現代廣告的訴求特性

摘 要：隨著社會經濟的不斷發展，廣告作為企業的產品向市場推介的重要手段，越來越受到企業的重視和認可。現代商業市場日益激烈的競爭局面，要求企業對自己產品的特點做出準確的市場定位。作為結果，針對不同商品特性的不同的廣告訴求也愈加專業化和多樣化。本文將著重闡述現代廣告的幾個突出的訴求特性（即：廣告向市場推介的形式和切入點）。分別是：重復性、民族性、名人廣告、訴求差異性，和藝術性。并輔以常見的電視廣告典型案例加以論述，力求客觀、鮮活地分析現代廣告不同的訴求形式和特點。

關鍵詞：訴求特性；名人廣告

廣告的形式多種多樣，其傳播途徑亦如此。電視、報紙、雜志、路牌等都可以作為其媒體而盡其傳播之功用，其中電視作為廣告的載體，由于其傳播形式的圖文并茂，在視覺、聽覺等方面的強大沖擊力，以及其廣泛的涉及范圍，成為眾多商家、企業首選的廣告形式。這里將通過一些常見的電視廣告作為案例討論一下廣告的訴求特性。

1 廣告的重復性

這是廣告的基本特征：即以重復播出的形式使受眾接受產品信息來達到傳播的目的。就是這種一而再、再而三的重復的傳播方式是廣告傳達其訴求的最直接方式，它雖然不具“親和力”，但卻有效地影響著我們的視聽且傳播著自己的信息。多年前的“恒源祥”的電視廣告就是體現廣告重復性的最好例證。說到這則廣告，根本談不到絲毫的藝術性與思想性，它在視覺上的“恒源祥”三個字和聽覺上的“恒源祥，羊羊羊”六個字是它僅有的廣告內容，而在電視上每次三遍的連續播放，曾使得看到它們的觀眾們頭痛不已，但就在這些觀眾與他們的朋友痛訴如何不幸地看到這樣廣告的同時，他們已不可避免地記住了它地品牌——“恒源祥”。所以從這個角度上說，它倒是一則極其成功的廣告。作為最初不為人知的品牌，通過一系列的重復播出，達到讓受眾知道這個品牌的目的。這類廣告正是舍棄了廣告的藝術性而通過廣告的重復性來達到它的廣告效果。

2 廣告的民族性

正所謂“民族的就是世界的”。在與國際經濟接軌的現實條件下，隨著中國經濟的高速增長，中國企業深刻地感受到經過幾千年積淀凝結的中國文化在全球有著獨特的魅力和凝聚力。而作為產品推介的重要手段，中國廣告也在中國傳統文化中不斷汲取營養，以中國傳統文化背景作為依托，并在世界舞臺展示出了有濃郁中國特色的廣告形式。這種廣告形式主要體現在創作風格上。第一，廣告的構圖經常采用中國傳統國畫的構圖，并運用大面積的黑白對比，講究“分紅布白”，虛實相生。第二，用色方面，大膽地用紅色系中的“大紅”（即：中國紅，英文翻譯為：Chinese red，這種翻譯恰恰是中國人喜愛大紅的佐證）。紅色是中國百姓最喜愛的顏色，也是最能代表中國的顏色。張藝謀在2008北京奧運會的宣傳片中大量的運用“中國紅”以突出中國特色，并收到良好效果。第三，在形式上常常借鑒國畫、剪紙、皮影戲等中國傳統藝術。而在電視廣告中尤以國畫水墨形式最為常見。中央電視臺很多的宣傳廣告就是借鑒了國畫水墨的藝術形式，畫面清新，動感十足，有很強烈的民族特色。

以上所述的廣告都是經過藝術的選擇和加工，而這些選擇又是建立在具有中國特色和中國審美趣味基礎上的。正是這種藝術形式上的選擇，才使的廣告體現出了本民族的氣質特征。

3 名人廣告，被認為是使商品成為名牌的捷徑

這樣的廣告近些年來頗受商家青睞，從最初的影星葛優為某品牌火腿腸做的廣告，到劉翔為伊利品牌做的廣告不勝枚舉，它們都是通過借用“名人效應”來為其品牌服務，本質上是一種從名人效應上到經濟效益的轉換。其優點是可以在相對短的時間內使產品知名度得到大幅度提升，而省去了漫長的市場運作過程；其缺點是往往要耗費巨額廣告費的支出。但權衡其利弊，巨額片酬與潛在的經濟效益相比仍為九牛一毛。。也正是因為如此，各類名人廣告頻繁地出現在電視屏幕上，以各自的方式倡導消費時尚。也為廣告業主帶來豐厚的效益回報。

4 廣告訴求的差異性

市場經濟的繁榮發展，使得同樣的產品分別具有自己的特點和功能，這可以說是市場分工專業化的結果。從心理學角度出發，人們往往更加關注與眾不同的事物，現代廣告正是抓住這一特點，努力尋求不同特色作為介紹產品的切入點。例如，眾人皆知的“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”是寶潔公司的三個洗發用品的品牌，同為一家公司的產品，其訴求重點也不相同。“潘婷”注重以“維他命原B5”營養發質；“飄柔”側重于使頭發像絲綢般柔順；而“海飛絲”則一如既往地以去屑為宗旨，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”這一廣告語也更好地闡述“海飛絲”的訴求重點。再如，同樣是運動鞋，各個品牌也絞盡腦汁打造自己的品牌特色。就拿以增加運動鞋穿著舒適性的減振緩沖功能來說，耐克公司首當其沖，研發出安裝在鞋底的氣墊，并及時配以廣告加以宣傳，搶先引領市場，并收到了回報。其他公司馬上做出反應：美津濃設計出自己的“WAVE”緩沖功能鞋，繼而又有彪馬公司的“蜂窩減震”、阿迪達斯的“AQ”減震，甚至我國李寧品牌也研發出自主產權的“李寧弓”減震系統。各商家設計減震功能的目的都是為了增加產品的使用舒適度，而減震的方式和側重點卻不盡相同。商家正是依靠這種“細化”的產品訴求特性來確立產品形象，提高品牌知名度。

產品種類無外乎那么幾種，但對產品功能的挖掘似乎是無窮的，另一方面，擁有同類產品幾乎100%的絕對市場的份額也是不現實的。商家正是基于這樣的認識，才針對不同的產品特點做不同訴求重點的廣告，旨在尋求潛在消費群體，獲得利益上的回報。

5 廣告的藝術性與思想性

藝術來源于生活而高于生活。既然是一門藝術，就應允許有夸張的成分（但我們應知道夸張與夸大是兩回事），夸張是廣告的一大特性，缺少夸張就缺少藝術性。廣告作為一種傳播產品信息的途徑，要完成其傳播信息的任務，必定做到使廣告本身具有親和力，即讓受眾認識、認可，并付諸購買行動。而夸張可增加廣告的欣賞價值和可視性，從而親和、拉近彼此之間的距離。一則受眾喜愛的廣告可使其產品具有更大的被購買的可能。所以，優秀的廣告應該既體現廣告的經濟效益，又體現廣告的社會效益，既讓受眾了解到商品信息又讓其感到觀看廣告也是一種心靈的愉悅和享受。這應該成為有真知灼見的商家企業的追求，同時也是一種責任。事實上，現代廣告中的許多優秀案例正向我們展示出這一點，而這也必將成為成功企業和集團的又一個標志性的因素。

以上幾點是通過對電視廣告的案例分析做出的有關廣告特性的闡述。應該說明的是：在一則廣告中可體現出多種特征，互不沖突、相互補充，關鍵在于從何種角度去看待它。關于現代廣告的訴求特性也遠不止如此，這些只是較為常見的部分，隨著時代的發展，人們綜合素質的普遍提高，相信其他形式特性的廣告也將應時代和市場的要求孕育而生，廣告，也將以其更為嶄新的面貌鮮活地呈現在我們面前，等待著我們進一步地分析與研究。

作者簡介：閆卓（1971—），男，碩士，呼和浩特職業學院講師，研究方向：美術教育。