中國服裝業網絡營銷策略研究

韓馥冰

摘要：隨著電子商務的不斷發展和網絡支付平臺的不斷完善，中國服裝業的營銷渠道開始向網絡營銷不斷地過渡和轉變。制約服裝業網絡營銷的因素包括在線試衣系統、售后服務水平、物流配送和安全性。應完善網上試衣系統，改善網絡銷售售后服務，改善物流配送，完善安全措施。

關鍵詞：服裝業；電子商務；網絡營銷

中圖分類號：F426.86 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）11-0044-02

一、網絡營銷的內涵和特征

（一）網絡營銷的內涵

網絡營銷是在網絡發展到一定階段且伴隨著網絡發展而不斷完善的一種新的營銷方式。在廣義上，只要是借助互聯工具而進行的以營銷目標為目的的營銷活動都可稱之為網絡營銷。網絡營銷主要是利用互聯網的功能和平臺，盡最大可能提供滿足客戶需求的商品和服務進而實現公司利潤的擴大和市場的開拓。

網絡營銷是為了實現公司的營銷目標而采用的新型的營銷手段和營銷方式，它主要包含兩個方面的內容。一方面，網絡營銷所在的市場主要是網上虛擬市場，所以企業需要擁有專業的人才對于網上虛擬市場的信息進行及時的搜集和分析，與此同時網上虛擬市場的消費者特征、消費者偏好和消費者行為與現實的市場中也會有所不同，因此企業想要取得網絡營銷的成功就需要對于網上虛擬市場上的數據進行搜集和分析以為營銷活動提供支持；另一方面，借助網絡來開展營銷活動來實現公司營銷目標的實現就需要改變在現實中所使用的一些傳統的影響方式和手段。這主要是因為網絡和傳統的一些信息傳播的媒介相比具有其特殊性，它具有自由性、開放性、平等性和及時高效性，而且在網絡上進行信息的傳輸和交流費用是比較低的。

（二）網絡營銷的特征

1.交互性。與傳統的媒體那種面對大量“受眾”有所不同，網絡具有其特殊性，它擁有一對一的互動性。消費者在進行網頁瀏覽的時候能夠與企業在線客服或者是填寫一些表單甚至通過微信、微博與企業進行交流，這些新型網絡工具的出現使企業可以和消費者在極其短暫的時間內知道消費者的需求，并且可以根據消費者的建議作出一些調整。從營銷的角度來說，在網絡上生產者可以和消費者進行一對一的互動溝通，這就可以方便企業及時的了解顧客的需求和偏好，并且得到一些實用性較強的建議，把工業時代的大規模營銷升級為小群體乃至個體營銷。消費者甚至可以對于生產者提出自己的想法DIY出自己需要的商品，這樣就促進了那些特性化的商品和服務的出現和發展，滿足消費者多元化的偏好進而擴大市場份額，促進企業的發展。此外，這也使“私人訂制”成為了一種可能，促進實現消費者個性回歸，這一切都符合現代營銷的觀念。

2.廣泛性。在當下，在世界范圍內幾乎全部的國家和地區都已經接入了互聯網，網絡的高速發展和快速普及在一定程度上促進了一個真正跨越國界的世界市場的形成。在這個網絡化的世界市場全球的生產者和消費者進行交易，只需要雙方都擁有可以連接到互聯網的設備就可以在全球任何范圍內進行交易。網絡上擁有海量的信息資源，商家可以借助網絡進行宣傳自己的品牌和產品，因為網絡上受眾范圍廣、信息傳播速度快，而且網絡的信息承載量較大。企業可以通過網絡及時的發現商機，獲得市場動態制定一些針對性的營銷策略。

3.經濟性。現在常用的一些傳統的營銷方式，在進行營銷的過程中需要耗費大量的人力和物力資源。而在網絡營銷的過程中在傳統營銷中存在的中間環節和渠道就成為了多余，利用網絡進行的廣告發布次數和效果都可以通過計算機技術進行精確的數理統計。網絡營銷在很大程度上降低了企業的營銷成本，提高了交易的效率。

4.實時高效性。網絡上現在存在的一些溝通軟件在很大程度上節約了企業和客戶之間的溝通和貿易的時間。企業通過網絡進行商業活動時，可以通過網絡上數據的分析即時的對市場進行準確的預測進而制定出一些針對性的策略，同時對于企業的商業網站進行調整。網絡的廣泛性和信息傳播的快速性也使企業的調整變得快捷。

二、制約服裝業網絡營銷的因素

（一）在線試衣系統有待完善

服裝是傳統的零售業，而眾所周知的消費者在進行服裝購買時常常需要進行服裝的試穿以發現所要購買的服裝是否符合自己的身形和自己的審美，這種消費觀念已經深深植入到消費者的消費行為中，在生活中消費者花費在服裝試穿、選擇的時間和精力遠遠超過了對于服裝的購買。但是網絡營銷具有很大的虛擬性，消費者在網絡上進行服裝購買的過程中難以感受到自己喜歡的衣服是否符合自己，這在很大程度上使消費者產生對于網上購買衣服產生抗拒心理，大大的增加了網絡上進行服裝銷售的難度，進而嚴重阻礙了網絡營銷的快速發展。

（二）售后服務水平需要改進

在進行傳統的服裝購買的過程中，消費者可以對服裝的大小、布料和款式進行感知，以此來發現所想要購買的服裝是否適合自己，但是在網絡營銷的過程中，消費者雖然可以通過一些圖片展示和一些文字性的描述來了解服裝，但是在網絡上存在著信息的不真實性，一些廠家為了提高自己產品的銷售額就會夸大對于商品質量的描述，這使現實的商品與網絡上所描述的商品大大不符，這就會使客戶在接收到在網絡上選購的服裝時而產生一些不滿。而售后水平在網絡銷售中主要是體現在退貨和換貨中。

（三）物流配送有待改進

對于經常上在網絡上購物的人來說，他們都非常關心自己的“寶貝”什么時候能夠到，每天都在算著日子什么時候能收貨。而中國現在的物流體系還不健全，物流市場的價格也存在著很大的差異，進行物流配送的速度也存在著很大的差異。而且物流配送的過程也存在著很大的問題，由于物流企業內部存在著諸多的不規范，近年來一些物流過程中的安全問題也非常的引人矚目。網絡營銷的高速健康發展需要強大而且健全的物流體系進行支撐，但是現在的物流配送已經嚴重阻礙了網絡營銷的健康發展。

（四）完全性有待加強

從互聯網開始出現至今，網絡的安全一直是眾多的網民所關注的問題。而網絡經濟出現后，由于存在著一些利益的驅使，網絡的完全性更加值得關注。在網絡營銷的過程中，可能存在著一些釣魚網站或者一些電腦病毒對于網絡營銷的阻礙，一旦企業和消費者的網絡安全遭到破壞就會造成經濟損失和個人信息的泄露。

與此同時，網絡上進行的交易是一種虛擬交易，就一般而言（除貨到付款），網絡交易一般是先付款后收獲，這就為一些網絡詐騙提供了可乘之機。此外，消費者在網絡購物的過程中所填寫的一些個人信息可能會被出售給其他的一些企業或組織，這會給消費者的個人生活和工作帶來很大的煩惱，使消費者對于網絡購物產生抵制心理。

三、促進服裝業網絡營銷發展的策略

（一）完善網上試衣系統

網上試衣系統最終要達到的目標就是通過服裝的三維建模，通過對于其處理使其可以在試衣系統中使用，能夠使消費者觀看動態效果。消費者在這個系統中將自己的個人數據輸入進去，選擇好服裝后進行動態效果的觀看就會知道服裝是否適合自己了。

（二）改善網絡銷售售后服務

網絡銷售的售后服務問題主要是體現在消費者收到貨物后因為服裝不合適而進行的換貨和退貨問題。企業首先要處理好這個問題。與此同時，企業在銷售的過程中可以借助一些聊天工具及時的與消費者進行互助溝通，對于一些特殊性的衣物要及時的對消費者說明，并且提出一些搭配的建議，給予一些專業性的指導。這樣不僅有利于減少因為服裝不適合而引發的換貨退貨，還有利于企業掌握客戶需求的資料進行調整自己的策略。

（三）改善物流配送

服裝業網絡營銷的快速健康發展離不開健全的物流體系的支撐，在中國現在的市場上存在著諸多的物流公司供廠家選擇，廠家可以根據不同的服裝和消費者所在地域的不同來選擇不同的物流，可以通過郵局進行商品配送，也可以通過一些普通的物流公司進行配送。此外，企業也可以與一些信譽較好的物流公司簽訂長期的合作合同，這樣一方面可以節約公司的成本，另一方面也可以形成自己公司的“名片”，擴大自己企業品牌的影響力。

（四）完善安全措施

安全的網絡環境是網上購物快速發展的前提條件，在網上進行服裝購買也是如此。廠家應該注意網絡完全問題的解決，但是沒有必要刻意的向消費者說明自己是如何采取措施保護網絡購物。企業可以將自己購物網站的維護和數據安全的處理外包給專業的公司，這樣一方面可以降低公司對于網絡安全投入的成本，另一方面，讓專業的公司進行網絡安全的處理這樣更能形成安全的網絡購物環境。

對于消費者來說則要形成網絡購物的自我保護意識，加強對于個人信息和銀行卡信息的保護。首先，在進行購物之前應該選擇一些知名度高、信譽好的網絡銷售網站；其次，避免和那些對于自己身份標注不明的銷售者進行交易；最后，在網絡購物的過程中能夠不暴露的個人信息就盡量不提供。

參考文獻：

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[責任編輯：譚志遠]