白酒“一哥”窘境難出 經(jīng)銷商壓力山大

曾經(jīng)賣一瓶就賺1000元的茅臺酒，現(xiàn)在卻成了品牌經(jīng)銷商無法承受之痛。在日前舉行的秋季糖酒會上，經(jīng)營多年茅臺零售生意的王東講述了自己現(xiàn)在的境遇：三年前進的300箱茅臺，“1600元/瓶進貨，以現(xiàn)在的價格，賣一瓶虧700元”。隨后采訪中發(fā)現(xiàn)，有這種無奈境遇的商家不在少數(shù)。業(yè)界分析認為，白酒一哥的處境僅是行業(yè)縮影，很多其他企業(yè)頹勢更甚，而這樣的日子可能還將持續(xù)至少兩年。

庫存壓力大 難消化

王東來自河南鄭州，在當?shù)亟?jīng)營一家酒水店，規(guī)模不大，每個月有幾萬元的收入。談及近兩年的業(yè)績，王東滿臉無奈：“三個合伙人，根本還沒掙什么錢。我們2010年開店，2011-2012年初，由于是初創(chuàng)，加上行情好，資金流不錯，但這兩年行情不行，錢都搭進去了。”據(jù)他介紹，今年根本沒有和任何酒廠簽訂購酒合同，沒有進新貨，主要是在消化庫存。

相比之下，現(xiàn)在最讓王東揪心的是已經(jīng)積壓三年的“高價”庫存。一共是300箱53度500ml飛天茅臺，在他的倉庫，堆滿了半堵墻。“當初囤積了很多貨，進價1600元/瓶，現(xiàn)在市面上的終端價不到900元，我們賣一瓶就虧700元，所以一直等著，希望行情好點。”因為不掙錢，他的另外兩個合作伙伴已經(jīng)離開不干了。

“如果行情像三年前一樣，有這些存貨，肯定會賺很多?！蓖鯑|自語道，他所講的那個黃金時期正是在2011年。白酒營銷專家鐵犁表示，王東并非酒廠一級經(jīng)銷商，1600元的拿貨價還是非常高的，在曾經(jīng)的黃金時期，飛天茅臺出廠價619元/瓶，終端價能賣到1800-1900元/瓶，每瓶能掙1000多元。王東說，他進的酒也有一定量是比較低的出廠價，利潤較高，也正是沒有抵住誘惑，后來又高價囤了很多酒。

按他的說法，茅臺在黃金期，價格一直在漲，幾乎一天一個價，常進不到貨，很多門店會提前囤積很多貨。卻不料市場突變，給他們造成了不小的壓力。王東并非庫存最多者，采訪中有經(jīng)銷商透露，其租用了一個山洞，積壓了上億元的茅臺、五糧液，為了賭行業(yè)回暖，結(jié)果情況越來越糟，資金都被套住了。

茅臺：虧本、盈利屬市場行為

針對經(jīng)銷商及零售商面臨的庫存問題，茅臺是否采取幫助減壓措施，茅臺負責人回應(yīng)：這完全是市場行為，所有經(jīng)銷商，茅臺都應(yīng)該公平公正對待，不能厚此薄彼。該負責人也強調(diào)，如果是一些突出的普遍問題，茅臺會考慮。

事實上，經(jīng)銷商已做好“風險自擔”的準備。對他們而言，現(xiàn)在已貨物積壓嚴重，售價上不去，茅臺又頻降經(jīng)銷商門檻，搶占市場，讓他們頗感壓力。據(jù)了解，今年6月16日，茅臺發(fā)布消息，稱擬在相關(guān)空白市場區(qū)域發(fā)展茅臺專賣店營銷網(wǎng)絡(luò)，這一次獲取代理權(quán)最低成本800多萬元，較去年7月6000萬元的門檻下降很多。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認為，經(jīng)銷商門檻降低，新入者將搶奪很多原有經(jīng)銷商在空白市場的銷售額。而且，更多經(jīng)銷商的涌入、激烈的競爭將壓低零售價，這勢必會傷及原有經(jīng)銷商利益。

不過，在白酒行業(yè)整體轉(zhuǎn)型大趨勢下，茅臺確有必要在渠道上進行改變。根據(jù)蔡學(xué)飛和鐵犁的介紹，茅臺曾經(jīng)的經(jīng)銷體系更像是“權(quán)貴體系”，憑借關(guān)系成為代理，缺乏成為民酒的基礎(chǔ)，這也正是茅臺現(xiàn)在必須要建立的。而且有分析稱，貴州當?shù)卣磳γ┡_“減壓”，其不得不通過擴張渠道等形式“放量”。此外，擴大營銷面也是酒企改善不佳業(yè)績的一大途徑。但由此換來的是，短期經(jīng)銷商受影響較大。

8月，曾有消息傳出，多家茅臺專賣店關(guān)門，這一曾經(jīng)被爭搶且因門檻高“難進”的招牌被指或掀起一段關(guān)店潮。據(jù)了解，在通州區(qū)的一條主干道上，已有兩家茅臺專賣店關(guān)門。一家招牌還沒有撤掉的店正在裝修，據(jù)老板介紹，新開的店已改為廣告公司。

經(jīng)銷、價格雙體系承壓

經(jīng)銷商的利益受損，最終可能會招致整個渠道銷售體系的松動，多位業(yè)內(nèi)專家認為，茅臺需要在量與經(jīng)銷商利益兩者間尋求一種平衡。

有知情人士透露，目前，一些在青海等地的茅臺經(jīng)銷商已放棄經(jīng)銷權(quán)，有很多門店關(guān)閉?！岸唐趦?nèi)，這些變化對于茅臺的影響不會太大，他們會挖來一些五糧液等酒企的經(jīng)銷商作為補充?！辈虒W(xué)飛表示。然而，長遠來看，經(jīng)銷商體系不穩(wěn)定，對于酒企的品牌力及價格體系將產(chǎn)生一定影響。

王東表示，如果自己不干了，庫存肯定要甩掉，“像這些1600元的進貨酒，700元或者更低，我們都愿意出手，以減少損失”。按他的介紹，現(xiàn)在選擇關(guān)店的很多門店老板都在這樣拋貨，因此正在營業(yè)的經(jīng)銷商們可以拿到比從廠家進貨更低價的茅臺酒，他們賣的價格自然可以低于指導(dǎo)價很多?！耙惨虼?，茅臺苦苦維護的價格體系將承受更大壓力?！蓖鯑|說。記者在走訪市場時發(fā)現(xiàn)，目前指導(dǎo)價1519元/瓶的飛天茅臺，在市場上售價低至800多元。

如此低迷的市場背景下，身為白酒一哥的茅臺業(yè)績沒有挺?。荷习肽陜衾麧櫷认陆盗?.25%。相比之下，早已在業(yè)績上開始下滑的其他酒企，不僅要面臨行業(yè)頹勢，還有來自茅臺、五糧液的價格下沉壓力。據(jù)Wind資訊數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，15家白酒上市公司今年上半年實現(xiàn)凈利潤合計164.4億元，平均同比增幅為-103.74%。這與2012年形成了鮮明對比，14家白酒上市公司在2012年上半年實現(xiàn)凈利潤合計197.8億元，平均同比增長率為69.93%。

“曾經(jīng)依靠政務(wù)消費支撐的白酒業(yè)畸形黃金時期已經(jīng)不復(fù)返，遭遇如此挫折后，終于驚醒的白酒行業(yè)開始回歸理性價值，企業(yè)們也需要經(jīng)歷一段煎熬與調(diào)整期?！币晃话拙菩袠I(yè)張姓資深人士認為，在有效且合理的競爭環(huán)境中，更有利于白酒底蘊的挖掘及向世界推廣。包括茅臺在內(nèi)的酒企及多位行業(yè)專家預(yù)估，白酒行業(yè)的調(diào)整至少還要兩年。

至于誰能站到最后，還需要多重歷練。正如蔡學(xué)飛所介紹，白酒業(yè)是一個相對落后的行業(yè)，該行業(yè)在上世紀90年代中期以前都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，上世紀90年代末到本世紀初，產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴張過快，但管理理念等都沒有跟上來。由此看來，除了在產(chǎn)品、價格體系上動刀，內(nèi)部管理的“現(xiàn)代企業(yè)化”也是酒企面臨的一項重要任務(wù)。endprint