生態文明背景下企業生態營銷的策略思考

馬椿榮

摘要：通過企業營銷活動引導公眾在日常消費過程中樹立環保意識，踐行生態消費，是生態文明背景下亟待解決的重要現實問題。然而，目前企業生態營銷活動的實際績效卻較差，表現為居民生態消費水平較低，如何提高企業生態營銷的有效性已成為非常重要的理論和實踐課題。本文基于對生態營銷績效差深層原因分析的基礎上，結合消費者價值相關理論、自我決定理論，給出了企業生態營銷的策略思考。

關鍵詞：生態營銷；生態消費；消費者價值；驅動方式

中圖分類號：F710 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）11-0049-03

一、問題的提出

目前人類正面臨前所未有的生態環境危機，由于生態環境污染與家庭和個人的消費活動緊密相關，如過度包裝、任意處理廢棄物等都加速了生態環境惡化。生態文明背景下的生態消費問題正在引起全社會的廣泛關注，亟需以生態消費模式取代傳統的資源耗竭型消費模式，以促進我國生態文明建設與可持續發展。然而，雖然中國有相當數量的消費者已具備了一定的環保意識，但目前我國生態消費總體上卻處于較低水平，且遠低于發達國家消費者。據我國農業部相關數據顯示，我國有機食品在整個食品行業市場份額中所占的比例估計還不足1%，且遠低于發達國家消費者。

要培育和普及生態消費模式需要全社會的共同努力，主要的推動主體包括政府、NGO、企業、消費者、大眾傳媒等，但這些主體在促進生態消費的作用方式上存在很大差異。生態消費本質上仍是“理性”消費者基于自身利益權衡做出的消費決策，而宏觀層面的主導機制也需要作用于消費者個體行為來促成生態消費模式的形成，因而企業在推動生態消費行為過程中勢必發揮決定性作用。

二、缺乏對消費者價值評價和購買驅動方式的深入了解，導致企業生態營銷效果不佳

我國居民生態消費水平低嚴重阻礙了生態文明的發展進程，而導致生態消費水平低的直接原因在于消費者對生態消費的驅動力不強。目前我國居民生態消費水平低的原因有多種分析，具體包括如消費者的生態意識相對較低；生態消費知識不夠普及，不能清晰識別生態產品；消費者對生態產品缺乏充分信任，認為生態產品的質量也未必可靠；生態消費相對較高的成本讓很多消費者望而卻步等。

而就深層作用機理來看，上述導致驅動力不強的因素反映出我國消費者在生態產品的價值評價和購買驅動方式方面存在較大缺陷，未能從人與自然的關系、社會責任、生態信仰、生態審美觀等方面賦予生態消費更高的價值評價；也沒有形成基于高價值追求的、更加強烈、持久的內在驅動力。顯然，較低的價值評價和普遍的驅動力不足無法支撐消費者自覺、主動、持續地進行生態消費，這也是我國居民生態消費水平低的深層原因所在。

近年來我國許多企業努力開展生態營銷，包括開發生態產品、開展生態宣傳訴求等，但由于缺乏對消費者在生態產品購買中的價值評價和驅動方式的了解，相關政策和營銷訴求僅停留在安全、健康等初級層面，因而未能深入挖掘和滿足消費者多樣化、深層次的生態價值需求，也未能從根本上增強消費者對生態產品的購買驅動力，我國生態消費發展緩慢的局面遲遲得不到扭轉。為此，有必要加強對生態產品消費者價值和購買驅動方式的深入研究，以便提高企業生態訴求的科學性和有效性，為企業制定有針對性的生態營銷策略提供依據。

三、基于消費者價值的企業生態營銷策略

（一）理論基礎

1.Holbrook的消費者價值理論

Holbook（1999）按照外在價值與內在價值、自我導向價值與他人導向價值、主動價值與被動價值這三個維度將消費者價值分為效率、卓越、地位、尊敬、樂趣、美感、倫理和心靈這八種類型。

一是效率。效率一般通過消費者在交易關系中所獲得（包括商品、服務等）和所付出（時間、金錢、努力等）的對比來衡量（Sánchez and Holbrook.， 2009），比值越高代表效率也越高。

二是卓越。在Holbrook的價值理論中，質量是被作為與卓越相似的概念，在其最近的一項研究中（Sánchez and Holbrook， 2009）即是使用“質量”這一概念。

三是樂趣。獲得樂趣是消費者行為的重要驅動因素，滿意、享受和其他享樂性的消費經驗，被廣泛地視為是樂趣的精華所在。

四是美感。在消費行為文獻中對美感這一概念的研究不多，而對美的接觸和體驗也是消費經歷中的重要收獲之一，美可以作為消費者價值的一個維度。

五是地位。消費行為不僅是對產品本身使用價值的擁有，也可以作為消費者和他人溝通的一種方式，以讓別人認為自己是成功的。

六是尊敬。在現代社會中消費者通過對物品的擁有和使用以獲得滿足感。生態消費行為中消費者所體現的社會責任感也可以成為尊敬價值產生的來源。

七是倫理。倫理購買行為是個人在道德判斷上的表現，有社會責任意識的消費者不只關注自身內在需要的滿足，也會同時考慮到社會與環境方面的問題。

八是心靈。如果消費者對某一事物的忠實與著迷是為了獲取自己的內心平衡與圓滿，這在本質上是屬于心靈價值。

2.生態消費行為的自我驅動和他人驅動

本文中行為驅動方式（自我驅動和他人驅動）是基于自我決定理論（Deci and Ryan， 1985）而提出的概念。自我決定理論將動機劃分為內在動機和外在動機。內在動機不需要借助外部環境的參與，是由活動本身能夠為個體帶來的快樂和滿足所引起的，而外在動機是個體在外部環境的作用下所形成的動機類型，是由活動本身之外的外部因素所引起的。本研究認為內在動機和外在動機對行為發生作用的過程即構成了驅動方式問題。相應地，由內在動機驅動并引發行為的，可稱為自我驅動方式；由外在動機驅動并引發行為的，可稱為他人驅動方式。

就生態消費行為領域來看，消費者購買行為的驅動方式也存在類型的差異。如果消費者由于對生態產品的喜歡、消費本身能體驗到快樂等內在精神需要的滿足而引發購買，那么其生態消費行為的發生是基于自我驅動的。而如果消費者選擇購買生態產品是由于感受到他人對自己消費生態產品的期望、影響或壓力，因而為了獲得他人認同和好感而去消費，那么此種情況下的生態消費即是由他人所驅動的。

（二）基于消費者價值和驅動方式推動生態消費的營銷策略

1. 以多種類型的消費者價值為基礎，滿足消費者的生態需求

一方面，充分了解消費者潛在需求，將多種價值引入到生態營銷管理中。企業進行生態營銷，首先要充分和深入了解消費者需求。一般來講，消費者需求具有現實需求和潛在需求之分，即有些需求消費者已經意識到，也是大多數企業通常都會向消費者提供和訴求的內容，而對于有些需求消費者則尚未意識到或者還無法表達出來，這種消費者內心的潛在需求恰恰應該成為企業走差異化路線和創造競爭優勢的重點。

深入了解和挖掘生態產品各種類型的消費者價值有助于企業充分認識消費者需求，消費者對生態產品多種價值逐漸認可的過程，就是其消費需求不斷被滿足的過程。將多種類型的消費者價值引入到企業生態營銷管理中，可以提高各項營銷活動的精確性，如幫助企業改進產品設計、進行更精準的市場細分、與目標市場進行更有效的溝通等。生態企業要善于從多個角度進行市場定位，既要把握效率、卓越等理性價值，也要創造性地引入情感價值、社會價值和利他性價值，在營銷鏈條的整個過程中都注重價值的創造與傳遞。

另一方面，基于消費者價值從多種角度對生態消費進行營銷訴求。從我國生態營銷實踐來看，目前企業普遍存在著訴求方式單一、缺乏整體促銷規劃的問題，如對于生態產品僅限于進行安全和健康訴求等。本研究中八種消費者價值類型為突破單一營銷訴求指明了獨特的利益點，因為每種價值都可以作為一種效用和利益進行訴求。并且不同類型的生態企業可以依據相應的內外部環境有針對性地提出鮮明的價值主張，比如大企業可以通過產品組合發展形成一系列多元化的生態價值主張，而小企業由于資源有限，可以根據自身資源和市場定位來進行生態產品的單一或雙重價值訴求。

2. 以不同驅動方式進行生態市場細分

以往生態產品市場中的市場細分主要采用兩種思路，一是根據消費者的人口統計特征如收入水平、社會階層等來細分市場，二是通過消費者的認知心理特征如個性、消費者知識等來進行市場細分。而根據前述分析，消費者生態產品購買行為的形成，既會基于自我驅動，也可能基于他人驅動。企業要充分了解消費者意向形成的基礎和動因，可以基于自我驅動和他人驅動兩種驅動方式來對生態產品市場進行細分。

3.針對不同的細分市場，開展不同的生態營銷

在根據不同驅動方式對生態產品市場進行細分的基礎上，企業可以分別針對兩種細分市場來設計相應的營銷策略，而本研究中的消費者價值類型為營銷者提供了分別針對自我驅動者和他人驅動者的營銷策略參考。從前文分析來看，對于自我驅動的消費者，可以從自我導向的價值（包括效率、卓越、樂趣和美感）入手，當生態產品的自我導向價值被消費者所認可時，其基于自我驅動而產生的購買意向會被更好地激發出來；而對于他人驅動的消費者市場，可以從他人導向的價值（包括地位、尊敬、倫理和心靈）入手，當消費者認可生態產品能夠帶來地位、尊敬等他人導向價值時，消費者會更傾向于在他人驅動下形成購買意向。

一是以自我導向價值為基礎，激發自我驅動而促進生態消費。對于自我驅動的消費者市場，可以將效率、卓越、樂趣和美感幾方面的自我導向價值作為基礎，促使消費者基于認可、喜歡等內在原因而增加生態產品購買。

一要增加生態產品購買便利，提高性價比。目前我國只有一些大型超市和少數專賣店可以買到生態產品，且價格昂貴，缺乏便利性和高價格是抑制消費者購買生態產品的重要障礙。要促使有購買意愿的消費者購買生態產品，企業一方面要努力提高消費者對生態產品的價值感知，淡化和抵消消費者由于高價格而產生的感知付出，另一方面要加強銷售網點建設以提高消費者購買便利。

二要以卓越的產品質量為基礎加強生態品牌建設。企業生態營銷首先要嚴把產品質量關，使企業生態產品在消費者中真正樹立起優質卓越的形象。在此基礎上生態企業要用心經營品牌，以效率、樂趣和美感等價值為基礎來塑造品牌個性和向消費者傳遞品牌內涵。

三要向消費者提供充分的營銷信息，努力增加消費者生態知識。生態企業一方面要在經營活動中向消費者提供充分的信息，包括產品原料使用、生產過程、定價基礎等；另外由于生態產品市場尚處于初創期，生態企業也要加強非促銷性的宣傳活動，向消費者普及諸如分辨生態產品、識別環境相關標志等生態消費知識，以促進整個生態市場的培育和發展。總之，要通過普及生態消費知識來降低消費者對于生態產品的認知風險，讓其逐漸認可生態產品的卓越品質和豐富內涵，從而促使生態消費水平的提高。

二是以他人導向價值為基礎，通過他人驅動而促進生態消費。對于他人驅動的消費者細分市場，可以將地位、尊敬、倫理和心靈幾方面的他人導向價值作為基礎，促使消費者認同其社會價值和利他性價值，從而增加生態產品消費。

一要以生態產品的地位、尊敬價值為基礎，滿足消費者的面子需求。中國集體主義文化氛圍中，消費者往往注重他人對自己的看法，面子意識濃厚。生態產品能夠體現優質的生活質量，是可以用來維持及改善人際關系的特殊產品類型。生態產品企業要注重提升品牌知名度和美譽度，讓消費者感覺通過生態產品消費能夠獲得他人認可和尊敬，以滿足消費者的面子需求從而促使其購買生態產品。

二要重視生態產品購買中意見領導者的作用。在我國生態產品是尚未被市場廣為認可的新產品，其被接受過程中意見領導者的作用不可忽視，意見領導者可以是家人和朋友，也可以是專家、明星代言人等，他們都會對消費者購買行為產生重要影響。因此生態產品的廣告訴求中可以引入意見領導者，如通過專家進行理性訴求，通過明星代言人進行感性訴求，通過家人進行親情訴求等，以促進生態產品擴散和被更多人所采用。

三要注重生態倫理營銷。與一般消費行為相比，生態消費決策不僅考慮消費者自身，還同時體現出生態環保理念等倫理道德層面的意義，倫理、心靈這兩種利他性價值是消費者對生態產品價值評價的重要內容。生態企業除了對消費者自身利益進行訴求外，也可以通過非商業性廣告來宣傳生態產品有利于環境保護、資源節約和動物福利等方面的益處，讓消費者逐步在生態倫理意識的驅使下進行生態消費。

四要注重生態產品的口碑營銷。根據前文分析，他人驅動是消費者生態消費行為形成的重要推動力。當今網絡時代，消費者之間的口碑相傳和相互影響是影響企業業績增長的重要因素，口碑營銷的作用不可忽視。企業要通過改進生態產品質量和提高服務水平來提升消費者滿意度，同時對于消費者不滿意和消費抱怨要給予真誠和周到的處理，以逐漸樹立起生態產品企業的良好口碑。

參考文獻：

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[責任編輯：譚志遠]