白酒“一哥”窘境難出 經(jīng)銷商壓力山大

曾經(jīng)賣一瓶就賺1000元的茅臺(tái)酒，現(xiàn)在卻成了品牌經(jīng)銷商無法承受之痛。在日前舉行的秋季糖酒會(huì)上，經(jīng)營多年茅臺(tái)零售生意的王東講述了自己現(xiàn)在的境遇：三年前進(jìn)的300箱茅臺(tái)，“1600元/瓶進(jìn)貨，以現(xiàn)在的價(jià)格，賣一瓶虧700元”。隨后采訪中發(fā)現(xiàn)，有這種無奈境遇的商家不在少數(shù)。業(yè)界分析認(rèn)為，白酒一哥的處境僅是行業(yè)縮影，很多其他企業(yè)頹勢(shì)更甚，而這樣的日子可能還將持續(xù)至少兩年。

庫存壓力大 難消化

王東來自河南鄭州，在當(dāng)?shù)亟?jīng)營一家酒水店，規(guī)模不大，每個(gè)月有幾萬元的收入。談及近兩年的業(yè)績，王東滿臉無奈：“三個(gè)合伙人，根本還沒掙什么錢。我們2010年開店，2011-2012年初，由于是初創(chuàng)，加上行情好，資金流不錯(cuò)，但這兩年行情不行，錢都搭進(jìn)去了。”據(jù)他介紹，今年根本沒有和任何酒廠簽訂購酒合同，沒有進(jìn)新貨，主要是在消化庫存。

相比之下，現(xiàn)在最讓王東揪心的是已經(jīng)積壓三年的“高價(jià)”庫存。一共是300箱53度500ml飛天茅臺(tái)，在他的倉庫，堆滿了半堵墻。“當(dāng)初囤積了很多貨，進(jìn)價(jià)1600元/瓶，現(xiàn)在市面上的終端價(jià)不到900元，我們賣一瓶就虧700元，所以一直等著，希望行情好點(diǎn)。”因?yàn)椴粧赍X，他的另外兩個(gè)合作伙伴已經(jīng)離開不干了。

“如果行情像三年前一樣，有這些存貨，肯定會(huì)賺很多。”王東自語道，他所講的那個(gè)黃金時(shí)期正是在2011年。白酒營銷專家鐵犁表示，王東并非酒廠一級(jí)經(jīng)銷商，1600元的拿貨價(jià)還是非常高的，在曾經(jīng)的黃金時(shí)期，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)619元/瓶，終端價(jià)能賣到1800-1900元/瓶，每瓶能掙1000多元。王東說，他進(jìn)的酒也有一定量是比較低的出廠價(jià)，利潤較高，也正是沒有抵住誘惑，后來又高價(jià)囤了很多酒。

按他的說法，茅臺(tái)在黃金期，價(jià)格一直在漲，幾乎一天一個(gè)價(jià)，常進(jìn)不到貨，很多門店會(huì)提前囤積很多貨。卻不料市場突變，給他們?cè)斐闪瞬恍〉膲毫ΑＭ鯑|并非庫存最多者，采訪中有經(jīng)銷商透露，其租用了一個(gè)山洞，積壓了上億元的茅臺(tái)、五糧液，為了賭行業(yè)回暖，結(jié)果情況越來越糟，資金都被套住了。

茅臺(tái)：虧本、盈利屬市場行為

針對(duì)經(jīng)銷商及零售商面臨的庫存問題，茅臺(tái)是否采取幫助減壓措施，茅臺(tái)負(fù)責(zé)人回應(yīng)：這完全是市場行為，所有經(jīng)銷商，茅臺(tái)都應(yīng)該公平公正對(duì)待，不能厚此薄彼。該負(fù)責(zé)人也強(qiáng)調(diào)，如果是一些突出的普遍問題，茅臺(tái)會(huì)考慮。

事實(shí)上，經(jīng)銷商已做好“風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)”的準(zhǔn)備。對(duì)他們而言，現(xiàn)在已貨物積壓嚴(yán)重，售價(jià)上不去，茅臺(tái)又頻降經(jīng)銷商門檻，搶占市場，讓他們頗感壓力。據(jù)了解，今年6月16日，茅臺(tái)發(fā)布消息，稱擬在相關(guān)空白市場區(qū)域發(fā)展茅臺(tái)專賣店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)，這一次獲取代理權(quán)最低成本800多萬元，較去年7月6000萬元的門檻下降很多。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，經(jīng)銷商門檻降低，新入者將搶奪很多原有經(jīng)銷商在空白市場的銷售額。而且，更多經(jīng)銷商的涌入、激烈的競爭將壓低零售價(jià)，這勢(shì)必會(huì)傷及原有經(jīng)銷商利益。

不過，在白酒行業(yè)整體轉(zhuǎn)型大趨勢(shì)下，茅臺(tái)確有必要在渠道上進(jìn)行改變。根據(jù)蔡學(xué)飛和鐵犁的介紹，茅臺(tái)曾經(jīng)的經(jīng)銷體系更像是“權(quán)貴體系”，憑借關(guān)系成為代理，缺乏成為民酒的基礎(chǔ)，這也正是茅臺(tái)現(xiàn)在必須要建立的。而且有分析稱，貴州當(dāng)?shù)卣磳?duì)茅臺(tái)“減壓”，其不得不通過擴(kuò)張渠道等形式“放量”。此外，擴(kuò)大營銷面也是酒企改善不佳業(yè)績的一大途徑。但由此換來的是，短期經(jīng)銷商受影響較大。

8月，曾有消息傳出，多家茅臺(tái)專賣店關(guān)門，這一曾經(jīng)被爭搶且因門檻高“難進(jìn)”的招牌被指或掀起一段關(guān)店潮。據(jù)了解，在通州區(qū)的一條主干道上，已有兩家茅臺(tái)專賣店關(guān)門。一家招牌還沒有撤掉的店正在裝修，據(jù)老板介紹，新開的店已改為廣告公司。

經(jīng)銷、價(jià)格雙體系承壓

經(jīng)銷商的利益受損，最終可能會(huì)招致整個(gè)渠道銷售體系的松動(dòng)，多位業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，茅臺(tái)需要在量與經(jīng)銷商利益兩者間尋求一種平衡。

有知情人士透露，目前，一些在青海等地的茅臺(tái)經(jīng)銷商已放棄經(jīng)銷權(quán)，有很多門店關(guān)閉。“短期內(nèi)，這些變化對(duì)于茅臺(tái)的影響不會(huì)太大，他們會(huì)挖來一些五糧液等酒企的經(jīng)銷商作為補(bǔ)充。”蔡學(xué)飛表示。然而，長遠(yuǎn)來看，經(jīng)銷商體系不穩(wěn)定，對(duì)于酒企的品牌力及價(jià)格體系將產(chǎn)生一定影響。

王東表示，如果自己不干了，庫存肯定要甩掉，“像這些1600元的進(jìn)貨酒，700元或者更低，我們都愿意出手，以減少損失”。按他的介紹，現(xiàn)在選擇關(guān)店的很多門店老板都在這樣拋貨，因此正在營業(yè)的經(jīng)銷商們可以拿到比從廠家進(jìn)貨更低價(jià)的茅臺(tái)酒，他們賣的價(jià)格自然可以低于指導(dǎo)價(jià)很多。“也因此，茅臺(tái)苦苦維護(hù)的價(jià)格體系將承受更大壓力。”王東說。記者在走訪市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前指導(dǎo)價(jià)1519元/瓶的飛天茅臺(tái)，在市場上售價(jià)低至800多元。

如此低迷的市場背景下，身為白酒一哥的茅臺(tái)業(yè)績沒有挺住：上半年凈利潤同比下降了0.25%。相比之下，早已在業(yè)績上開始下滑的其他酒企，不僅要面臨行業(yè)頹勢(shì)，還有來自茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格下沉壓力。據(jù)Wind資訊數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，15家白酒上市公司今年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤合計(jì)164.4億元，平均同比增幅為-103.74%。這與2012年形成了鮮明對(duì)比，14家白酒上市公司在2012年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤合計(jì)197.8億元，平均同比增長率為69.93%。

“曾經(jīng)依靠政務(wù)消費(fèi)支撐的白酒業(yè)畸形黃金時(shí)期已經(jīng)不復(fù)返，遭遇如此挫折后，終于驚醒的白酒行業(yè)開始回歸理性價(jià)值，企業(yè)們也需要經(jīng)歷一段煎熬與調(diào)整期。”一位白酒行業(yè)張姓資深人士認(rèn)為，在有效且合理的競爭環(huán)境中，更有利于白酒底蘊(yùn)的挖掘及向世界推廣。包括茅臺(tái)在內(nèi)的酒企及多位行業(yè)專家預(yù)估，白酒行業(yè)的調(diào)整至少還要兩年。

至于誰能站到最后，還需要多重歷練。正如蔡學(xué)飛所介紹，白酒業(yè)是一個(gè)相對(duì)落后的行業(yè)，該行業(yè)在上世紀(jì)90年代中期以前都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，上世紀(jì)90年代末到本世紀(jì)初，產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張過快，但管理理念等都沒有跟上來。由此看來，除了在產(chǎn)品、價(jià)格體系上動(dòng)刀，內(nèi)部管理的“現(xiàn)代企業(yè)化”也是酒企面臨的一項(xiàng)重要任務(wù)。endprint