當今廣告設計與后現代

于丹

摘 要：廣告藝術設計上，也要隨著社會藝術潮流在公共圖像這個概念上下功夫，但接受的信息是通過公共媒介傳播的信息“公共圖像”是自后現代藝術以后經常出現的詞匯。在公共空間的概念中還包括公共媒介，由公共媒介構成虛擬的公共空間，如報紙、雜志、廣播、電視等。公共圖像是后現代主義的形式問題之一。

關鍵詞：廣告設計；后現代

“85新潮美術時期”，王廣義的油畫《黑色理性——病理分析》、《后古典——馬拉終極1號》（1986）、《紅色理性——偶像的糾正》（1987）、《理發2號——1985年夏季的第一個光頭》《毛澤東——紅格1號》（1988）、《毛澤東——紅格2號》（1988）、《理發4號——1985年夏季的流行樣式》成肖玉的油畫《東方》、任戩的油畫《過之過，腐物的增殖》、楊述的油畫《讀者的疑惑》（1988）、毛旭輝的油畫《紅色體積》（1984）、耿建翌的油畫（1985）、《理發3號——1985年夏季的又一個光頭》（1985）、（1985）《第二狀態》（1987）、張培力的《X？》（系列）、《今晚沒有爵士樂》（1987）、（綜合材料，1988）、石強的《生日》（油畫·蠟燭）胡朝陽、王白焦的《丟棄的夢》，1988年甲肝情況的報告等都是具有影響的波普藝術作品，這是中國典型上得藝術中國后現代。

“后現代主義”一詞最早出現在西班牙作家德·奧尼斯1934年的《西班牙與西班牙語類詩選》一書中，用來描述現代主義內部發生的逆動，特別有一種現代主義純理性的逆反心理，即為后現代風格。50年代美國在所謂現代主義衰落的情況下，也逐漸形成后現代主義的文化思潮。受60年代興起的大眾藝術的影響，后現代風格是對現代風格中純理性主義傾向的批判，后現代風格強調建筑及室內裝潢應具有歷史的延續性，但又不拘泥于傳統的邏輯思維方式，探索創新造型手法，講究人情味，常在室內設置夸張、變形的柱式和斷裂的拱券，或把古典構件的抽象形式以新的手法組合在一起，即采用非傳統的混合、疊加、錯位、裂變等手法和象征、隱喻等手段，以期創造一種溶感性與理性、集傳統與現代、揉大眾與行家于一體的即“亦此亦彼”的建筑形象與室內環境。對后現代風格不能僅僅以所看到的視覺形象來評價，需要我們透過形象從設計思想來分析。

廣告藝術設計上，也要隨著社會藝術潮流在公共圖像這個概念上下功夫，但接受的信息是通過公共媒介傳播的信息“公共圖像”是自后現代藝術以后經常出現的詞匯。在公共空間的概念中還包括公共媒介，由公共媒介構成虛擬的公共空間，如報紙、雜志、廣播、電視等。公共圖像是后現代主義的形式問題之一。“公共”首先是指所有的人，包括普通的老百姓都能共享的場所和空間，是一個開放的空間。一般說來，公共藝術首先要放到公共場所，如廣場、車站、街道、商店、體育館、影劇院等，人們都可以去，那么，公共的概念與圖像聯系在一起，這是一個現實的公共場所。圖像主要是平面的，即英文的graphic。圖像的概念非常廣泛，除我們非常熟悉的造型藝術中的油畫、水墨畫、版畫等傳統的人造物品外，在當代社會中，攝影、電視、電影、數碼圖像、計算機圖像、商業廣告、平面設計、商品包裝等都在圖像的范疇之內。這些視覺產品的共同特點是全民共享、公眾共享的，在當代社會的一個典型特征是強行進入人們的生活空間，不管你是愿意還是不愿意，它會以各種方式滲透在你的生活里面，進入你的私人世界，使你不自覺地受它的影響，改變你的生活方式和思維方式。當漢密爾頓（Richard Hamilton）的招貼畫，《到底是什么使今日的家庭如此非凡迷人？》在展覽會入口擺放展出的時候，波普藝術就叫嚷著要打破生活和藝術的界限。在波普藝術產生之前，盡管現代派藝術家在繪畫形式和表達的觀念上也很激烈的反對傳統。但是，一直還沒有把藝術和生活界限完全擾亂。藝術流派之間也很少發生聯系，都在自己的藝術圈子里苦心經營。波普藝術形成是在50年代初期，當時西方科學技術迅速發展，科技的力量改變了生活原有的審美觀念，電影、空間小說、廣告牌、機器之美無疑給人視覺享受上很大的沖擊，無論在視覺范圍還是觀念橫向拓展上，藝術的范圍日漸增大。1952年底，英國倫敦的當代藝術學院召開了一個會議，到會的是一批年輕的畫家、雕塑家、建筑師和評論家。例如，評論家阿羅威、建筑師艾利森和彼得·史密森、雕塑家包洛克、建筑歷史學家班哈姆、藝術家理查德·漢密爾頓等人。他們圍繞著大眾文化和它的含義加以討論，如西方電影、空間小說、廣告牌、機器之美，總之，討論的是后工業社會中出現的新文化現象和美學追求。仁義上他們成立了一個獨立集團，目的是致力于對“大眾文化”的關注。當時在西方所指的“大眾文化”是指商品電視畫、廣告宣傳畫、流行款式等大眾宣傳媒介。他們認為，科技發展不意味著是物質上急速的膨脹和增值，精神方面也要跟上去。他們認為這些東西不能只看成商品化的手段，而應該作為今天社會現實中的一個方面接受下來并熱情地表現。他們一致努力要把這種“大眾文化”從娛樂消遣、商品意識的圈子中挖掘出來，波普藝術的感染力和它的范圍一樣廣闊，它接納一切，接納生活中一切更為普通的方面。它仍然是藝術，但絕不是為藝術而藝術。既然是“大眾文化”那就意味著藝術作品是大眾所能接受的上升到美的范疇中去。波普藝術家常常采用拼貼或者批量復制的手法，看起來比較容易。它是通俗藝術，也是自波譜藝術以后，公共圖像才廣泛用于藝術形式術語里面。藝術設這些無疑啟發了勞申伯格的藝術探索，他開始實踐凱奇的理論。勞申伯格最初用近似自動主義的方法在畫布上亂涂顏色，再把真實的東西貼到畫布上，破壞抽象表現主義的模糊空間，同時又通過現成品來填補藝術和生活之間的距離。在凱奇噪音理論的啟發下，他對城市生活的廢棄品——垃圾發生了興趣。

今天在大學院校開展的所有設計類課程，都是有著明顯“后現代”意味的影子。設計纖維藝術、漆畫藝術、廣告招貼、平面設計、服裝設計都圍繞著中國波普特有的“后現代”美術意識。由曲線和非對稱線條構成，今天大廣告設計藝術家在設計創造靈感上都源于美國流行的波普意味的作品與潮流，在畫面設計構圖，顏色上都大膽使用比較流行的“撞色”。整個立體形式都與有條不紊的、有節奏的曲線融為一體。大量使用鐵制構件，將玻璃、瓷磚等新工藝，以及鐵藝制品、但又不拘泥于傳統的邏輯思維方式，陶藝制品等綜合運用于室內講究人情味，常在室內設置夸張、變形的柱式和斷裂的拱券，設計創造形式其主要觀點有三點：一是噪音作為現代工業文明的副產品，和音樂一樣是工人創造的音響。二是重復性，現代工業每天都在重復千篇一律的東西。三是藝術家應該自由地反映客觀現實，不受傳統的約束。凱奇一面教學，一面進行音樂、戲劇舞蹈和所謂混合媒介的試驗。后現代風格強調建筑及室內裝潢應具有歷史的延續性，探索創新造型手法，或把古典構件的抽象形式以新的手法組合在一起，即采用非傳統的混合、疊加、錯位、裂變等手法和象征、隱喻等手段。注意室內外溝通，竭力給室內裝飾藝術引入新意。

廣告設計把這些本來不具備審美特性的東西按照藝術構思拼湊起來，使之脫離原來的屬性，具有了新的含義，在形式上開“結合”藝術的先河。后現代風廣告設計是對現代風格中純理性主義傾向的批判。