌長時間的運營中建立。并且單一的廣告宣傳，難以與消費者建立溝通，了解消費者消費意圖。且廣告費用高昂，又無法得到預期效果。

雖然不少企業已經開始意識品牌重要性，但很少能真正理解品牌內涵要素，導致品牌稍微具有影響時，就盲目進行品牌運營，從而陷入“品牌運營”的陷阱。

3.企業產品質量不穩定、科技技術含量低下

得到消費者信賴，建立消費者口碑的企業品牌，是離不開產品質量的。再多的宣傳和廣告，都可以被企業產品的質量問題所打敗，產品是品牌的核心，產品質量可以將之前所有進行的企業品牌建設獲得化為烏有。例如石家莊的“三鹿集團有限公司”是以奶牛飼養、乳制品加工、科技研發為一體的大型企業集團公司。1956年成立經過幾代人的打造，半個世紀的奮斗，打造了“三鹿”商標?！叭埂逼放票皇澜缙放茖嶒炇以u為中國500個最具價值品牌之一，被評為最具市場競爭力品牌。“三鹿”商標被認定為“中國馳名商標”。經鑒定三鹿品牌價值高達149.07億元。但是08年三鹿集團因為奶粉產品的質量問題，造成了“三鹿毒奶粉事件”。三鹿配方奶粉重大食品安全事故造成嚴重后果，導致多名兒童患病，甚至死亡。導致三鹿集團于2008年9月全面停產，最終負債11.03億，嚴重資不抵債。經過中國品牌資產評價中心的評定，價值高達149.07億元的三鹿品牌灰飛煙滅。這就是企業只注重快速發展，管理形成巨大風險漏洞，風險處理不當導致。只顧營造有價值的品牌，卻忘記了對品牌的維護、產品質量的要求，導致了產品質量問題，最后斷送了品牌和整個企業，最終破產。

三、企業品牌建設發展對策

1.形成正確的品牌意識、進行科學定位、品牌創新

品牌意識可以反映出企業品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀等等方面。足以引道品牌定位，企業應在增強品牌建立意識的同時，對自己的商標品牌，及時進行注冊登記，利用法律手段保護自己的品牌。

企業品牌的定位足夠反映出產品特征，使其具有吸引消費者的功能。首先定位要明朗，個性要突出，印象要鮮明。科學定位企業品牌是決定一個品牌是否能存活的關鍵。它將成為企業品牌、企業思想、企業文化、企業理念、企業名譽等一切要素的直觀表達。只有成功進行了品牌定位才能使企業獲得名譽，增強競爭力，拉攏客源。

不僅僅市場存在競爭，品牌也同樣存在競爭。只有通過持續、穩定的品牌創新，企業才能讓自己的品牌在日益激烈的市場中占有一席之地，獲得市場份額。在創新發展的過程中，如果一味墨守成規，滿足現狀，必然將被市場所淘汰。創新是整個企業進步與發展的力量，是在品牌建設中不可或缺的部分。創新是現今企業反復提出的課題，創新的重要性在現今企業不斷的實踐中被證明，從而贏得企業管理者的認同，品牌建設的發展必須依附創新。endprint

2.企業品牌建設、企業品牌的運營

品牌建設手段可以采取整合營銷傳播策略，傳播思想，建立企業文化為指導，從贊助活動、促銷、企業形象塑造、推銷手段等各個方面進行考慮，選擇有效多樣的溝通手段，讓消費者熟悉品牌。根據整合營銷傳播過程中的一致性、互補性、原則進行溝通整合，有效達到品牌傳播的經濟性、有效性，利用優勢彼此襯托，劣勢互補的原則。

除了整合營銷的傳播策略外，企業產品品質、特性、價格、創新的銷售渠道都是品牌建設中不可缺少的部分。因為產品正是企業品牌的核心，顧客的忠誠度和滿意度的持久都源自產品的品質，所以品牌建設的關鍵是不斷的提升產品品質。

品牌運營是對品牌進行擴展及延伸。尤其是品牌延伸可以使得企業獲得更大的利益。品牌延伸大致分為線延伸和大類延伸，線延伸指以主品牌作為原產品針對市場需求開發的新型產品品牌。線延伸的結果是產生了品牌不同的口味、成分構成、形狀、大小、用途差異等等。品牌延伸一般指在原品牌產品大類中，進入不同的大類。品牌的大類延伸具有風險性，應該延伸到何時，何地，何種程度，如何進行延伸，都是不得不考慮到的。一些企業操之過急的進行了品牌延伸，在沒有充分的準備下，在管理和經營上沒有相應的安全措施下，進行了無意義的失敗品牌延伸，從而導致了企業原有產品在市場中失去原有地位與影響。盲目延伸并不利于企業品牌的長期發展與運作。應在延伸前做好新的品牌定位、新產品規劃整合、企業資金完備、人才其具的情況下進行周密的延伸。

3.對企業產品嚴要求、高標準、更新技術

對于一個品牌的營造，企業產品的質量是重中之中，如果不注重產品質量，所導致的后果將不可想象，足以導致一個品牌直接灰飛煙滅。企業必須要將質量作為打造品牌的核心。生產質量合格的產品其中包括了：技術含量、工藝、功能、性能、換牌、節能等要素。有了產品基本的質量保障，企業才能更好的建設企業品牌。這是企業獲得員工和消費認可的必備要素。所以對產品質量的嚴要求、高標準是有絕對的必要性。

企業品牌質量的不穩定，科技含量無法達到國家標準主要原因是，企業沒有堅持ISO9000系列質量管理體系標準。ISO9000系列質量管理標準是國際質量標準世界質量經驗的總結。具有高度指導意義，保證企業產品質量管理標準，它的觀點，從健康運作和消費者角度出發，系統的規劃了企業生產經營活動中所遵守的最基本質量要求。企業通過對ISO9000系統的遵守，企業可以在整個生產流程中更清晰控制質量要素，使得企業可在產品生產中及時排除不符合或不利因素，做到及時矯正，使得品牌質量實現全面的管理。保證質量是企業成功的必要條件，是維持消費者忠誠度的有效手段。

企業在保證了品牌質量的同時，還應該做到對于產品的更新換代。現今社會消費者對于產品要求越來越要。如果一直保持一成不變的技術，被市場所淘汰只是時間問題。所以不斷的研發改進企業產品的生產研發技術具有必要性。但是在技術研發中企業往往達不到預期效果，主要原因是企業缺乏科技型人才。通過加強人才培養與利用，是企業技術提升改革的關鍵。

四、企業品牌競爭力提高策略

訂制企業品牌推進推廣策略。策略的控制力度直接影響企業品牌的建設。制定策略可進一步提高企業品牌的市場競爭力，有利于品牌良性運營，使品牌理論和實踐緊密結合，推進企業品牌建設。

選擇正確的品牌發展策略。品牌建設是極其復雜又系統的長期過程，隨著企業不斷的發展，其品牌策略也應該相應的做出調整。可以采用租借品牌、貼牌和共享品牌、創建群體品牌策略等。在生存階段，可以考慮采取共享品牌。在壯大與發展階段，可以采取貼牌來進行自創品牌。自創品牌可以采取點、線、面戰略來進行。點、線、面戰略指在小范圍內建設品牌基地。在中期創建較大范圍的品牌基地，這都是為了最后能夠成為全市場、全國、世界品牌而準備，在什么時機應采取相應恰當、正確的策略是關鍵。

加強人才管理與培訓，形成企業品牌管理思維。品牌建設的致命問題之一是人才缺乏。加強企業人才培訓，有利于企業品牌建設的順利展開，在企業內部建立管理團體，選撥人才，對團隊進行有效的溝通培訓，傳遞企業品牌觀念文化，樹立品牌形象。

企業在進行品牌設計時，應考慮到品牌的聯想性。有效的品牌聯想將會在品牌強勢后獲得更好的效果，給消費者深刻印象。品牌聯想的關鍵是品牌設計應具有一定的獨特性，品牌識別要素在設計上要有意義并較方便記憶，使得消費者方便識別與記憶。品牌設計要素可以把在名稱上、商品、廣告、包裝上進行，這樣的設計不僅僅便于記憶，更有利于品牌傳播，和品牌聯想的促進。品牌設計要具有可塑性，要求隨著時代的發展，消費者思維方式的轉變，品牌要素依然能夠適應潮流。

五、結束語

當今社會經濟市場競爭如此激烈，大環境下品牌運營和營銷模式的不正確造成了品牌發展的困難，消費者對品牌的忠誠也開始隨之降低。為了能夠使得品牌繼續發展下去，企業對品牌建設、管理上和產品的質量上相應的提出了更高要求。很多國內企業即將開始一場品牌戰。

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作者簡介：葛筱菲（1993- ?），女，遼寧省大連市人，經濟學專業endprint