中國服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

韓馥冰

摘要：隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)的不斷完善，中國服裝業(yè)的營銷渠道開始向網(wǎng)絡(luò)營銷不斷地過渡和轉(zhuǎn)變。制約服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的因素包括在線試衣系統(tǒng)、售后服務(wù)水平、物流配送和安全性。應(yīng)完善網(wǎng)上試衣系統(tǒng)，改善網(wǎng)絡(luò)銷售售后服務(wù)，改善物流配送，完善安全措施。

關(guān)鍵詞：服裝業(yè)；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號(hào)：F426.86 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2014）11-0044-02

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵和特征

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到一定階段且伴隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而不斷完善的一種新的營銷方式。在廣義上，只要是借助互聯(lián)工具而進(jìn)行的以營銷目標(biāo)為目的的營銷活動(dòng)都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷主要是利用互聯(lián)網(wǎng)的功能和平臺(tái)，盡最大可能提供滿足客戶需求的商品和服務(wù)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公司利潤的擴(kuò)大和市場的開拓。

網(wǎng)絡(luò)營銷是為了實(shí)現(xiàn)公司的營銷目標(biāo)而采用的新型的營銷手段和營銷方式，它主要包含兩個(gè)方面的內(nèi)容。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷所在的市場主要是網(wǎng)上虛擬市場，所以企業(yè)需要擁有專業(yè)的人才對(duì)于網(wǎng)上虛擬市場的信息進(jìn)行及時(shí)的搜集和分析，與此同時(shí)網(wǎng)上虛擬市場的消費(fèi)者特征、消費(fèi)者偏好和消費(fèi)者行為與現(xiàn)實(shí)的市場中也會(huì)有所不同，因此企業(yè)想要取得網(wǎng)絡(luò)營銷的成功就需要對(duì)于網(wǎng)上虛擬市場上的數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集和分析以為營銷活動(dòng)提供支持；另一方面，借助網(wǎng)絡(luò)來開展?fàn)I銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)公司營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就需要改變?cè)诂F(xiàn)實(shí)中所使用的一些傳統(tǒng)的影響方式和手段。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)的一些信息傳播的媒介相比具有其特殊性，它具有自由性、開放性、平等性和及時(shí)高效性，而且在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息的傳輸和交流費(fèi)用是比較低的。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的特征

1.交互性。與傳統(tǒng)的媒體那種面對(duì)大量“受眾”有所不同，網(wǎng)絡(luò)具有其特殊性，它擁有一對(duì)一的互動(dòng)性。消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)頁瀏覽的時(shí)候能夠與企業(yè)在線客服或者是填寫一些表單甚至通過微信、微博與企業(yè)進(jìn)行交流，這些新型網(wǎng)絡(luò)工具的出現(xiàn)使企業(yè)可以和消費(fèi)者在極其短暫的時(shí)間內(nèi)知道消費(fèi)者的需求，并且可以根據(jù)消費(fèi)者的建議作出一些調(diào)整。從營銷的角度來說，在網(wǎng)絡(luò)上生產(chǎn)者可以和消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的互動(dòng)溝通，這就可以方便企業(yè)及時(shí)的了解顧客的需求和偏好，并且得到一些實(shí)用性較強(qiáng)的建議，把工業(yè)時(shí)代的大規(guī)模營銷升級(jí)為小群體乃至個(gè)體營銷。消費(fèi)者甚至可以對(duì)于生產(chǎn)者提出自己的想法DIY出自己需要的商品，這樣就促進(jìn)了那些特性化的商品和服務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展，滿足消費(fèi)者多元化的偏好進(jìn)而擴(kuò)大市場份額，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。此外，這也使“私人訂制”成為了一種可能，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性回歸，這一切都符合現(xiàn)代營銷的觀念。

2.廣泛性。在當(dāng)下，在世界范圍內(nèi)幾乎全部的國家和地區(qū)都已經(jīng)接入了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展和快速普及在一定程度上促進(jìn)了一個(gè)真正跨越國界的世界市場的形成。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的世界市場全球的生產(chǎn)者和消費(fèi)者進(jìn)行交易，只需要雙方都擁有可以連接到互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備就可以在全球任何范圍內(nèi)進(jìn)行交易。網(wǎng)絡(luò)上擁有海量的信息資源，商家可以借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳自己的品牌和產(chǎn)品，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上受眾范圍廣、信息傳播速度快，而且網(wǎng)絡(luò)的信息承載量較大。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)的發(fā)現(xiàn)商機(jī)，獲得市場動(dòng)態(tài)制定一些針對(duì)性的營銷策略。

3.經(jīng)濟(jì)性?，F(xiàn)在常用的一些傳統(tǒng)的營銷方式，在進(jìn)行營銷的過程中需要耗費(fèi)大量的人力和物力資源。而在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中在傳統(tǒng)營銷中存在的中間環(huán)節(jié)和渠道就成為了多余，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的廣告發(fā)布次數(shù)和效果都可以通過計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)行精確的數(shù)理統(tǒng)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)營銷在很大程度上降低了企業(yè)的營銷成本，提高了交易的效率。

4.實(shí)時(shí)高效性。網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)在存在的一些溝通軟件在很大程度上節(jié)約了企業(yè)和客戶之間的溝通和貿(mào)易的時(shí)間。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)時(shí)，可以通過網(wǎng)絡(luò)上數(shù)據(jù)的分析即時(shí)的對(duì)市場進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)進(jìn)而制定出一些針對(duì)性的策略，同時(shí)對(duì)于企業(yè)的商業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)的廣泛性和信息傳播的快速性也使企業(yè)的調(diào)整變得快捷。

二、制約服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的因素

（一）在線試衣系統(tǒng)有待完善

服裝是傳統(tǒng)的零售業(yè)，而眾所周知的消費(fèi)者在進(jìn)行服裝購買時(shí)常常需要進(jìn)行服裝的試穿以發(fā)現(xiàn)所要購買的服裝是否符合自己的身形和自己的審美，這種消費(fèi)觀念已經(jīng)深深植入到消費(fèi)者的消費(fèi)行為中，在生活中消費(fèi)者花費(fèi)在服裝試穿、選擇的時(shí)間和精力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對(duì)于服裝的購買。但是網(wǎng)絡(luò)營銷具有很大的虛擬性，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行服裝購買的過程中難以感受到自己喜歡的衣服是否符合自己，這在很大程度上使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)于網(wǎng)上購買衣服產(chǎn)生抗拒心理，大大的增加了網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行服裝銷售的難度，進(jìn)而嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展。

（二）售后服務(wù)水平需要改進(jìn)

在進(jìn)行傳統(tǒng)的服裝購買的過程中，消費(fèi)者可以對(duì)服裝的大小、布料和款式進(jìn)行感知，以此來發(fā)現(xiàn)所想要購買的服裝是否適合自己，但是在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，消費(fèi)者雖然可以通過一些圖片展示和一些文字性的描述來了解服裝，但是在網(wǎng)絡(luò)上存在著信息的不真實(shí)性，一些廠家為了提高自己產(chǎn)品的銷售額就會(huì)夸大對(duì)于商品質(zhì)量的描述，這使現(xiàn)實(shí)的商品與網(wǎng)絡(luò)上所描述的商品大大不符，這就會(huì)使客戶在接收到在網(wǎng)絡(luò)上選購的服裝時(shí)而產(chǎn)生一些不滿。而售后水平在網(wǎng)絡(luò)銷售中主要是體現(xiàn)在退貨和換貨中。

（三）物流配送有待改進(jìn)

對(duì)于經(jīng)常上在網(wǎng)絡(luò)上購物的人來說，他們都非常關(guān)心自己的“寶貝”什么時(shí)候能夠到，每天都在算著日子什么時(shí)候能收貨。而中國現(xiàn)在的物流體系還不健全，物流市場的價(jià)格也存在著很大的差異，進(jìn)行物流配送的速度也存在著很大的差異。而且物流配送的過程也存在著很大的問題，由于物流企業(yè)內(nèi)部存在著諸多的不規(guī)范，近年來一些物流過程中的安全問題也非常的引人矚目。網(wǎng)絡(luò)營銷的高速健康發(fā)展需要強(qiáng)大而且健全的物流體系進(jìn)行支撐，但是現(xiàn)在的物流配送已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展。

（四）完全性有待加強(qiáng)

從互聯(lián)網(wǎng)開始出現(xiàn)至今，網(wǎng)絡(luò)的安全一直是眾多的網(wǎng)民所關(guān)注的問題。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)后，由于存在著一些利益的驅(qū)使，網(wǎng)絡(luò)的完全性更加值得關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，可能存在著一些釣魚網(wǎng)站或者一些電腦病毒對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的阻礙，一旦企業(yè)和消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)安全遭到破壞就會(huì)造成經(jīng)濟(jì)損失和個(gè)人信息的泄露。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的交易是一種虛擬交易，就一般而言（除貨到付款），網(wǎng)絡(luò)交易一般是先付款后收獲，這就為一些網(wǎng)絡(luò)詐騙提供了可乘之機(jī)。此外，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中所填寫的一些個(gè)人信息可能會(huì)被出售給其他的一些企業(yè)或組織，這會(huì)給消費(fèi)者的個(gè)人生活和工作帶來很大的煩惱，使消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生抵制心理。

三、促進(jìn)服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的策略

（一）完善網(wǎng)上試衣系統(tǒng)

網(wǎng)上試衣系統(tǒng)最終要達(dá)到的目標(biāo)就是通過服裝的三維建模，通過對(duì)于其處理使其可以在試衣系統(tǒng)中使用，能夠使消費(fèi)者觀看動(dòng)態(tài)效果。消費(fèi)者在這個(gè)系統(tǒng)中將自己的個(gè)人數(shù)據(jù)輸入進(jìn)去，選擇好服裝后進(jìn)行動(dòng)態(tài)效果的觀看就會(huì)知道服裝是否適合自己了。

（二）改善網(wǎng)絡(luò)銷售售后服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)銷售的售后服務(wù)問題主要是體現(xiàn)在消費(fèi)者收到貨物后因?yàn)榉b不合適而進(jìn)行的換貨和退貨問題。企業(yè)首先要處理好這個(gè)問題。與此同時(shí)，企業(yè)在銷售的過程中可以借助一些聊天工具及時(shí)的與消費(fèi)者進(jìn)行互助溝通，對(duì)于一些特殊性的衣物要及時(shí)的對(duì)消費(fèi)者說明，并且提出一些搭配的建議，給予一些專業(yè)性的指導(dǎo)。這樣不僅有利于減少因?yàn)榉b不適合而引發(fā)的換貨退貨，還有利于企業(yè)掌握客戶需求的資料進(jìn)行調(diào)整自己的策略。

（三）改善物流配送

服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的快速健康發(fā)展離不開健全的物流體系的支撐，在中國現(xiàn)在的市場上存在著諸多的物流公司供廠家選擇，廠家可以根據(jù)不同的服裝和消費(fèi)者所在地域的不同來選擇不同的物流，可以通過郵局進(jìn)行商品配送，也可以通過一些普通的物流公司進(jìn)行配送。此外，企業(yè)也可以與一些信譽(yù)較好的物流公司簽訂長期的合作合同，這樣一方面可以節(jié)約公司的成本，另一方面也可以形成自己公司的“名片”，擴(kuò)大自己企業(yè)品牌的影響力。

（四）完善安全措施

安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是網(wǎng)上購物快速發(fā)展的前提條件，在網(wǎng)上進(jìn)行服裝購買也是如此。廠家應(yīng)該注意網(wǎng)絡(luò)完全問題的解決，但是沒有必要刻意的向消費(fèi)者說明自己是如何采取措施保護(hù)網(wǎng)絡(luò)購物。企業(yè)可以將自己購物網(wǎng)站的維護(hù)和數(shù)據(jù)安全的處理外包給專業(yè)的公司，這樣一方面可以降低公司對(duì)于網(wǎng)絡(luò)安全投入的成本，另一方面，讓專業(yè)的公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)安全的處理這樣更能形成安全的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。

對(duì)于消費(fèi)者來說則要形成網(wǎng)絡(luò)購物的自我保護(hù)意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)于個(gè)人信息和銀行卡信息的保護(hù)。首先，在進(jìn)行購物之前應(yīng)該選擇一些知名度高、信譽(yù)好的網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站；其次，避免和那些對(duì)于自己身份標(biāo)注不明的銷售者進(jìn)行交易；最后，在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中能夠不暴露的個(gè)人信息就盡量不提供。

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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]