美國球類體育用品市場火爆

劉樹英

美國是世界頭號體育產業大國，當前美國高校、職業、社會體育俱樂部的蓬勃發展，為球類體育產業的發展提供了充足的資源和空間。無論是球類體育產業的經營治理，還是球類體育產業的運行機制，都堪稱一流，位列美國20大支柱產業之內。因此，球類體育產業已經是美國經濟生活中一個當之無愧的“新貴”。

根據美國體育用品制造商協會（SGMA）的統計顯示，美國球類體育產業包括職業運動球類產業、健身運動球類產業、休閑運動球類產業等。其中，健身運動球類產業是美國體育產業“創新效應”最為映射的焦距。近年來，隨著新材料使運動器材出現“創造性的革命”，以健身俱樂部為主流的美國健身運動球類產業日益火爆。同時，休閑運動球類產業也已成為美國球類產業的“搖錢樹”。體育用品是美國體育產業的“權重股”，它是美國體育產業中的一個大戶，占據目前美國體育產業總營業額的1/3以上。

美國球類體育用品產業市場規模

就體育球類用品而言，美國不但是全球規模最大的個別國家市場，并且也是世界最大的產銷國。依據SGMA所作的統計，2013年美國體育球類用品批發市場銷售總額為1.52億美元，比2012年增長2.6%。如果將球類運動鞋及運動服裝并入球類體育用品計算，則美國2013年批發市場銷售總額高達4.21億美元，比2012年的3.92億美元增長5.7%。美國球類運動相關產品的銷售成長率已連續第六年超過該國經濟成長率。

SGMA預測2014年美國體育球類用品市場，包含體育用品、運動鞋及運動服裝的批發市場銷售總額，將較2013年增長6.3%，達到約4.475億美元。支持這項預測的理由如下。

1.根據SGMA在2013年底對143家美國重要體育球類用品廠商的年度問卷調查發現，目前大多數受調查廠商的庫存都維持在相當低的水平。由于維持低度庫存，更多廠商表示目前需要擴充產能來迎合市場需求。因此，體育球類用品廠商目前更能快速推出新產品，以刺激市場需求。

2.在美國2014年的經濟及商業環境方面，目前情況比一年前更為良好。例如，物價穩定、失業率降低、工作增加、美元匯率強勢及利率平穩等因素，都有助于提振美國消費市場。

3.體育球類用品零售渠道的競爭與擴張，將刺激市場銷售的成長。更方便且合乎消費者需要的零售渠道，特別是更為完善的網購與電商經營模式在未來將帶動球類用品的銷售增長率。

4.由個別球類體育用品項目來看，2014年高爾夫球用品仍將是美國市場銷售金額最高的體育用品項目，預估批發市場銷售額可達到28.1億美元，將比2013年增長2.5%。其次仍為健身球類器材，預計將比2014年增長4.5%，銷售額達到25.65億美元。

5.估計近年來美國每年新加入體育活動而購買體育用品的人口，平均增長率約為4.5%，預估未來數年內仍將維持這一增長趨勢。根據American Sports Data公司發表的調查統計，2014年美國消費者“經常性”參與球類活動的人數達到10950萬人，將比2013年增長3.84%。

美國球類體育用品產業優勢

美國國家職業橄欖球聯盟（NFL）、國家職業籃球協會（NBA）、國家職業冰球聯盟（NHL）和國家職業棒球聯盟（MLB）市場規模巨大。年均7000萬人次、5000萬人次觀眾的美國棒球、橄欖球聯賽就是這兩個項目市場的最重要源泉。而這“四大”聯盟的賽事每年能帶來大約240億美元的收入，但這也只是冰山一角而已。

根據美國政府公布的數據，美國體育器材零售額每年大約為410億美元，而球類零售額每年在4～5億美元。但是，SGMA的調查研究則表示：對于美國球類體育市場總值的合理估計在每年1500億～2300億美元之間。不夸張地說，這比美國服裝業產值也只是少一點點而已。

根據SGMA的2013年體育參與報告，在7歲及以上美國人群中，球類運動的受歡迎程度出現最大增幅。2013年，球類運動的參與率比2010年增長了26.6%；其次是越野滑雪，增長11.5%；有氧操增長8.9%，慢跑增長8.9%。值得注意的是，這些增速最快的體育項目中沒有一個是需要購買昂貴器材或需要支付高額俱樂部入會費的。

NSGA報告顯示，長曲棍球、排球和橄欖球這些團體項目的業余參與率非常高。據SGMA的報告，2013年，長曲棍球的參與者人數增長了33%。據美國健康及體育俱樂部協會調查數字，僅僅在2013年美國就有5140萬球類健身俱樂部會員，年增長率2.4%。美國29890個健身俱樂部的營業收入達2140萬美元，增長5%。會員每年去俱樂部的天數約為100天。

另據SGMA最新一份統計報告，在2003～2013年這十年中，全美有4項球類體育運動呈增長態勢，而網球是其中增長最快的。這十年中美國的網球人口增長了43%，僅在2013年一年，美國的網球人口就增長了9.6%。2013年12月，美國泰勒研究集團發表研究報告說，僅2013年美國的網球參與人口就創紀錄地達到4700萬人。網球相關產品，如球拍和網球銷售量大增。在2003～2013年間，僅網球的銷售量就迅猛增長94%，網球拍增長了88%。

美球類體育用品的產業優勢也在于群體性。SGMA的統計顯示，當前有2500～3000萬美國人自行在家使用健身球類進行鍛煉。美國7500萬在嬰兒潮出生的人現在既有錢又有時間，他們將進一步推動健身行業的發展。例如，皮克球是一種類似網球、羽毛球和乒乓球的混合運動，目前在美國老年人中的流行度迅速增長。

美國球類體育用品營銷策略

據SGMA統計，全美體育用品的總出貨量每年達到500億美元左右，市場占有率最高的體育用品為球類體育用品。在消費方面，美國球類體育用品的主力顧客已從青少年變為成人，這也導致了流行的體育項目相應地轉為一般的休閑方式，但街頭足球、花樣水球、馬球等需要技巧的極限運動近年來也相當受歡迎，參與人數不斷增多。隨著55歲以上銀發族人數的急劇增加，與健身操球、壁球、伸展運動球、高爾夫、保齡球等他們喜歡的健身休閑運動相關的體育用品的銷售將會出現較大增幅。從性別上來說，女性在運動服飾方面的花費比男性高，男性更傾向于購買運動用球或器械。

在市場營銷技術方面，應用最為廣泛的無疑是交流和推銷活動，其策略有以下幾點。

策略一，自有品牌自主供貨。現在美國由于體育用品的零售面積過剩，價格競爭十分嚴重，對該產業發展造成了一定的沖擊。許多銷售商，如健身器材零售商，開始傾向于銷售自有品牌。本土制造商也紛紛將主打品牌產品外包，或將生產線轉到成本較低的發展中國家，自己則變為自主供貨商。

策略二，市場精細分化。美國體育組織面對眾多球類體育組織的支持者，通常把消費者根據實際情況劃分為不同的類別，為每類消費者設計不同球類的專向產品或標志產品，充分考慮到不同消費者的需求。

策略三，不斷開發新產品。例如，美國冰球職業聯盟曾積極推動輪滑球和陸地冰球的活動，因為參與這類活動的消費者會購買輪滑球與冰球活動相關的產品。又如，美國棒球職業聯盟與一家出版公司合作，聯合開發印有知名棒球選手人物形象的棒球系列用品。

策略四，特色促銷活動。美國球類產品的促銷活動除了產品發布會、產品廣告宣傳、網站宣傳等形式外，職業體育組織還開展了與消費者的互動活動，包括發放宣傳冊和產品名錄、包裝設計及藝術造型、產品性能展示等促銷活動。最為流行的商業活動花費如交易展示及發放宣傳冊和產品名錄的開銷，分別占花費總額的16%和13.5%。

策略五，形形色色的零售型態。美國的球類體育用品公司營銷有方，其不同營銷模式所產生的球類體育用品零售型態如下。

一是球類用品店。包括全國性連鎖、地區性連鎖及獨立球類用品零售店三種。另因賣場規模不同，又有價格取向的量販型與服務取向的專業型之分。

二是球類專門店。比如健身用球專門店、高爾夫專門店、網球專門店等，同樣可分全國性連鎖、地區性連鎖及獨立專門店三種。

三是職業教練球類用品店。多由體育項目的職業教練兼營，通常附設于體育活動場所，如高爾夫球場、網球場、棒球場、冰球場等。由于店面一般都不大，銷售的品牌項目較少。

四是球類折扣商店。如Wal-mart、Kmart等大型連鎖折扣商店都有專設之球類用品部門，銷售專業性低的球類用品。

五是倉儲型量販俱樂部。如Costco、Price Club等，也均設有球類用品專區，銷售中低價位的球類用品。

六是百貨公司。同樣多設有球類用品部門，規模大者所銷售的產品及品牌項目不亞于體育用品店。

七是型錄展售店。該渠道是一種省去了賣場面積的折扣商店，在球類用品方面，以銷售花樣奇特的產品為多。

八是郵購。目前最常見的包括電視郵購、計算機因特網郵購及郵寄型郵購。

九是會員店。擁有會員店面數最多的Nations Best Sports（NBS）共有數百個會員，店面數達到1225個。但面臨大型體育用品連鎖店不斷擴張的競爭壓力，NBS不得不從單純的采購集團型態，轉變為更具營銷能力的加盟連鎖型態。

由這些零售渠道可發現，除了規模龐大、連鎖經營的型態外，仍存在為數不少的小規模零售業者，比如獨立球類用品店、專門店及pro shops。這些零售業者的進貨規模小，通常無法符合直接與廠商訂貨的最小訂購數量，或者有些地處較偏僻的地區，也無廠商銷售代表定期前來供貨，所以必須透過批發商或所謂的采購集團進貨。

美國球類體育用品市場趨勢

美國不景氣的經濟現狀使人們感到擔憂，供應鏈是美國體育用品行業非常擔心的問題。美國的體育用品行業開始依賴于國外的生產，使得所有人都在密切關注國際市場的發展。同時，美國的通貨膨脹在不斷上升，消費者非常擔心消費品價格的上升。在此背景下，SGMA認為，美國球類體育用品市場將會出現以下主要趨勢。

趨勢一，大品牌繼續強勢，小品牌繼續受壓。一方面美國體育用品的大品牌將會繼續保持強勢，阿迪達斯、耐克、彪馬都是非常強勁的，這些品牌將會繼續主導球類市場。另一方面，小品牌繼續受到擠壓，生存更加艱難，更加難以找到零售商來銷售產品。

趨勢二，加大自有品牌投入。很多大零售商正在美國創建自己的品牌，加大對自有品牌經營的投入。有些零售商正在購買美國的本土品牌和其他一些品牌，作為自己的私營品牌。

趨勢三，爭相研發新技術。技術是消費者的第一需要，任何技術上的創新在體育行業都將會有市場，所以生產者都會爭相研發新技術，這樣的話產品才會變得越來越好，消費者才會更加滿意。

趨勢四，綠色環保主義。吸引消費者的另一個趨勢是對環境無害的生產方法。一塌糊涂類用品“變綠”是一個趨勢，整個制造工藝、原材料投入，以及包裝、再循環都要環保。美國消費者非常愿意為綠色產品多花錢，也愿意對這種品牌有更高的忠誠度。

趨勢五，支持大眾體育。未來美國體育用品業將重視支持大眾體育的發展，球類企業通過贊助、宣傳、游說國會等方式來鼓勵大眾參與球類活動。這樣一來，他們一方面可以宣傳自己的產品、樹立自己的品牌形象，另一方面還可以開拓市場。

趨勢六，把握20后消費群體。2015～2020年的主要消費群體是現在5～19歲的青少年及兒童，要把握“20后”這一消費群體個性特點與主題意識。SGMA預測未來單一產品類型的專業運動球類店或主題式球類用品零售店將大量出現，大型花樣球類用品商店也會越來越多。

趨勢七，商業角色轉型更新。零售商的采購發言權將越來越大，并向供貨商提出更多的條件，而能為大型零售商提供獨立品牌產品的供貨商也日益重要。由于自有品牌的流行，供貨商的角色也將呈現多樣化，除服務零售商外，他們也是零售商的顧客和競爭者。

趨勢八，符合女性需求的產品。根據American Sports Data的調查，2013年全美經常性參與體育活動的10950萬人口中，有7100萬為六歲以上女性，比2003年時的人數增長了30%。2003～2013年的這段期間中，美國女性在團隊及個人球類體育活動的參與率也提高了26%，球類健身活動的參與率更增長了33%。

（譯自美國雜志《AAOASC事實報導》2014年第9期；原文作者：美國健康及體育俱樂部協會副主席巴拉克·斯科特博士）