熱點事件微博輿論生成的四種模式及引導

□ 文/周 洋

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com

當前，作為自媒體代表的微博因其渠道的開放性、交流的互動性、議題聚散的快速性以及傳播的“圈子效應”，對公共事務的介入與參與能力越來越強，成為社會輿情傳播的新途徑與集聚地，形成“新的輿論中心”。本文旨在通過對釣魚島爭端、“微笑局長”等公共熱點事件中微博話語的分析，考察微博輿論生成的多元模式，并探求對微博輿論的有效引導。

熱點事件中微博輿論的生成模式解析

在探討公共熱點事件中微博輿論的生成模式之前，有必要引入微博輿論傳播中 “節點”的概念。在微博輿論的建構過程中，官方微博、輿論領袖與草根微博中的每一個機構或個體都是一個傳播節點，傳播節點間的能量交互構成了網狀傳播生態格局?！肮濣c”概念的引入對于微博輿論生成模式的建構與闡發具有一定的支撐作用。

1.中心輻射模式。中心輻射模式是圍繞核心節點所建構起來的模式，依照核心節點——橋節點——長尾節點的次序展開。在公共熱點事件的激發下，處于模式中心的核心節點往往由媒體微博、機構微博或者是身處第一現場的草根微博構成。通過橋節點的二次傳播與放大，微博輿論急速聚合，形成輿論風暴。中心輻射模式依照議題的復雜程度、微博輿論的擴散方式，筆者又將其細化為單鏈中心輻射模式與多鏈中心輻射模式。

所謂單鏈中心輻射模式是指輿論圍繞公共熱點事件中的某一特定議題展開，微博輿論在擴展的過程中，橋節點和長尾節點較好地保持了話題的連續性和完整性，鮮有“噪音”的干擾。多鏈中心輻射模式則是在保持核心議題的基礎上，通過核心節點和橋節點對核心話題的解讀，分解出若干次中心議題，并圍繞次中心議題再次展開輻射狀傳播。在對釣魚島爭端的微博話語分析中，筆者通過考察“@人民日報”“@新華視點”“@鳳凰衛視”以及“@新浪軍事”對于釣魚島的微博表達，發現媒體微博在釣魚島爭端中仍發揮著“核心節點”的作用，在中心議題“釣魚島爭端”下，又可分出 “法理之爭”“歷史溯源”“艦船對抗”“巡航執法”“中、日、美三國關系探討”等多級次中心議題。圍繞核心議題和次中心議題，通過微博裂變式的傳播方式，營造出“蒲公英”圖譜式的多鏈傳播格局。

2.“V+媒”與“V+V”雙膨脹擴散模式。相對中心輻射模式而言，“V+媒”與“V+V”雙膨脹擴散模式的特點在于核心節點與橋節點之間能量的交換并非簡單的“中心—邊緣”的輻射過程，而是一個動態建構的過程。這其中，通常扮演“橋節點”的意見領袖“大V”們通過“VV”對話或者是“V媒”互動的形式，實現議題的推廣和觀點的重構。核心節點與橋節點通過對話、融合、膨脹并生成新的中心節點，實現話語能量的二次或多次輻射，推動整個微博輿論的走向。譬如在“微笑局長”事件輿論生成過程中，“V媒”互動就產生了重要影響。微博首先扮演的是輿論“觸發器”的作用，在事件得到較高關注度后，傳統媒體紛紛介入報道，推高輿論關注度。當整個事件趨于平緩時，9月15日《錢江晚報》一則《“微笑局長”天天在正常上班》的報道將楊達才再次推向風口浪尖，引發微博主們的高度熱議，直至21日陜西紀委公布對楊達才的調查結果后，輿論才逐漸進入“長尾”階段。

3.扁平去中心化模式。扁平去中心化的模式同其他模式相比，最大的區別在于用戶接觸信息方式的不同。一般來說，微博用戶接觸信息有兩種方式，一種是從微博接觸——傳者感知——信息感知；另外一種則是從微博接觸——信息感知。兩者的區別在于前者是通過“following”的模式來關注對象并獲取相關信息，橋節點在其中發揮著重要作用；而后一種用戶獲取信息的方式往往缺少中間環節的支持，常常通過網站推薦或者從微博中的“熱門話題”或者“微吧”中直接獲取。在扁平去中心化模式中，議題的緣起往往處于“自覺”的狀態，即媒體或個人通過發布“#話題#”的形式來吸引粉絲對問題形成“圍觀”并發表討論。通過對釣魚島爭端中的“扁平去中心模式”的考察可以發現，在此種模式下，一般會出現兩種走向，一種走向是核心議題的凝集力不強，在多元話語的沖擊下出現議題的流轉、置換、甚至消亡的情況。還有一種情況就是形成多條“長尾”，隨著議題新刺激點的出現，長尾節點的二次聚集與呼召功能得以激發，微博輿論得以重新聚合，形成新的輿論焦點。

4.社交場域模式。相對于前三種微博輿論生產模式，社交場域模式是一種相對理想化的模型，官方微博、意見領袖微博與草根微博通過話語的博弈——協商——融合，最后達成某種一致的穩定狀態。這其中，微博輿論生成的社交場域也是一個開放的系統，場域內外信息能量存在交換與影響的過程。

對于微博輿論中的“場域”概念的理解，應將其視為動態的、斗爭的和結構化的產物。在布爾迪厄看來，場域具有其自身的特點，首先場域是一個永恒斗爭的場所；其次，場域具有相對自主性，其自身發展邏輯會擺脫外部因素控制獲得獨立性。傳統媒體在輿論生成時，由于官方、媒體掌控絕大部分傳播渠道或內容，處于絕對的話語“權力中心”，輿論呈現出自上而下的“瀑布傾瀉模式”；而新媒體的崛起，尤其是社交媒體的崛起，為民間輿論的表達與抗爭提供了渠道，微博平臺上的每一個節點都對信息傳播產生著作用。在“微笑局長”事件中，草根微博、網絡大V、媒體微博以及楊達才本人都通過微博進行話語“博弈”與溝通，公共信息的價值也在“圍觀”“抗爭”與“協商”中逐步凸顯出來。

熱點事件中如何實現對微博輿論的有效引導

1.實現對微博輿情的有效預警與研判。對于微博輿情的預警和研判是實現微博輿論引導的前提條件。通過對釣魚島爭端中微博輿論生成的歷時性分析可以看出，從話題的介入到微博輿論的醞釀、爆發與消退呈現出一定的規律性與可控性，對于微博輿論“生命周期”的研究也有待進一步深化。為此，需要對公共熱點事件建立起全程的微博輿情變動監測指標體系，并從微博輿情的信息采集、信息抽取、信息處理等環節入手獲取第一手數據，對輿情發展趨勢做出準確預判，為輿論引導提供有力的支撐。

當前，實現微博輿情的預警與研判的最大挑戰莫過于從海量的微博中提取出有價值的信息或線索，而引入先進的分析技術是一種有效的路徑。美國Aptima公司開發的“信息發展流行模型”試圖將自然語言處理技術和流行建模核心概念結合在一起。自然語言處理技術主要負責從大量的社交平臺中提取重要的認知和傳播議題，數學流行模式則負責描繪這些思想是如何在各個地區的用戶中隨著時間的推移傳播和蔓延的。除此之外，正在興起的“社交媒體服務”還能提供更為細致的托管解決方案，譬如，根據機構和功能的需要量身定制，對特定的議題事實進行概念分析、目標分析和系統報警；提供社交媒體感情語言色彩分析、信源地理位置分析；還能直接提供渠道，與發表不同意見的相關社交媒體用戶進行溝通，實現實時引導。

2.推進微博輿論場域中的對話與溝通。隨著新媒介技術的賦權，普通公民擁有了新的傳播渠道，具備了同掌握大量社會資本的政府、媒體、公眾人物等進行“對話”的可能。面對公共熱點事件時，參與微博輿論建構的多方在話語的姿態上應當是平等的，情感應當是真誠的，言說的行為應當是理性的。在釣魚島爭端中，微博的“自由表達，自我糾錯”功能在對話與溝通中凸顯出來，其中有政府機構的聲音，如“外交小靈通”勸導網民的“勿忘國恥，理性愛國”；有傳媒機構的聲音，如新華微評“少一些娛樂抗日，多一些解剖日本”；有意見領袖的聲音，如中國廣播電視協會委員會中包括兩岸三地的255名演員在社交平臺上發表愛國言論，凝聚愛國共識，當然，草根微博們通過對西安市民李昭舉牌“前方砸車、日系調頭”、對“跟隨示威游行隊伍收撿垃圾的老人”等事件的轉發和評論，同其他“聲音”一同構建起理性愛國的輿論正能量，推動輿論朝著理性、客觀方向發展。

3.完善公共熱點事件中微博輿論引導的策略。首先，對公共熱點事件的信息發布需要做到“速報事實、慎報原因、滾動更新、有效承諾”。當前，前三點已基本形成共識，但對有效承諾的關注度還不夠。有效承諾是指權威信源在信息發布時的承諾必須是可履行、可兌現的。從傳播學上來看，有效承諾意味著對話者之間共通意義空間的維系，是基于危機現實，實事求是的態度。其次，把握公共熱點事件中的關鍵節點，設置議程引導輿論走向。通過對公共熱點事件的微博輿論分析可以發現，官方微博和意見領域微博在傳播節點中仍處于“話語權力”的中心位置，其議題選擇的偏向對整個輿論的走向有著重要的影響。再次，對于微博這種個性化的傳播，還需要建立在情感基礎之上進行溝通。“任何一種營銷、宣傳或引導如果不是以這種情感體驗、情感共振作為關系認同的前提和基礎，我們的傳播內容就很難‘入耳、入腦、入心’，我們的道理、論據再充分也未必能產生預期的效果?！敝挥薪⒃趯裰闄嗟淖鹬亍袂楦畜w驗的尊重之上的傳播，才能真正實現“官方”和“民間”兩個輿論場的對接與對話，才能真正建構起良性互動的公共話語空間。