區域旅游市場營銷規劃模式研究

孫熒熒

摘 要：旅游業的快速發展，為經濟發展起到了重要的促進作用。然而現階段，區域旅游市場營銷的規劃不夠完善和規范，影響和制約旅游業的更好發展。為此，我國相關部門應該通過有效研究，建立和完善更加符合市場需求的區域旅游市場營銷的規劃模式。我國區域旅游市場營銷中存在較多的問題和面臨重大的挑戰，但是通過建構合理的區域旅游市場營銷規劃模式，可以促進區域旅游更好發展。

關鍵詞：區域旅游;市場營銷;規劃模式

目前，區域旅游市場營銷的規劃模式不夠完善，致使區域旅游不能更好滿足市場的需求。在旅游規劃體系不斷完善和旅游規劃方法、技術不斷創新的條件下，在旅游消費者的消費觀越趨理性的背景下，建立更加全面和有效的區域旅游市場營銷規劃模式十分必要。

一、區域旅游市場營銷中存在的問題和面臨的挑戰

目前，我國區域旅游市場營銷中存在較多的問題，致使旅游行業面臨許多重大挑戰，影響和制約著旅游行業的發展。

1.區域旅游市場營銷中存在的問題。區域旅游市場營銷中存在的問題主要表現在以下六個方面。（1）營銷理念比較陳舊。許多區域旅游的開發者將市場營銷理念與促銷混為一談，認為只要將旅游景區引入更多人的視線和獲取更多的旅游消費者，就是市場營銷的一大成功。然而，這種理念是錯誤的，只有景區從旅游者的實際需求出發，才能使旅游的附加值加大，進而為旅游公司帶來更大的經濟效益。（2）缺乏完善的營銷系統。目前，市場營銷已經進入系統營銷時代，旅游景區的市場營銷需要擁有一個完整的系統，進而可以為區域旅游的長遠性發展提供可能。（3）缺乏長遠的發展戰略。現階段，許多區域旅游景區的管理者和經營者缺乏長遠的市場營銷目標，不能對市場進行深入研究，也難以作出長遠的市場發展戰略規劃，完全憑借主觀思想以操作市場，嚴重影響了旅游行業的快速發展。區域旅游發展中一旦只重視短期的經濟效益和發展，勢必會影響區域旅游的可持續發展。（4）缺乏有特色的旅游形象。區域旅游景區具有有特色的旅游形象是吸引更多游客的關鍵。為此，區域旅游在制定市場營銷規劃模式時，應充分考慮區域文化、地脈、社會等各個方面的因素，以深入挖掘區域旅游的文化底蘊，形成景區有特色的風景線，吸引更多旅游消費者的眼球，從而增強旅游市場的競爭力。（5）市場營銷規劃的層面較淺。較多的區域旅游重視對旅游業發展的規劃，而忽視旅游業營銷的規劃，致使區域旅游市場營銷規劃模式難以形成。即便少數旅游公司意識到制定市場營銷規劃的重要性，但其規劃多數停留在淺層面。（6）區域旅游負責人的素質較低。隨著消費者對旅游業需求更加多樣化，提高區域旅游負責人的素質勢在必行。我國區域旅游行業在人力資源管理方面往往忽視從業人員的整體素質，極大程度影響和制約著我國旅游行業的服務水平的提高。

2.區域旅游市場營銷中面臨的挑戰。（1）許多旅游者的消費觀念發生重大轉變。由于越來越多的消費者對旅游的需求更加理性化和個性化，所以許多旅游項目難以打動消費者的心，這對區域旅游行業而言是嚴峻的挑戰。為此，區域旅游的管理人員一定要充分注重市場營銷的重要性，深入挖掘市場，對市場需求進行了解和有效分析，促進區域旅游行業的發展與市場需求相適應，從而增強競爭實力。（2）旅游行業的企業間和目的地面臨激烈的競爭。目前，同種類型的旅游行業企業相對較多，因而區域旅游公司的競爭壓力明顯增大。然而，這卻預示著，區域旅游景區中，可以抓住旅游消費者的心的一方，勢必會其自身的競爭實力也會進一步增強。為此，區域旅游行業應該貫徹和落實市場營銷規劃，使景區管理更具有創新性，以進一步提高旅游行業的競爭力。（3）市場營銷理念的轉變。目前，市場營銷的方式有較多，導致營銷理念也發生了重大轉變，因而區域旅游管理者需要提高自身素質，以進一步將市場營銷新理念融入區域旅游行業的市場營銷活動中。

二、區域旅游市場營銷規劃模式

目前，我國區域旅游市場營銷規劃的模式主要有三種，即：旅游目的地形象打造的營銷規劃模式、旅游目的地形象提升的營銷規劃模式、非旅游目的地的營銷規劃模式。

三種市場營銷規劃模式具有異同點。相同點表現在：首先，三種模式在區域旅游行業發展中都有實踐，但在實踐中，逐漸暴露了一些問題。其次，營銷策略相同，都是針對目標市場的4Ps組合。不同點表現在：首先，營銷目標存在較大的差異性。旅游目的地形象打造的營銷規劃模式以打造品牌、樹立形象為主，進而吸引更多的旅游消費者，增強區域旅游的經濟效益;旅游目的地形象提升的營銷規劃模式注重區域旅游行業的升級換代，以更好的深入挖掘旅游項目;非旅游目的地的營銷規劃模式重視開拓市場，以提高旅游行業的綜合效益為主要目標。其次，營銷戰略存在較大的差異。旅游目的地形象打造的營銷規劃模式堅持走形象、品牌、整合營銷、協調管理的戰略;旅游目的地形象提升的營銷規劃模式堅持走提升理念、產品、形象、品牌、產業的戰略;非旅游目的地的營銷規劃模式堅持走品牌戰略、綜合效益的戰略。區域旅游市場營銷的三種規劃模式，對區域旅游行業的市場營銷方案制定有著重要的導向作用，通過對三種模式的有效對比，區域旅游各個公司可以根據景區發展的實際情況而選擇市場營銷的規劃模式。

三、結論

綜上所述，市場營銷為旅游行業提高競爭實力有著重要的促進作用，隨著市場營銷的作用和地位愈加突出，區域旅游市場營銷規劃逐漸演變為專項旅游規劃。通過本文對區域旅游市場營銷規劃模式的有效研究，可以得出以下幾方面的結論：首先，旅游行業的管理和開發人員在進行旅游規劃時，需要將市場營銷規劃與景區建設規劃等聯系在一起，并且將市場營銷規劃與旅游規劃、景區規劃置于相同的地位。其次，區域旅游市場營銷規劃是區域旅游發展規劃的一個重要分支，逐漸演變為一種獨立的專項規劃。最后，本文論述了區域旅游市場營銷規劃的三種模式，并且對三種規劃模式進行了對比分析，為完善區域旅游市場營銷的規劃模式發揮著有利條件。

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