社區報能否拯救報業——對新媒體環境下我國社區報發展的思考

□ 文/劉勁松

編 輯 文 璐 wenlu@xinhuanet.com

我國社區報發展的兩個階段

自2010年以來，社區報的集中涌現，引起了業界和學界的關注，被視為繼晚報都市報“井噴”、發達地區地市報異軍突起之后的“報業第三次大發展”①。這標志著我國社區報經過短短10年的創新發展，進入了一個新的階段。

社區報在美國和加拿大有著悠久的歷史，各國學者對社區報的定義略有不同，卻在“以特定社區為發行對象、服務并歸屬于社區、有一定發行周期”等方面達成共識。國內學界暫沒有形成公認的社區報定義，有學者根據我國社區報的具體情況，提出“廣義的社區報指以城市中的社區居民為讀者對象、重點提供社區新聞和服務信息的報紙。狹義的社區報指服務于城市中某個特定社區、強調其歸屬感和認同感的報紙。”②這一定義中，“廣義”的社區報與都市類報紙的定位相似，容易混淆。筆者認為，社區報就是以特定社區為發行對象，通過提供新聞和資訊服務本地居民、打造社區紐帶，以提高居民生活質量、加強居民社區歸屬感的定期出版物。③

與國外成熟社區相比，我國的城市社區仍不完善，因此，我國社區報在實踐中突破了城市居民生活“小社區”的概念，進行了多樣化探索。從發行范圍上來看，目前可分為以下四類：一是覆蓋大城市的社區報，如《北京社區報》；二是覆蓋大型居民社區的社區報，如《濟南時報·龍泉物業社區報》；三是覆蓋城市商圈等特殊區域的社區報，如《南方都市報》出版的廣州天河CBD新聞生活周刊《CBD TIMES》，深圳《口岸報》等；四是覆蓋城市內行政區、街道以及鄉鎮等的社區報，如深圳《寶安日報》，《新民晚報》社區版的《曲陽社區》等。

縱觀社區報在中國的發展，大體可分為兩個階段。

第一階段為社區報概念引入階段。2001年深圳《南山日報》就提出“社區報”的概念，2004年在長春創刊的《巷報》雖沒有以“社區報”直接命名，卻是國家新聞出版總署批準的國內第一份以“社區報”作為定位的報紙。此后《華夏時報》《東方新報》等紛紛定位為社區報。值得注意的是，社區報概念的引入，是在我國晚報都市報競爭異常激烈的大背景下出現的，引入“社區報”，主要是為了解決中心城市報紙同質競爭問題，但是辦報者對于社區報與晚報都市報的定位區分并不清晰，沒有真正按照社區報理念辦報，導致我國社區報在這一階段遭遇了“水土不服”，《巷報》則“初戰折戟”。

經歷了2003年報刊整頓之后留存下來的一些縣市區域報紙也在這一階段選擇了向社區報轉型，其中以《寶安日報》等為代表。這些縣市區域報紙歸入各報業集團之后，為了區別于集團內原有的都市報和晚報，選擇了以“社區報”作為差異化定位，因此成為社區報本土化的第一批實踐者，嘗試進行社區報轉型。這些報紙以原有的行政區域為基礎，提出“大社區”的概念，即不僅僅局限于城市居民生活“小社區”，而是定位于一個特定的行政或經濟、地理區域。由于這些縣市區域報紙在原有的區域內有著良好的品牌和較為固定的讀者群，而且報業整頓后留存下來的這些縣市區域報大多位于東南沿海的發達地區，借助于城市經濟發展和精耕細作的辦報理念，取得了良好的經濟效益。

從2010年開始，我國社區報發展進入第二階段，表現為社區報集中涌現，一些大型傳媒集團、都市類報紙，紛紛由辦社區新聞版轉而發行社區報，形成了社區報總量急劇增加的局面。這些社區報不僅選擇大城市的街道和社區，還瞄準了鄉鎮。原有的由縣市區域報轉型而來的社區報，比如《蕭山日報》《寶安日報》等成為區域內的主流媒體。社區報集中涌現，被業界視作傳統報業衰退中的“亮點”。

二、新一輪社區報競爭發展的原因和特點

自2010年始，北京、上海、廣州、深圳等地的報業集團紛紛布局，社區報在一線城市和發達地區集中涌現，一些城市和地區還形成了競相創辦社區報的態勢。

2010年北京日報報業集團旗下《北京社會報》改成《北京社區報》；2011年1月1日, 北京《法制晚報》在原有的社區版基礎上出版社區報； 2012年1月6日，由哈爾濱日報報業集團創辦的《新晚社區報》在哈爾濱誕生，成為東北三省第一份社區報。

在上海，原有兩大報業集團的社區報“圈地運動”早已拉開大幕。2006年10月，《新民晚報社區版》成為國內第一家獲得國家新聞出版總署批準的社區報；2012年5月，由原解放日報報業集團發行的《社區晨報》創刊，其前身是《新聞晨報社區報》。《社區晨報》已相繼推出32份社區報，單期總發行量逾120萬份，投遞至3000多個小區。

在報業競爭異常激烈的珠三角地區，創辦社區報成為大型報業集團的新一輪競爭目標。2012年8月，《南方都市報》的深圳免費社區報“鵬程通”系列組合面市，一年內在深圳市區發行七個免費社區報；2013年3月，廣州日報傳媒股份有限公司（粵傳媒）出資480萬元成立社區報有限公司，在廣東省內的清遠、增城、番禺等地發行了四份社區報，并計劃到2014年年底達到20份④。2012年12月底，深圳報業集團旗下的深圳晚報推出《口岸報》，該報瞄準每日數十萬往來香港和深圳的出入境旅客，借助口岸的地域優勢，每天發布兩地消費信息，進行免費派送。實際上，《口岸報》也是一份免費的社區報。

縱觀新一輪社區報的競爭發展，呈現出以下特點：

一是這些新增社區報主要由強勢品牌媒體，特別是由市場化程度較高的都市類報紙創辦，借助品牌媒體的資金、人員優勢，進行品牌延伸。比如，《廣州日報社區報》在珠三角開拓市場中，“廣州日報”這個品牌成為重要資源，《廣州日報社區報》總編輯周伶認為，“各地社區報的刊頭中重點要突出的就是‘廣州日報’這四個字”，⑤社區報要借助《廣州日報》的品牌影響力打開市場。

二是這些新創辦的社區報為了盡快實現“本土化”，十分注重與當地行政部門的合作。比如，上海《新民晚報社區版》的街鎮報系列，截至2013年上半年已達20家，均采取與各縣鄉鎮合作創辦的方式；深圳《口岸報》也是深圳晚報與深圳市口岸管理服務中心合作創辦的。

三是內容定位于社區服務，主要為社區資訊、活動預告，為社區居民提供生活便利。如《廣州日報社區報》在內容上強調涵蓋了衣、食、住、行、吃、喝、玩、樂，社區新聞、生活資訊“無一漏網”。《南方都市報》“鵬程通”著眼于深圳人的社區生活，提供最貼近的實用性和服務性信息。

四是廣告和發行瞄準細分市場,強調社區群體全面、高密度覆蓋,多為免費發行。但在經營模式上，仍處于粗放經營階段。如《南方都市報》“鵬程通”為了盡快拓展業務，以廣告公司代理經營的模式開展經營，按區域分包，“代理公司外包廣告的模式，導致廣告質量和拓展空間受限”。⑥

筆者認為，當前我國社區報新一輪發展主要基于以下原因：

首先，隨著我國城鎮化步伐加快，社區規模逐漸擴大，社區報賴以生存的基礎也越來越顯見。新型城市社區是以地域性為特征、以認同感為紐帶的。應該說，新世紀伊始，我國社區報的發展就是順應了城市社區建設的基本需求。

其次，從報業競爭角度看，在新媒體的逼迫下，報業為了尋求突圍，急需尋找新的經濟增長點。市場化報紙經過在一線城市和發達的地市級城市的充分競爭之后，又將競爭的觸角下探到城市社區以及經濟較為發達的縣鄉鎮等區域，把創辦免費社區報作為報業新的經濟增長點。

再次，社區報的內容具有不可替代性。社區報不與大媒體正面爭奪市場，卻在“夾縫”中尋找生存空間。社區報扎根社區，深耕細作，其內容多為獨家新聞信息，在做本地新聞方面，那些綜合性大報比不上社區報新聞來得更親近。

最后，從受眾變遷的角度來看，社區報符合互聯網時代分眾傳播的變化需求。“分眾”時代，受眾不僅需要從大眾媒體上獲知信息，也需要一個交流的平臺，甚至受眾本身也成為信息的傳遞者和報道者。社區報更貼近社區生活，更容易成為社區居民交流的平臺。同時，它為特定區域內居民提供獨有信息，因此不可替代。

三、當前我國社區報發展的問題與機遇

如上所述，當前我國社區報剛剛起步，仍有一定的發展空間。但是在發展模式、報紙定位和數字化轉型等方面也面臨著問題。

1.“大投入快產出”的思路不符合社區報的特性，短期見效的浮躁心態不利于社區報的成長。

當前，大型報業集團投資社區報的目的主要在于發掘報業新的經濟增長點，以挽救報紙廣告不斷下滑的頹勢。這些新創辦的社區報普遍被要求“當年見利潤”。但是，社區報是地域性報紙，經營社區報，不僅需要資金的投入，也需要辦報者長期的情感投入。“大投入快產出”的想法并不利于社區報的發展。說到底，社區報是一種低回報的媒體，雖然從市場角度看，社區報的確孕育了市場機會，但是，也需要辦報方長期培養社區歸屬感，培養與社區居民的黏性，這才是社區報的生存法則，而希望短期內一蹴而就，實現利潤大幅增長是不現實的。

實際上，目前一些都市類報紙在創辦社區報時的投入主要集中在印刷和發行上，為了降低成本，采編隊伍往往只有幾個人；有的報紙還依靠主報的采編人員兼顧社區報的采編，并沒有專職隊伍⑦。這些辦報人并非長期居住在特定社區里，也存在著人才短缺和人員流動性強的問題，這些都不利于社區報的發展。從國外社區報的經驗看，社區報的經營者往往是社區居民，他們長期生活在同一個社區，與社區的利益緊密相連，能夠取得社區居民的廣泛信任和認同。這種情感的累積不是短期內可以獲得的。

社區報是一種低回報的媒體，需要較長時間的培養和投入。而這些區域媒體也需要借助報業集團的資金優勢、技術優勢和人才優勢、品牌優勢，形成獨特的地域競爭優勢。社區報的長遠發展，還需要大型傳媒集團有足夠的耐心來培育，形成良好的發展模式。

2.創辦主體復雜，定位仍不清晰。

由于我國社區報辦報主體的復雜性，社區報的功能定位與機關報、晚報都市報等還存在著界限模糊的現狀。

由縣市報轉型而來的社區報，很多還承擔著地方黨委機關報的功能屬性，既要做機關報，又要做社區報；由街道、鄉鎮創辦的“社區報”也更多地服務于基層部門的工作需要；我國社區報與晚報都市報的淵源，也使得兩者在辦報理念和功能定位上難以區分。實際上，社區報與都市報不僅在發行地域和規模上存在差異，在采編和經營理念上也存在差異。社區報不應該是小型的晚報都市報，而是有獨特功能定位的報紙。社區報發行地域相對更集中，關注特定的社區，讀者對象限定在某一個特定地區內生活居住或與這一地區相關的人。社區報的新聞理念是強調服務性和社區居民的參與性。目前，我國社區報在辦報理念上更強調社區報成為提供社區信息服務的“有用紙”，即信息服務方面，認為“社區報應該是最富權威的新聞性直投廣告（DM），具有很強的社區粘附性的有用紙”⑧，但是對于社區報的公眾參與交流功能，還缺乏嘗試，后者恰恰能夠增強社區報的黏附性作用。

我國社區報的四種類型

我國社區報根據主辦單位的不同，大致可以分為四類。一是由傳媒集團創辦的社區報，如《新民晚報社區版》《社區晨報》等；第二類是由都市類報紙、行業報紙等轉型而來的社區報，如《巷報》《北京社區報》等；第三類是由縣市區域報轉型而來的社區報，如《寶安日報》《瀏陽日報》等；第四類是由街道、鄉鎮創辦的類社區報，如北京西城區月壇街道的《人文月壇》等。

3.社區報“一變多”受到刊號的限制。

目前，一些社區報尚未取得正式刊號，已取得刊號的社區報也面臨著“一變多”的發展需求。以更鮮明的區域性特征和差異化報道方式為基層服務，是社區報發展的必然需求。

我國《報紙出版管理規定》第32條規定：一個國內統一連續出版物刊號只能對應出版一種報紙，不得用同一國內統一連續出版物號出版不同版本的報紙。隨著社區報逐漸成熟，也存在擴張的需求，成功的社區報可以采取復制的方式，將已有的辦報模式復制到其他社區，由一張社區報變為多張社區報。但是，目前社區報的“一變多”模式，還受到刊號的限制，這在一定程度上限制了社區報的發展。讓社區報能夠采用“裂變”的方式，“一變多”還需要政策支持。

4.社區網站“來勢洶洶”，社區報電子版成“雞肋”。

社區報的數字化可以不受出版周期限制，更加快捷發布社區新聞；可以用圖片、音視頻等多媒體形式呈現社區信息，擴大服務信息容量；增強互動性，吸引更多社區居民參與和表達，等等。而目前社區報電子版卻遭遇尷尬，甚至成為“雞肋”。一些社區報在沒有找到電子版盈利模式之前，寧肯固守紙媒現有的利潤空間，不做更多投入。

但是近年社區網站異軍突起，已經成為社區報的直接競爭對手。在北京，社區網站多達幾十個，比如“望京社區網”是為望京地區居民服務的網站，提供周邊商鋪、優惠促銷、二手房、租房、家居裝修、家政服務等信息，還與本地社區機構合作開通了物業、街道居委會、警民共建等。由于與社區報定位相同，這些社區網站借助互聯網的優勢成為社區內“第一媒體”，擠占了社區報的發展空間，也在倒逼社區報進行數字化轉型。媒體評論專家肯·奧萊塔說：“在數字時代，報紙的頭等大事不是完善紙質產品，而是尋找協同途徑——在紙媒和其他形式的媒體之間找到贏利的關聯點。”⑨社區報紙和網絡可以形成互補的關系。借力移動互聯網技術，社區報還可以推出滿足社區居民需求的特色手機報，為社區居民量身定做、融合本地區生活服務信息的免費彩信手機雜志等，通過各種終端全天候服務，各個終端之間相互配合，提高社區媒體的傳播效率。

綜上所述，我國社區報并非報業的救命“稻草”，相反，在新媒體環境下，社區報與其他傳統報紙一樣，也需要積極探索數字化轉型。社區報不僅僅是一張紙，而應以社區報獨有的內容優勢為核心競爭力，構建包括社區報、社區網站、手機報等多媒體的綜合性社區生活服務平臺，做社區第一媒體。當前我國社區報的發展應遵循社區報的特性，結合數字化轉型，以此迎來更大的發展空間。

【注釋】

①彭波：《2010中國報業全景點評：回應數字化發展新媒體》，《傳媒》2011年第1期。

②張志安、黃衛：《社區報的定位及經營策略》，《新聞記者》2004年第9期。

③劉勁松 卞灝瀾：《我們最近 當然更親——寶安日報社區報發展模式研究》，北京出版社，2013年6月，第51頁。

④見2013年8月23日舉辦的社區傳媒創新發展論壇（深圳）上，廣州日報傳媒股份有限公司（粵傳媒）副總經理、廣州日報社區報董事長、總經理吳國華演講內容。

⑤見筆者2013年8月23日對廣州日報社區報總編輯周伶的訪談。

⑥⑦陳文定：《傳統媒體不可忽略的一極——社區報的南都深圳實驗》，《中國報業》2013年第6期。

⑧顧龍 李瑋：《社區報在中國城市發展策略：以新民晚報社區版為例》，《新聞記者》2010年第4期。

⑨陳凱：《走進美國社區報》，南方日報出版社，2011年，第208頁。