美國品牌設計思想演進中的科技驅動力

摘 要：科技發展是品牌設計思想發展的重要驅動力。本文梳理了美國品牌設計思想在數次科技革命背景下的演進歷史，并從跨學科的角度綜合分析了科技驅動力對美國品牌設計思想的深刻影響。

關鍵詞：品牌設計思想；科技驅動力；美國品牌

今天，品牌設計藝術的創新不僅來自設計師的創意靈感，而且是社會的科技、文化、經濟、藝術發展的綜合反映。其中，科技發展是非常重要的驅動力要素。以美國為例，美國在短短兩百年歷史中誕生了可口可樂、耐克、麥當勞、蘋果等全球知名品牌，其迅猛的科技發展是品牌設計思想發展的重要推動因素。本文擬勾畫出美國品牌設計思想發展譜系，并探索科技驅動力的影響，旨在為我國品牌戰略與科技戰略提供一些借鑒。

1 科技革命中的美國品牌設計思想演進歷程

美國一直是一個以科技創新立國的國家，從第一次技術革命到20世紀90年代的互聯網革命，美國數次引領全球科技革命。美國品牌設計思想演進正是在這一宏大背景中發生的，其歷程可分為六大階段：商標階段、差異化識別階段、整合管理階段、資產價值階段、傳播體驗階段和社區生態階段。[1]

1.1 兩次產業革命之后：“商標時代”（1776～1929）

早在自15世紀歐洲人向北美移民之初，北美就已出現了商標雛形。而美國真正的“商標時代”是伴隨著兩次產業革命而誕生的。從1898年開始，美國成為世界第一大工業強國。1860年至1920年，隨著美國人進入了現代消費社會，帶商標的獨立小包裝商品大規模地取代了沒有商標的散裝商品。寶潔、博登、金寶湯和亨氏等快速消費品開始用包裝和品牌名字創造新的消費習慣。美國進入了“售賣圖像”的商標時代。

以1911年智威湯遜公司《關于商標的知識》為標志，美國出現了系統的商標思想，這是美國品牌設計理論的雛形。商標設計的載體主要是當時流行的木版、銅版與石版印刷。30年代以前，美國品牌設計主要受到歐洲的影響，新古典主義盛行，卷曲繁復的植物紋樣和家族徽章成為當時商標設計的流行款式。

1.2 戰后科技革命：“差異化識別時代”（1930s～1960s）

1929年，紐約股市崩潰和隨后爆發的第二次世界大戰使整個世界經濟陷于停滯。二戰結束之后的25年里，美國又進入了經濟騰飛的快車道。以原子能技術、宇航技術、電子計算機技術發展為標志的第三次技術革命激發了美國創新活力，整個社會走向高度現代化。美國向現代工業生產的轉型推動美國品牌進入了“金色的60年代”。同時，美國品牌開始了全球擴張。

受到科技革命的影響，美國設計界比歐洲更順利地接受了機器美學，商標設計出現了大量幾何形、曲面和速度線條。從40年代開始，保羅·蘭德、雷蒙·羅維、利平科特等等第一批美國現代設計大師引領著簡約現代、活潑生動的“美式設計”。在廣告業，大衛·奧格威、李奧·貝納等廣告人推動了60年代“廣告創意革命”。可口可樂、麥當勞、IBM、通用電氣、麥氏咖啡等品牌通過大量視覺設計和廣告運動來提升品牌形象，誕生了許多經典廣告設計案例。

產品競爭如此激烈，使“差異化”與“識別性”成為當時品牌設計思想的核心理念：即突出產品與眾不同的定位和賣點，通過獨特的視覺設計吸引消費者的關注。50年代，品牌設計思想正式進入了學術理論的領域。其代表性理論是營銷學家利維提出的“品牌理論”和廣告大師奧格威提出的“品牌形象理論”，二者均強調探索品牌與眾不同的個性，致力于用強烈的情感力量打動消費者。而設計師雷蒙·羅維的“視覺滯留”觀點、保羅·蘭德的品牌符號學觀和利平科特提出的“風格塑造工業”觀念則強調用獨特的視覺審美來塑造企業形象。

為了使“差異化識別”得到貫徹實施，商業界出現了“企業識別規范化運動”。識別設計專家利平科特認為：“在企業識別設計中，要考慮消費者、交易商和雇員等諸多視角，將設備，服務員制服，車站，售票處，室內設計和廣告緊密結合在一起”，形成視覺一致的整體。

1.3 工業自動化時期：“整合管理時代”（1970s～1980s）

70年代石油危機之后，美國雖然保持著超級大國的地位，但其經濟經歷了經濟滯脹和三次經濟危機，呈現出低迷波動的局面。企業戰略和管理效率得到前所未有的重視。1962年，美國管理學家阿爾福來德·錢德勒出版《戰略與結構》，伊戈爾·安索夫在1976年提出了企業戰略管理的概念。

受此影響，品牌設計理論在進入70年代之后開始強調設計要服從于企業的長遠戰略，品牌設計從單純的視覺設計拓展為包括企業戰略、組織行為、市場傳播在內的系統工程。與此同時，計算機設計使設計工具和方法得到極大拓展，工作模式發生轉型，各種要素在設計流程得以整合管理。因此，70～80年代的美國品牌設計思想具有戰略性、系統性和整合性的特點。其中最重要的成果是企業識別（CI）理論的興盛。在日本，中西元男推出了CI理論。類似理論也在美國出現，如肯尼迪的企業形象模型、艾布拉特的企業形象模型、派克的品牌形象概念管理模型等。

這一時期，品牌設計逐漸從創意藝術走向設計科學。賽爾姆夫婦認為，“不要在真空中進行設計。一份準確的消費者資料是開發形象和主題的關鍵?！笨ㄌ貜娬{用科學方法對識別設計進行管理，如采用消費者態度量表測試法來選擇標識。50年代即開始出現的“視覺識別規范手冊”在70～80年代大為流行。

1.4 計量經濟時期：“資產價值時代”

從20世紀80年代開始，在美國乃至全球出現企業合并收購狂潮。品牌資產成為公司的重要無形資產。“品牌資產”成為這一時期關鍵詞。

在品牌資產理論的影響下，品牌設計思想也發生了變革。90年代美國品牌設計理論的主要特征是：以消費者感知為中心，注重對品牌設計效果的量化測試。這一時期經典的品牌識別模型包括艾克的品牌識別模型（Aaker，1991）、凱勒的品牌形象聯想結構（Keller，1993）等。這些品牌資產模型大多需要心理學技術和統計學技術進行統計。endprint

1.5 互聯網革命：“傳播體驗時代”（1990s～2000s）

90年代，美國率先進入互聯網信息社會。在互聯網時代，美國品牌設計理論轉向以消費者體驗為中心的“互動傳播”。1993年，舒爾茨提出“整合營銷傳播”理論：以消費者數據庫為核心，針對受眾與品牌的每一接觸點來構建品牌設計和傳播的網絡，并對不同媒體傳播手段進行整合，形成“一個聲音、一種形象”。舒爾茨的思想對廣告界的影響很大。

另一重要的理論是施密特（Schmitt）1995年提出的“體驗營銷”。他隨后又提出五感體驗：即感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗。受其影響，設計界也出現了“體驗設計”的潮流。品牌設計不僅僅只停留在視覺設計上，而成為一套包括聽覺、觸覺、嗅覺在內的多感官設計，甚至包括情感、思考、行動和身份關聯性的綜合設計系統。

同時，互聯網促進了“交互設計”的興起。美國設計專家凱斯曼提出了“新品牌劇院”概念：在互聯網上，顧客可以根據需要自主選擇產品配方、裝瓶方式和裝飾，顧客的自主性成為品牌設計系統中最大的“活性成分”。

這些理論的共同特點是以消費者為中心，傳播為手段，以提升消費者感知和體驗的目標，消費者與品牌的每一個接觸點和互動點都成了形象識別的重要媒介。

1.6 新互聯網時期：“社區生態時代”（21世紀）

近十年來，Web2.0模式成為互聯網經濟中新的思維引擎。這種多中心、雙向互動、自發創造的信息技術模式不僅改變了媒介生態，還改變了社會的信息生態。此外，21世紀的美國社會相繼發生911事件、伊拉克戰爭、次貸危機和攻占華爾街等事件，社會焦慮日益增長。業界對復雜、動態環境中的品牌生態更加關注?！吧鐓^”和“生態”成為這一時期品牌設計的關鍵詞。穆爾、溫克勒等學者指出，品牌生態是一個復雜而不斷變化的有機系統。[2]品牌設計思想中的“社區生態”理念可分為幾個層面：

一是品牌社區。2009年，美國學者蘇珊·芳尼爾和勞拉·李提出“品牌社區七條規則”，格曼斯等人在2001年提出的品牌“e忠誠”模型和霍普等人在2009年提出“基于社交媒體的品牌傳播價值過程”，對如何利用互聯網社交媒體開展品牌社區設計進行研究。

二是品牌的社會營銷。為了應對更加復雜的商業生態，“企業公民”和“企業營銷”的學說應運而生。凱勒等學者在2010年發表了關于企業公民的研究成果，[3]認為企業不僅僅是一個經濟個體，更是一個社會的“公民”，要承擔社會公益、發展、環境保護等職責。西蒙·梅因沃林??（Simon Mainwaring）提出，通過新的社會媒體平臺，企業通過有責任感的雙向交互，引領消費者則實踐有價值的“貢獻型消費”，來創建一個更好的世界。

三是品牌的“生態設計”和“可持續性設計”。品牌設計更加關注人的價值和資源的可持續應用，從商業擴大到社會，從社會擴展到整個自然生態。許多知名品牌，如可口可樂、亨氏等紛紛通過品牌運動、公關活動和網站社區推出了“可持續性發展”的企業公民形象，向社會大眾傳播自己在環境保護、資源循環利用、兒童教育、社區醫療等方面所做出的貢獻。

2 科技驅動力對美國品牌設計思想的影響

從美國品牌設計思想演進歷程上看，每一次重大的科技革命均會催發出新的品牌設計思想?？萍简寗恿χ饕w現在以下幾個方面：

2.1 科技革命不斷催生新的產業明星，新興行業成為品牌最大推動力

美國早期工商業活力主要體現在金融業、建筑業和運輸業。在第一次工業革命期間，美國誕生了第一批現代企業，如摩根、高露潔、花旗、強鹿等；第二次工業革命的核心是能源和電氣革命，工業重心由輕紡工業轉為重工業，石化、電氣等產業興起，其代表是美孚石油、3M、杜邦公司、福特、哈雷戴維森等；20世紀上半葉，原子能、生物學、材料科學、通訊科學快速發展，杜邦、AT&T等品牌高速發展；50～60年代，餐飲與快速消費品的分配銷售技術獲得突破，誕生了麥當勞、肯德基、耐克、必勝客等一大批新興的快銷品牌；70年代之后，微電子和微電氣技術成為新技術革命中的核心，根據Interbrand的統計，美國在70～80年代創建的世界百強品牌大部分來自計算機產業，如英特爾、微軟、蘋果、甲骨文、Adobe和思科；90年代，互聯網品牌成為新世紀的品牌明星，推動了雅虎、亞馬遜、谷歌和Facebook等互聯網服務品牌的誕生。

美國不同時期的品牌明星往往是新興科技行業的代表。隨著這些新興技術產業明星活躍在經濟舞臺上，不斷對品牌設計提出新的需求，品牌風格和品牌管理模式也隨之顯著變化。

2.2 科技革命改變了人們的生活方式、心理圖景和接受信息的方式，信息載體和傳播方式不斷變革

殖民地時期，美國人從蠻荒開墾時代逐漸進入小城鎮生活。隨著公路、船舶和火車線路的深入和人口流動，提供廉價酒水餐飲的酒館是早期美國人社交與商業活動的公共空間，在那里誕生了美國最早的商標雛形：酒館廣告招牌。

19世紀中葉，許多美國家庭不再織紡棉布和加工糧食，而是到市場上購買成衣和加工后的糧食。1850年～1870年間，美國出現百貨公司，隨后出現連鎖商店。產品包裝成為重要的信息載體。

1883年，廉價“便士報”的流行使報紙成為此后100多年里的主流媒介。1850年開始，雜志也開始盛行，當時出現了兒童雜志、科學雜志、商業雜志、文學評論、婦女雜志、宗教期刊和連環漫畫雜志等各種類型。[4]1879年，百貨公司開始在報紙上刊登整版廣告。[5]

1920年，美國西屋公司的商業電臺KDKA開播。50～60年代，彩色電視出現，通信衛星上天，實現越洋電視轉播。電視在誕生之后，這種聲畫并茂、鮮明生動的媒介，成為當時品牌宣傳最佳的渠道。

20世紀50年代，汽車、高速公路和快餐連鎖店勾畫出美國人的現代生活方式。品牌設計講求視覺沖擊力，能夠讓人們在最短的時間內獲得鮮明的品牌信息。簡單鮮明的路牌廣告獲得極大發展。endprint

90年代，互聯網改變了美國社會。在線交際、在線娛樂、網上購物等漸漸進入人們的日常生活。互動體驗也成為設計的重心，“互動體驗要求非線性思維，要求各種接觸，要求創造性智慧。最好的網站特征：易于使用，滿足訪問者的期待，視覺化的溝通。”[4]

進入Web2.0時代之后，傳播具有開放、雙向、互動、聚合的特征。受眾參與內容制造，根據興趣形成聚合社群；原來由少數信息發布者集中控制主導的互聯網體系，轉變由用戶群體智慧相互影響的互聯網體系。品牌設計也隨之變得更為雙向化、網絡化和生態化。

2.3 科技進步改變了制造方式和生產關系，推動品牌設計理論向系統化、整合化方向發展

第一次產業革命改變了手工作坊式的制造方式，1790年，賽穆爾·施萊特創建了工廠體制。大批量生產促使同質化產品競爭，商標成為區別同質產品的重要工具。

20世紀80年代，電子計算機的廣泛應用大大提升了工業自動化和管理自動化的水平?！懊鎸γ鎸Σ粩喑霈F的大量數據和信息，企業必須學習如何獲得、保存并管理海量信息。”[6]因此，企業品牌設計過程更加注重多樣式、多流程、多信息的整合管理。

在21世紀，電子商務、移動辦公改變了企業運營和管理模式。按照舒爾茨的看法，企業將面臨更加激烈的競爭、更多樣化的渠道、更豐富的媒體環境?？蛻舫蔀榻邮芎驼闲畔⒌年P鍵點。品牌設計中心從產品轉移到消費者。

2.4 科技革命推動美國壟斷財團的發展，形成了世界市場和全球品牌，品牌全球化設計興起

在數次工業革命中，美國社會生產關系也發生了深刻變化：從自由競爭階段過渡到了大財團壟斷階段。在壟斷財團的推動下，最終形成了世界市場。從本質上看，美國大品牌的崛起歷程即是大企業發展歷程的體現。

20世紀上半葉是美國走向全球市場的重要時期。在這一時期，美國企業形象和品牌形象的設計不僅售賣產品、售賣自己，而且向美國公眾和全世界售賣資本主義。[7]1939～1940年的紐約世界博覽會上，通用公司的“未來世界”展覽在紐約工業設計師諾曼·貝爾格迪斯的策劃下，從“參觀我們的工廠”的舊模式轉向“分享我們的愿景”的全新形象。

美國政府的戰后經濟政策扶持大企業的海外擴張，將跨國公司看作解決就業，緩解經濟危機的重要工具。從50年代開始，美國跨國公司迅猛發展。45家營業額在30億美元以上的大型跨國公司來自國外的部分都在40%以上，可口可樂、通用汽車等品牌，半數以上利潤來自國外。[8]跨國企業成為美國全球品牌戰略最主要的推動力?？鐕放谱R別設計、全球性廣告成為品牌設計師、廣告人為跨國企業提供的主要服務內容。

2.5 印刷和設計技術的進步豐富了設計方法，促使品牌設計藝術形式和手段的演變

早期，木版和銅版印刷在美國商標與廣告設計中非常流行。那個時代流行的奇彭代爾式邊框設計，裝飾有華麗的徽紋和卷草紋。1729年，本杰明·富蘭克林創制出耳目一新的廣告標題、廣告插圖和新的印刷排版，成為是第一個在報紙廣告中運用插圖的美國人。

19世紀，由于鑄字工場和鉛澆版印刷發展，使字體設計風格更加豐富、印刷效率更快。1840年，第一個美國石版印刷出現，大量用于油畫復制、廣告、書籍插圖、日歷和其他短期繪圖。

1830～1840年，照相技術出現。早期通過半色調印刷照片的水平不高，尤其在顯得粗糙和模糊。但是，隨著技術的進展，照片的拍攝和印刷日益精美，20世紀50年代全面取代了廣告繪畫。在當時的市場調查中，照片比繪畫更能促銷。

從80年代開始，計算機輔助設計進一步深刻改變設計行業的工作模式。設計的工具、方法、種類都得到（下轉第頁）（上接第頁）極大拓展，動畫、3D、多媒體設計等大大拓展了品牌設計的表現手法。進入90年代之后，互聯網的流行又推動交互設計、信息設計進入品牌設計領域。

2.6 科技發展拓展了人類的視域和“觀看”的偏好，深刻影響著品牌設計的風格

從40年代開始，美國逐漸形成了美國風格。雷蒙·羅維的流線型設計一時風靡世界。美國品牌設計從早期自然寫實主義、新藝術風格轉向更為明快的現代風格。

20世紀中葉之后，物理學、生物學、宇航學的大發展，使人們的“視域”拓展到光年以外的宇宙空間和顯微鏡下的微觀世界。在由量子論引領的物理學革命中，從理念上開闊了無限小的微觀世界和無限大的宏觀世界的研究領域。生物細胞的有機結構、宇宙星空的浩瀚云圖、海底神秘的魔幻世界大量進入設計領域，受到人們的喜愛。

21世紀以來，基于電子計算機的數字設計進一步拓展了人們的視覺經驗。動畫、游戲、多媒體、全息投影、虛擬空間進入品牌設計領域，創造出亦真亦幻、多時空多角色的豐富體驗，成為新一代消費者熱衷和喜愛的設計藝術形式。

3 啟示

哈貝馬斯認為，現代資本主義社會有兩大發展趨勢，其中之一就是“科學技術已成了第一生產力”。[9]科學技術是美國品牌設計思想演進中不可忽視的驅動因素，直接或間接地影響著品牌設計的范式、趨向和成果。在我國正在推進的自主品牌戰略中，必須重視科學技術這一重要的驅動力要素，將科技創新與藝術創新相結合，轉化為品牌的創新。設計師和設計藝術研究者必須保持對通信技術、媒體技術、智能技術、材料技術等新技術的敏感度，并立足跨學科思維，形成包括設計學、傳播學、心理學、管理學等多學科知識體系，才能真正勝任新科技時代的品牌戰略與品牌設計的實踐與研究工作。

參考文獻：

[1] 黃維，聶曉梅.營銷視野下的品牌形象識別理論發展軌跡[J].裝飾，2012（7）.

[2] 徐浩然.企業品牌理論研究及戰略運用[J].經濟學研究，2008（07）.

[3] Steve Hoeffler，Paul Bloom，Kevin Lane Keller.Understanding stakeholder responses to corporate citizenship initiatives：managerial guidelines and research directions.Journal of Public Policy&Management，2010，29（Spring）：78-88.

[4] 艾麗娜·惠勒.品牌標識創意與設計[M].王毅，姜曉渤，譯.上海：上海人民出版社，2008：136，142，440.

[5] 吉爾伯特·C·菲特，吉姆·E·里斯.美國經濟史[M].司徒淳，方秉鑄，譯.遼寧人民出版社，1981：434.

[6] Don E.Shultz，Heidi F.Shultz.Transitioning marketing communication into the twenty-first century，Journal of Marketing Communication，1998（04）：9-26.

[7] Roland Marchand.Advertising the American dream：making way for modernity，1920-1940.Berkeley：The University of California Press，1985：302.

[8] 黃河.戰后經濟危機與美國跨國公司的發展（1947-1970年）[J].上海商學院學報，2010（03）：55-59.

[9] 劉放桐，等.新編現代西方哲學[M].人民出版社，2000：482.

作者簡介：聶曉梅，博士，清華大學深圳研究生院講師，主要研究方向：設計藝術，品牌戰略。endprint