Y寵物公司開拓美國市場的運營戰略分析

王雷

摘 ?要：通過有效的運營戰略解決目前中小型企業在國際化運營方向中存在的瓶頸和問題，成為實現中國寵物企業全面國際化市場運營必須克服的困難。文章結合Y寵物用品公司的實際需求，從企業戰略與競爭層戰略角度，選擇目標市場及推廣產品定位，制定合理的、符合企業自身條件的運營戰略，降低企業國際化運營風險，爭取更大的市場利潤空間。

關鍵詞：競爭戰略;運營戰略;運營模式;MTS;MTO;動態供應鏈

中圖分類號：F723 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?文章編號：1006-8937（2014）35-0122-02

盡管寵物經濟產業最近幾年在我國發展迅速，但是我國的寵物企業相比于國際水平仍處于初級階段，現階段只能通過國外的代理商與分銷商，通過貼牌等方式實行對外貿易出口。我國在工業生產中人力成本相對發達國家十分低廉，而隨著我國與世界逐漸接軌，我國生產工藝和技術水平也逐漸與世界發達國家水平接近。僅僅通過國外代理和分銷商方式發展我國的寵物用品經濟，對于我們國家的中小寵物企業來說有局限性，而且國內市場競爭空前激烈，出口壓力加大，中小型寵物企業的生存形勢十分嚴峻。

本文主要通過企業戰略和競爭戰略的定位，找到符合自己的國際化運營戰略路線，進而把握國際寵物市場的發展趨勢，提高自身的競爭優勢，為中國中小型寵物企業國際化運營提出解決方案。

1 ?Y寵物用品公司目前運營戰略介紹

目前，Y公司在歐美市場由于推廣產品種類和推廣渠道的限制，主要依靠美國代理商和分銷商市場推廣經營，有些產品也是采用貼牌和代加工等方式進入相關市場，于是，在這種還沒有完全依靠自主品牌推廣直銷的方式情況下，由于企業一直秉承著創新戰略，因此，Y寵物用品公司運營戰略一直采用的是差異化戰略，以保持企業的持續生存。主要方式集中在其它產業領域學習技術領先者的經驗，開發仿制新產品，進而轉移到寵物用品產業中來，進而降低產品研發費用;通過產品高庫存達到提高產品需求快速響應的目的;通過高性能設備的價格妥協，完成投資回報的目的。

2 ?目前企業運營戰略存在的問題

在目前Y寵物用品公司美國市場運營策略下，其差異化運營戰略盡管可以達到一定的收益效果，但是依然存在一些問題：

①在創新競爭中主要是依靠其它產業領域的先進經驗，開發的仿制應用新成型的產品，而不是能夠與買方直接溝通，增加買方價值的獨特產品。

②Y公司為了及時快速的滿足客戶服務水平，采用了產品高庫存的應對方式，現金流積壓嚴重。

③市場信息交互能力較差，為了能夠完成投資回報任務，過多的采用的價格妥協的方式，投資回報率低，市場形勢實際把握能力較差。

④目前采用的差異化運營戰略的結果雖然有一些成績，但是距離完成公司競爭層戰略目標相對較遠，對于整體戰略目標意義不大。

3 ?Y寵物用品公司競爭層戰略分析

通過Y寵物用品公司近年來在美國市場的銷售數據與市場情況調研，利用內外部環境量化分析與SWOT量化分析，我們可以得出Y寵物用品公司未來競爭戰略主要集中在以下幾方面：

開發美國寵物用品市場并且保持原有的市場占有率;實行低成本全球橫向一體化戰略，在新領域推出新產品;進軍美國高度發展的寵物醫療市場;建立屬于自己的銷售和供應鏈信息網絡系統;建立海外配套的生產供應網絡與制造組裝廠;建立寵物醫療領域高端平臺等。

而在上述競爭戰略中，Y寵物用品公司的企業經營戰略應更趨向于供應鏈信息資源儲備，橫向一體化，向美國市場滲透，美國市場開發以及進軍高端寵物醫療領域等戰略作為企業的未來戰略重點發展方向。

4 ?Y公司在美國市場運營戰略定位

4.1 ?美國市場運營戰略競爭要素建議

若期望針對美國市場競爭戰略采有針對性的運營戰略，我們首先需要結合Y公司自身運營戰略競爭要素進行改進，找出問題并實施有效的改進，發現競爭要素優勢，改進競爭要素劣勢，形成運營戰略體制中的競爭力。

①在成本控制與投資回報率方面：通過合理靈活的供應鏈設計，整合關聯業務資源，合理確定供應鏈模式和精益手段，并通過合理預測計算，提高明星產品成本控制優勢，降低庫存，提高投資回報率。

②在服務水平和反應速度上：通過合理的供應鏈設計，權衡包括服務水平和反應速度在市場運營中的占比，針對不同的產品采用不同的策略。保證合理的服務水平和反應速度，形成行業壁壘，提高產品附加值，進而加強企業的競爭力。

③在信息交互能力上：通過企業聯盟或其它活動方式，加強Y公司與美國市場信息交互能力，維持企業持續創新能力，增加買方價值，提高資本回報率，持續占有市場制高點。

④加強企業在柔性方面的優勢，有針對性的利用資金;加強企業聯盟交流合作，在質量上與國際水平持續保持一致，使市場業務層面無后顧之憂。

從上述可以看出，合理靈活的供應鏈設計是保證運營戰略有效實施的基礎，是達到競爭層戰略目的基本保證，進而提高企業創新能力，提高企業利潤水平，保持企業在寵物行業持續專業競爭力的關鍵因素。在運營戰略的競爭因素方面，既有成本控制和回報率充當重要的競爭要素，又有信息交互、服務水平和反應速度等差異化能力影響著企業競爭力，于是，我們在制定運營戰略的過程中需要靈活地、有針對性地實施運營戰略，而不是通過一種運營戰略實施到底，從而發生“顧前不顧后”的狀況。

4.2 ?美國市場運營戰略的定位

Y公司在美國市場運營的產品種類較多，既涵蓋大型寵物醫療用品設備，又有小型的寵物美容類快速消費品，而不同的產品在美國市場中所遭遇的對手和環境截然不同。因此，我們在制定Y公司美國市場運營戰略時，應采用靈活有針對性的運營戰略加以匹配，達到獲取利潤最大化的目的。

4.2.1 ?差異化戰略產品

針對具有較大發展空間，并且利潤較高的寵物醫療市場和通過產品創新具有較大發展空間的敏捷型供應鏈產品市場，如MTO訂單式生產產品和一些不可預測的敏捷型供應鏈產品，宜采用差異化運營戰略。采用這種戰略的產品主要是以服務水平、反應速度、產品柔性能力和信息交互能力等為主要競爭要素手段，產品利潤率較高，對產品創新程度、質量和服務增值水平要求較高，對產品價格因素要求占比較低。這類產品通過動態供應鏈模式，利用企業信息聯盟等及時、快速地做出反應，有針對性的創造出最適合客戶的產品，進而產生較高的利潤。主要戰略實施著重于以下方面：站在創新型產品的前沿，提高買家附加值;提供給買家想不到的附加值，增加驚喜度。

4.2.2 ?成本領先戰略產品

針對較為成熟市場的多批量，小層次的產品，如美容桌、風機、洗浴槽類、籠子等大部分MTS庫存式生產產品和可預測的功能型供應鏈產品，這些產品的創新能力有限，創新利潤期較短，主要靠產品成本控制和信息交互能力為主要競爭手段，這類產品宜采用成本領先戰略。采用這種戰略的產品主要是產品市場價格為主導，成本節約能力在運營中占比較重，而服務水平因素占比較低。這類產品主要是通過合理確定供應鏈模式，利用精益手段，降低產品的成本，提高資本回報率。

主要戰略實施著重于以下方面：在滿足質量和功能的基礎上，搶先創造設計出價格相對低廉的產品和服務;通過合作創新，達成整個供應鏈系統低成本策略;具有準確的預測能力。

在上述兩種運營戰略中，并不是說所有的MTS產品一定符合成本領先戰略，所有的MTO產品都適合差異化戰略，也不是說重視成本領先戰略的產品就不需要重視產品的服務水平，重視差異化戰略的產品就不注重成本控制，反之，有些因素在實際的運營過程中還起到基本的鋪墊作用，戰略選擇要隨著實際市場情況和時機的選擇進行動態變換，靈活應用，符合實時的需求，才是Y公司未來在美國市場運營中的正確選擇。

5 ?Y公司在美國市場運營的策略建議

Y公司采用上述運營戰略時，均是以競爭層戰略為目標。在上述兩種戰略競爭要素中同時提到了市場信息交互能力，這種能力包括公司與外部信息交互能力和公司內部信息交互的能力，而美國市場供應鏈信息資源儲備正是公司競爭層戰略的首要目標。

無論是未來加深美國市場開拓，還是進入較高附加值的寵物醫療用品市場等競爭層戰略，供應鏈信息資源儲備和供應鏈設計都是未來戰略發展的基礎。

因此，根據上述運營戰略，Y寵物公司未來運營策略可以有以下建議：

①有效地結合當地需求，建立美國寵物美容用品數據庫，進而掌握有代表性的市場和權威的人物，合理準確地直接推銷代表性創新型產品，將價值鏈投資回報率最大化。

②更有效地結合當地的實際需求，為供應鏈設計做出最準確的判斷，提高服務水平和反應速度，降低創新型產品成本，提高企業的市場競爭力。

6 ?結 ?語

運營戰略是從企業公司的高度上選擇產品與企業發展方向，制定一套屬于自己的戰略運營體系，但是就細節而言，并未從一般意義上把問題細化，造成很多未知影響因素的存在，隨時可能影響到真正的戰略實施，而有效的運營戰術則是傳統描述的企業運營管理，強調細節操作，過多的注重細節可能會導致迷失方向。在競爭高度激烈的今天，像在Y寵物公司這樣的中小型企業國際化運營中，除了注意合理準確的運營戰略外，還要對運營戰略與運營戰術策略采取合理而又有效的融合，方可把運營中各個要素組成企業整體競爭優勢，從而強化企業市場的競爭能力。

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