基于選擇實驗法的消費者食品安全屬性偏好行為研究

常向陽，胡 浩

(南京農業大學經濟管理學院，江蘇南京210095)

近年來，食品質量安全問題已成為國內外廣泛關注的焦點，而2008年爆發的三鹿奶粉三聚氰胺事件和近期新西蘭恒天然集團的奶源問題，更是凸顯出我國乳制品市場所面臨的食品安全問題。消費者作為食品安全問題的直接感受者，在提高食品質量安全方面，與供應商、生產商和政府監管部門一起扮演著重要角色。為此，國內外學者以國內消費者為研究對象，對乳制品市場的食品安全問題進行了廣泛研究［1-4］。國外學者在研究消費者食品安全屬性偏好行為時，多采用基于效用理論的選擇實驗法，通過情景模擬的方式讓消費者在各個模擬產品之間做出選擇，使得研究結果更貼近于現實，相應的研究也都證實了選擇實驗法的科學性［5-7］。因此，我們對南京市嬰兒奶粉市場進行了調查，旨在了解哪些因素影響消費者對食品安全屬性的偏好行為，為中國奶粉企業提高產品質量安全和品牌重塑，以及政府公信力的提高提供科學依據。

1 實驗設計

為了科學合理的測度消費者對嬰兒奶粉各產品安全屬性的偏好及支付意愿，首先要確定影響消費者購買嬰兒奶粉的相關產品屬性。2012年中國奶粉行業報告指出，消費者在購買奶粉時最關注的屬性分別為口碑評價、品牌、產品、產品安全、價格、品牌官網、育兒知識、話題常識、產地和公司管理。在上述數據的基礎上，采用深入訪談法，對20對剛有孩子的年輕家庭進行深入細致的調查，最終確定了本實驗設計的六個屬性:價格、營養成份、產品安全、距保質期時間、品牌和口碑。詳細的屬性描述和屬性水平見表1。

上述的6個產品屬性中，每個屬性都是二元變量，按照全要素設計，共有64種可能的產品選項。本文采用sawtooth軟件中的CBC(Conjoint-Based Choice Experiment)模塊設計隨機的200份問卷，每份問卷中包含12個選擇集，每個選擇集中包含3個模擬產品和一個不購買選項。每個被調查者需要做出12次選擇。選擇集的樣本如表2。

表1 問卷中涉及的屬性及其解釋Table 1 Property involved in the questionnaire and its interpretation

表2 選擇集樣本Table 2 Sample selection set

本文的調查地點為南京的幾大公園、婦幼保健醫院、超市和各母嬰店，調研的對象為剛有孩子的年輕父母，并采用現場調研的方式收集數據。本文最終得到200份有效的問卷，共有2400個有效的觀測值(200個被調查消費者×12個選擇集)。各調查地點的問卷回收情況為:公園46份、婦幼保健醫院41份、超市61份、母嬰店52份。

2 樣本特征

本次調查樣本中，男性占36%，女性占64%;樣本的受教育程度中，中專及大專和大學本科這兩個群體所占比例較大，分別為32.5%和44.5%;家庭月收入中4000～11999元的樣本比占73.5%，其中6000～7999元的樣本占比例最大，為28%;在職業分布中，企業職員占多數，比例為36.5%。樣本的具體情況如表3所示。

3 實證分析

3.1 消費者對嬰兒奶粉中產品安全屬性效用偏好研究

本研究選擇Sawtooth 6.0軟件中的CBC模塊對樣本進行參數估計。研究中應用了RPL模型和LCM模型來研究消費者在購買嬰兒奶粉時對食品安全屬性的行為偏好。RPL模型檢驗和參數估計輸出結果如表4所示。

對模型的檢驗主要運用-2對數似然檢驗(-2(LMF-LMR)，-2LL)和Prob＞chi2無效假設檢驗。對數似然值通過最大似然估計的迭代算法計算而得，-2LL反映了在模型中包括所有自變量后的誤差，用于處理因變量無法解釋的變動部分的顯著性問題，其取值越小，模型的適應性越好，在本研究中-2LL的值為-3989.766。Prob＞chi2代表模型無效假設檢驗對應的p值，從表4可以看出，樣本模型無效假設檢驗對應的p值為0.000，表明模型在0.01的水平上顯著。

表3 樣本的基本統計描述Table 3 Basic statistical description of samples

RPL模型回歸結果表明(表4)，消費者對國外品牌、有政府或第三方認證、有添加各營養成份、口碑好和距保質期時間六個月內這五個產品屬性均具有顯著的正偏好;對國內品牌、無政府或第三方認證、無添加各營養成份、口碑一般和距保質期時間六個月外則表現出顯著的負偏好。而價格這一產品屬性并沒有顯著增加消費者的效用。值得注意的是，實驗結果表明消費者對高價(255元/500g)具有正偏好，而對低價(155元/500g)顯示出負偏好。這是因為在“健康動機”驅使下，消費者最關注的是嬰兒奶粉的產品安全，而由于信息的不對稱性，價格在很多時候便成為消費者的一個無奈選擇，即期望于產品的價格能間接的反映產品的質量安全。

表4 RPL模型的參數估計結果Table 4 RPL model parameter estimation results

國內企業頻發的乳品質量安全事件，破壞了國內奶粉企業在消費者心中的形象，使得消費者對國內嬰兒奶粉品牌的信心不足。而發達國家在食品安全監管和法律環境等方面相對更加完善，消費者對其食品安全的信任程度要高于我國食品，“奶粉代購”這一現象便折射出消費者的信任反差。國外品牌在嬰兒奶粉的購買過程中擔當了產品安全的“衍生屬性”，這也是消費者為什么偏好于國外品牌的原因。政府和第三方認證是最直觀判斷產品是否通過相應質量標準的依據，而當前頻發的乳品危機降低了消費者對政府和第三方認證的信任水平，消費者因而更偏好于產品安全的“衍生屬性”(品牌)。營養成份能滿足嬰兒成長的健康需要，口碑也能間接的反映產品的質量和安全，因此消費者對這些屬性也顯示出較強的偏好性。

交互項結果表明品牌與營養成分、政府認證、距保質期時間和口碑這四個屬性之間存在著互補效用，這進一步表明品牌屬性在嬰兒奶粉的購買過程中對消費者的效用值影響最大。政府認證和口碑之間也存在互補效用，是因為政府認證和口碑屬性都能滿足消費者對“健康動機”的需求。

3.2 各屬性的相對重要性分析

在上述模型的基礎上，為了更直觀的展現消費者對產品安全屬性的偏好，本文進行了相對重要性分析。如表5左半部分顯示，各屬性的相對重要性排序為品牌(29.29)、產品安全(25.92)、營養成份(24.43)、口碑(14.16)、距保質期時間(5.58)和價格(0.62)。

表5 嬰兒奶粉各屬性的相對重要性及其支付意愿Table 5 The relative importance of each attribute and willingness to pay of infant milk

3.3 消費者對嬰兒奶粉產品安全屬性的支付意愿

選擇實驗模型可以通過估計單個屬性變量的邊際效用變化來表示消費者為了得到更多的產品屬性效用而愿意支付的金額(即支付意愿WTP)。具體的計算公式為:

式中:βk表示k屬性的估計參數，βp為價格屬性的估計參數。

本研究應用RPL模型的檢驗結果，估計消費者對嬰兒奶粉中各產品安全屬性的支付意愿。從表5右半部分可以看出，消費者對品牌具有較高的支付意愿(47.52RMB)，依次是產品安全(42.05 RMB)、營養成份(39.63RMB)、口碑(22.98 RMB)和距保質期時間(9.05RMB)。在當前乳制品消費市場安全機制不完善的環境下，品牌這一產品屬性有利于減少供需雙方信心的不對稱性，降低食品質量安全風險［8］，即使在發生質量安全事故時，也會由于品牌企業的快速反應機制而使消費者的福利損失降到最低［9］。因此，品牌信任會通過影響消費者對食品安全風險的感知和評價來影響消費者的購買意愿和購買行為［10-11］。而品牌的建設需要企業投入大量的人力、物力和財力，相比非品牌產品消費者愿意對品牌產品有較高的支付溢價［12］，這與本文的實證結果相一致。以往的研究表明，消費者對政府和第三方認證也有較強的支付意愿，因為這是最直觀判斷產品是否通過相應質量標準的依據，因而消費者也愿意對其給予更多的支付。嬰兒奶粉中的各種營養添加成份能滿足嬰兒成長過程中的各種需要，所以消費者也愿意為其支付一些溢價。嬰兒奶粉的口碑一般來自于其他消費者的直接使用評價，能間接的反映產品的安全和質量，消費者因此也愿意為其承擔相應的支付溢價。由于渠道的原因，很多國外的原裝奶粉進入到國內的市場都需要一段時間(一般為3～5月之間)，消費者為了能買到最新批次的產品，也愿意為距保質期6個月內的產品支付更多的溢價。

表6 LCM模型分類表Table 6 LCM model classification table

表7 LCM模型的參數估計結果Table 7 LCM model parameter estimation results

3.4 消費者偏好的異質性

3.4.1 消費者類別的劃分 LCM模型分類結果統計顯示(表6):模型與數據的匹配度在分為四組時最大，達到86.168%，而CAIA檢驗值、貝葉斯檢驗值和卡方檢驗值隨著分組的增加而逐漸減少，在第四組時趨于平緩。因此，本文將消費者分為四個潛在的類別。

3.4.2 消費者偏好的差異分析 LCM模型的參數結果表明(表7):消費者在購買嬰兒奶粉時，對其各屬性的偏好性存在著極強的異質性，依據模型結果中各屬性效用值的大小對消費者進行分類。在本研究中消費者被分成了四個不同的潛在類別，各類別所占比例分別為:26.5%、22.4%、24.9%和26.3%。第一個潛在類別為健康偏好型(26.5%)，在該類群體中，價格、營養成份、政府認證、距保質期時間、品牌和口碑對其的效用值影響均比較大，這類消費者在購買嬰兒奶粉時非常挑剔，他們重視嬰兒奶粉的每一個屬性，本文將其命名為健康偏好型。第二個潛在類別為營養口碑偏好者(22.4%)，他們特別關注嬰兒奶粉的營養成份，在購買嬰兒奶粉時，他們會細致的去比較各品牌奶粉之間的營養添加成份，并通過網絡和向周圍朋友詢問的方式來了解各奶粉營養價值。第三個潛在類別為安全偏好型(24.9%)，該類群體最關心產品的安全屬性，政府認證作為安全屬性的直接表現形式，對該類消費者的效用值影響最大，其次是品牌、口碑、價格等產品安全的“衍生屬性”。第四個潛在類別為品牌偏好型(26.3%)，對此類消費者而言品牌給其帶來的效用值要遠遠大于其他產品屬性，在實際的購買行為中消費者更傾向于購買國外品牌。

4 結論與討論

頻發的乳品質量安全事件，對國內嬰兒奶粉市場形成了一定的沖擊。對政府監管部門和國內奶粉企業的信任危機，使得消費者對國內奶粉品牌的信心恢復仍需要一段時間。目前，消費者仍然更偏好于國外品牌，品牌屬性在消費者的購買行為中已演變為產品安全的“衍生屬性”。為此，國內奶粉企業在嚴格確保嬰兒奶粉產品的安全的基礎上，繼續加強對消費者的宣傳和教育，并從產業鏈的整合和產品安全有形展示這兩方面來做好企業品牌的重建工作。

消費者對食品安全屬性的偏好存在著較大的異質性，異質性主要表現在消費者對同一產品安全屬性表現出不同的偏好。因此，可以結合本文的研究結果將嬰兒奶粉市場進一步細分，并針對這些市場中消費者最關注的產品安全屬性采取相應的市場營銷策略，以便更好的滿足國內消費者對食品安全屬性的不同需要。

在當前的食品安全環境下，消費者在購買嬰兒奶粉時最在意的仍然是產品安全，以及產品安全的衍生屬性(品牌、價格、口碑等)，消費者愿意為這些產品安全屬性支付更高的價格。因此，政府監管部門和第三方認證機構要充分考慮消費者對嬰兒奶粉產品安全的偏好和需求，加強自身的安全監管力度和認證可信度;奶源供應商要在源頭上嚴把質量第一關，杜絕不健康的奶源流入市場;嬰兒奶粉企業要加大技術投入，提高行業標準，在確保產品質量安全的基礎上，重塑消費者對國內奶粉品牌的信心。只有這樣的多方配合，才能為重塑消費者對中國嬰兒奶粉企業的信心和提高嬰兒奶粉產品安全水平做出積極的貢獻。

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