女性網購化妝品影響因素分析

周宇

（河南職業技術學院，河南 鄭州 450046）

女性網購化妝品影響因素分析

周宇

（河南職業技術學院，河南 鄭州 450046）

本文旨在探討女性網購化妝品的現況與相關影響因素。針對女性網購化妝品的現況進行了解，分析不同年齡、受教育程度、職業、收入的人群網購化妝品情況的差異進行相關分析，了解各個因素之間的關系，進而為廣大網商電商提供顧客服務方面的信息參考。

互聯網；女性；網購化妝品

全球的信息化進程正在改變著人們的生活方式，整個世界已經進入了網絡經濟時代，而網絡購物已經從一種時尚行為變成人們日常所需。與其他互聯網應用業務不同的是，在網購人群中，女性購買者撐起了“半邊天”，在網上購物商品中的服裝、化妝品及珠寶、食品與保健品、居家用品、玩具及嬰幼兒用品以及寵物及寵物用品等方面，女性買家及賣家均遠遠超越男性。

根據《中國互聯網發展年鑒》調查顯示，在女性買家15項網購產品中，單一選擇化妝品的用戶高達41.26%，這種現象由化妝品的特性及網購人群所決定。

1 問卷設計

網購化妝品具便利性、選擇豐富、決策的自主、服務個性化、價格優勢明顯、全天候銷售服務、維護方便快捷等優勢吸引著眾多女性的購買者，這是因為網購產品直接面向目標消費者，大大減少了中間環節，同時網上開店成本很低，銷售范圍不受時間、地域限制，廣告促銷成本幾乎為零。本文界定的研究對象為曾經在網絡上購買過化妝保養品的女性，往后分析每個樣本消費者為一個分析單位。由于缺乏對象資料，本文采用便利抽樣方式，針對在網絡上購買過化妝保養品的女性以網絡發放問卷，并在各類購物網站的討論區張貼網址。在問卷設計上分為四部分：第一部分針對女性在網絡購買化妝保養品的購物行為包括購買種類、頻率、金額、消息來源、地點與回頭率為設計。

第二部分針對有網絡購買化妝保養品經驗的女性消費者，面對網站所提供的產品信息及功能瀏覽使用滿意度與產品使用滿意度的滿意情形設計。

第三部分針對有網絡購買化妝保養品經驗的女性消費者的生活態度面向共九項為問卷題目設計。

第四部分針對有網絡購買化妝保養品經驗的女性消費者的人口統計變量，包括年齡、職業、教育程度、月平均收入、信用卡所有、上網時間與網絡購物經驗等為問卷設計題目。

2 資料分析

本問卷以網絡發放方式為主，期間為6月5日至6月15日為止，回收共294份，扣除e-mail賬號重復與資料不全，以及前后矛盾的部分，最后共得到264份有效問卷，其中202份為曾經在網絡上購買過化妝保養品者，62份為未曾在網絡上購買者。

資料分析顯示，所有受訪者在網絡上選購化妝保養品時最注重的第一個因素是產品價格，次之為品質的優劣，產品信息的提供與交易的便利性同時排名第三，而是否有促銷購物與渠道整體形象分別排名第四與第五。而消費者最不重視的為親友介紹與售后服務；另外亦有注重交易安全性者。在所有受訪問卷中，有166位曾經在網絡上購買過化妝保養品者在未來一年內，仍愿意考慮上網購買，也就是說有相當比例的受訪者愿意再使用網絡化妝保養品，再惠顧比率頗高；僅有小部分的受訪者不愿再購，原因最主要為覺得品質無保障，次者為無法立即使用，需等候郵寄時間；第三名則為，害怕資料外泄，包括刷卡部分。

3 結論與建議

3.1 研究結論。年齡方面，以26-35歲為最主要消費族群，其可能原因為此年齡的消費者通常利用上班時間上網瀏覽，順便購物。次之為16-25歲最易接觸到電腦的學生族群。而15歲以下，由于尚在就學階段，并且無固定收入對于上網購買化妝保養品較不可行，概率自然較小。就如同46歲以上的族群因為較少接觸電腦，并且購物習慣早已固定不易改變或嘗試新事物的意愿較低，因而較少購買網絡化妝保養品。在教育程度上以大學及專科為最多，其主要原因為近年來學歷普遍提高所致，次之為研究生，而職業分布也以最容易上網的學生為最多。在平均每天上網時數方面，以平均每天1～3小時為最多，其次為5小時以上，而過去半年內上網消費次數分布比例最多為1～3次。在最常購買的網站方面，仍以化妝品網站為主，入口網站次之。意外的也有由一般購物網站如健康醫療網等購得。大部分消息來源以網站鏈結為最多，亦有從實體商店獲知者。大部分第一次購買動機，是因為價格便宜，亦有因為知名藝人代言而購買，或試用完覺得不錯而購買者。具體結論如下：其一，購買金額方面：與流行傾向、品質追求、信息掌握、價格敏感、方便導向呈正相關與影響，顯示越追求流行與品質，信息掌握與購物方便導向較強烈者，其購買金額亦較高；而休閑態度呈負影響，顯示越重視休閑者其購買金額越低，可能原因為較不喜愛使用化妝保養品；而流行傾向較強烈者也可能是由于好奇心的驅使而購買。其二，購買頻率方面：與流行傾向、獨身態度、方便導向呈正相關與影響，顯示較喜愛追求流行者與獨身態度較強，期望購物以方便為主的消費者購買頻率亦較高。與休閑態度、品質追求呈負相關與影響，顯示越重視休閑與越追求品質者其購買頻率亦較低，其可能原因為重視休閑者除較少使用化妝保養品外，也由于使用網絡機會與意愿較低，以致頻率較低。其三，網站使用意向方面：與休閑態度、品質追求、信息掌握、價格敏感、方便導向呈正相關，品牌意識呈負相關。雖然消費者對休閑態度越偏好者其購買金額與頻率皆為負相關，但對于網站使用意向仍為正相關，顯示未來購買產品意愿仍高，而對品牌越重視者其未來購買的意愿較低，可能由于網絡上知名品牌較少或多為新興網絡品牌所致。其四，產品使用滿意度上：與休閑態度、品質追求、信息掌握、價格敏感、方便導向呈正相關。

3.2 建議。本文為針對化妝品市場新興渠道—化妝品網站的初探性研究，針對這塊尚未完全開發的市場，依據研究結論以營銷上建議參考，分列如下：

其一，產品。在產品方面，由于大部分受訪者不愿意再購買網絡化妝保養品的原因為，品質無保障，所以廠商應多加強產品的品質保證，不應只是單純將價格壓低，卻不符成本的偷工減料，如此以長期經營來看，并非好的行銷策略。研究并發現，購買金額與流行傾向、品質追求有正相關影響，顯示越追求流行者與較重視品質者購買金額會較高，所以廠商應更加重視產品品質與時尚質感。再者，可多提供市面上較少見的產品，如國外進口或者取得專利代理的商品，以區隔其他化妝保養品渠道。并可研發新種類讓消費者有更多選擇。其二，價格。研究發現，會在網絡購買化妝保養品者多為價格敏感者，但消費者不愿再購買原因大部分為品質無保障，所以在價格方面不應只是單純的打低價仗，一開始的低價也許可以吸引消費者購買，但就長期經營而言品質仍然非常重要，在計算合理的成本下將品質與價格兼顧，針對主要購買族群也就是一般白領階層找出最適價格，并針對未開發族群差別定價，避免養成消費者低價購買習慣。其三，促銷。由于網絡購物在目前為止，仍以書面文字宣傳為主，較為理性，可以柔性訴求為主，增加試用機會，在一般渠道發送試用品，增加曝光與試用機會；并請知名人士代言，善用一般傳統媒體。在消息來源方面，仍以網站連結為最多，可有效利用入口網站連結與電子折價券。另外可善用原本會員機制舉辦活動，增強品牌忠誠度。此外，增加客戶服務，除以往網絡客服外，可多加強電話服務，增加與消費者間互動性。其四，渠道。在渠道方面，雖然在網絡上購買化妝保養品可省去逛街選購的時間，但相對地減少逛街購買樂趣，可針對此部分設計flash動畫等類似游戲宣傳手法增加娛樂性。另外，在免去逛街麻煩的便利性外，因為須等后郵寄時所產生缺憾亦無可避免。要如何在第一時間讓消費者拿到產品才是最主要的至勝關鍵。并可考慮結合其他實體渠道增加曝光率，以擴大知名度；教導尚未使用網絡購物消費者如何上網購買化妝保養品。

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F724.6

A

1671-0037（2014）10-108-2

本文系河南省人文社會科學研究2014年度一般項目成果，項目名稱《文獻信息資源檢索服務與視覺化工具的結合與應用—標簽云》，項目批準號2014-GH-600。

周宇（1982-），男，碩士研究生，館員，研究方向：信息資源數字化。