基于電子商務的客戶價值評價初步研究

楊登

摘要：企業的經營活動由原來的以產品為中心的商業模式轉向以客戶為中心的商業模式，客戶成為企業獲得利潤和競爭優勢的重要資源。本文通過分析客戶價值與企業電子商務戰略目標的關系，提出了電子商務環境下客戶價值的六種特性，并將客戶價值細分為六個方面，并依此構建了電子商務環境下企業客戶價值評價指標體系；最后，對電子商務環境下客戶價值的評價。

關鍵詞：電子商務；客戶；客戶價值；評價

中圖分類號：F062.5 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）11-0061-02

一、研究背景

（一）客戶中心論的確立

著名的營銷學家Philip Kotler總結了營銷觀念發展的五個階段，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念及社會營銷觀念五個階段，隨著時間的發展，又出現了大營銷觀念和關系營銷觀念。

關系營銷堅持了企業與客戶之間的長期關系是關系營銷的核心思想，首次強調客戶關系在企業和營銷中的地位與作用，而不是單從交易利潤的層次上考慮。至此，以客戶為中心的經營理念占據了統治地位。它表現為如下特征：一是企業將關注的重點由產品轉向客戶；二是企業將僅注重內部業務的管理轉向外部業務——客戶關系管理；三是在處理客戶關系方面，企業從重視如何吸引新的客戶轉向到全客戶生命周期的關系管理，其中很重要的一部分工作放在對現有關系的維護上；四是開始將客戶價值作為衡量績效的評價標準。

（二）企業經營管理模式的變革

從經營模式看，由于電子商務的出現，企業可以繞過傳統的中間商而直接與客戶溝通，從而改變了傳統市場的結構。

從企業的管理模式看，在電子商務環境下，企業的組織管理機構由垂直結構向水平型結構轉變。

從營銷模式看，在電子商務環境下，企業從4P營銷組合策略（Product—產品、Price—價格、Place—分銷、Promotion—促銷），最近向4R營銷組合，即（Relate—關聯）、Reaction—反應、Relationship—關系和Return—回報）。

二、電子商務環境下的客戶

電子商務的商業模式下的企業客戶有兩種，一是基于互聯網形成的客戶，如網上用戶等；二是基于互聯網作為信息平臺而形成的客戶，如在離線市場上建立客戶關系后通過互聯網來進一步加強聯系的客戶。

電子商務環境下的客戶較之傳統商務環境中的客戶有著許多共同之處，同時也存在一些差異。具體表現為如下特點：一是分布空間范圍廣，不受地域限制。二是表現出較強的時效性。三是具有壟斷性。四是具有重復增值性。五是具有潛在增長性。六是企業滿足客戶資源自身的需求是利用客戶資源的前提。七是客戶個性需求強烈。八是客戶選擇趨向于忠誠性。

在電子商務環境下，客戶行為相對于傳統的商業模式，主要表現出下列幾個特點：一是消費市場更加細分化。二是服務需求主流化。三是選擇范圍的擴大化和購買行為的偏感性化。四是客戶參與生產和流通循環的直接化。

客戶滿意是一種期望（或者說預期）與可感知效果比較的結果，它是一種客戶心理反應，而不是一種行為。與客戶滿意相比，不同的學者對于客戶忠誠概念的界定則存在著較大的分歧。在電子商務環境下，客戶滿意度和忠誠度會受到多方面因素的影響，除了客戶期望、客戶對產品或服務質量的感知和客戶對價值的感知外，還包括企業形象、客戶轉換成本、網絡通信技術、社會規范和情境因素等方面。

三、電子商務環境下的客戶價值分析

在電子商務環境下企業的業績決定因素是由企業的商務模式和企業所處的環境決定的。而在電子商務環境中決定企業獲利的共同因素中企業商務模式的內層表達部分，其中客戶價值是商務模式內層表達的第一項內容，也是決定電子商務企業獲利的首要因素。

彼得·韋爾和邁克爾·瓦伊塔爾將企業電子商務的商業模式劃分為直銷、中介網站、全面服務提供商、企業整體服務、共享基礎設施、虛擬社區、增值網絡集成商和內容提供商等八種基本形式。

如果對上述八種電子商務的商業模式進行更為簡單的區分，可以歸結為兩類；一是企業電子商務活動模式，二是電子商務企業模式。

根據上文中的有關價值理論以及對企業電子商務戰略目標的分析，可以將客戶價值的特性歸納為如下幾個方面：利潤性；穩定性；潛在性；戰略同盟性；差異性；增值性。

在電子商務環境下，企業除了通過網絡直接購買商品或服務的客戶外，還包括每天瀏覽網頁的大眾和通過企業網頁做廣告，推銷產品的企業客戶，與傳統商務環境不同的是，這些客戶不一定產生直接的支付行為，不能因此而認定這些客戶對企業沒有價值。所以，在認識電子商務環境下的客戶價值時應對客戶為企業創造的價值進行全面的分析，本文認為客戶價值由如下幾方面構成：一是客戶購買價值；二是客戶信息價值；三是客戶知識價值；四是客戶口碑價值；五是客戶注意力價值；六是客戶形象價值。當然，并非每個客戶都完整的具有以上六個方面的價值，而且不同的客戶的價值構成中，這六個方面所占的比重也有所不同，因此，在衡量客戶價值時，既要全面考慮構成客戶價值的各個方面，又要注意各自的差異。

四、電子商務環境下客戶價值的評價

客戶價值的評價需要遵守如下原則：長期性原則，全面性原則，整體性原則三個原則。客戶價值評價的目的在于：

一是改變傳統的僅僅按客戶過去或現在對企業的利潤貢獻水平對客戶進行評價的方法，因為傳統的方法沒有考慮到除購買價值以外的其他價值形態，忽視了對潛在客戶和成長性客戶的關系建構和管理，也忽略了客戶為企業創造的隱性價值，客戶價值可以成為客戶關系管理細分客戶的關鍵變量。

二是客戶價值的評價有利于企業在眾多的消費者當中識別出有價值的客戶，并根據客戶價值的不同實行不同的客戶管理，使企業有限的資源發揮最大的功效。

三是客戶價值的評價要求企業在客戶關系管理時培養忠誠客戶和滿足客戶在人生不同階段的不同需求，通過提高客戶滿意的手段來培養客戶忠誠度，延長客戶的生命周期，同時通過評價客戶價值也幫助企業確定建立或維持某一客戶關系所應該投入的資金額度的上限。

客戶價值評價的理論依據：一是客戶基準理論，基準理論主要有三類，即以市場為基準、以資源為基準和以客戶為基準的三種理論。二是資源能力理論。企業的競爭優勢由規模優勢、絕對成本優勢、差別化優勢等等。從研究企業競爭優勢的各戰略管理學派來看，大體經歷了以環境為基礎的經典戰略管理理論、以市場結構分析為基礎的競爭戰略理論，發展到以資源、知識、能力為基礎的核心競爭力理論三個階段。客戶資源對企業具有重要的價值，除了為企業帶來市場價值外，還可以為企業帶來：信息價值和網絡化價值。

本研究采用層次分析法來確定評價指標體系，層次分析法是一種多目標、多準則的決策分析方法。層次分析法（The Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP）是20世紀八十年代，由美國薩迪（T.L.Seaty）教授提出的。這是一種定性和定量相結合、系統化、層次化的分析方法。AHP從本質上講是一種思維方式。它把復雜問題分解成各個組成因素，又將這些因素按支配關系分組形成遞進層次結構，通過兩兩比較的方式確定各個因素相對重要性，然后綜合決策者的判斷，確定決策方案相對重要性的總排序。層次分析法是綜合評價法中的一種。

用AHP決策時，大體可分為四個步驟進行：第一步：構造兩兩比較判斷矩陣；第二步：各元素相對權重的計算；第三步：近似計算；第四步：判斷矩陣一致性的檢驗。

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[責任編輯：龐 林]