汽車廣告中色彩的運用

楊煥　王冉　何俊穎　王艷敏

摘 要：本文主要從汽車廣告的色彩搭配的實用性，以及廣告色彩搭配對受眾的心理影響，還有色彩搭配對產品品牌的影響等幾個方面闡述了汽車廣告中色彩的運用。

關鍵詞：汽車廣告；色彩搭配；受眾心理

0 引言

在這個視覺消費的時代，新穎獨特的廣告色彩能夠第一時間吸引消費者的眼球。人們的生活及環境無不與色彩相關。色彩搭配的好壞直接決定了商品廣告的關注度。從視覺角度講，會產生動與靜、進與退等效果。從心理角度來看，則會產生喧鬧與安靜、輕松與沉重等心理效果。這些功能與特性均會作用于人的感官，使人產生聯想抑或沖動，進而影響到消費者的消費行為。

1 汽車廣告中的色彩搭配的實用性

當人們看到一則廣告時，首先注意到的必然是廣告色彩。所以，色彩搭配的好壞直接決定了商品廣告的關注度。汽車作為耐用消費品，人們購買汽車時往往是理性思考，還會對不同汽車進行過多方面比較。所以，汽車廣告不僅要引起消費者足夠的興趣，還要凸顯出其產品特性。這就決定了汽車廣告要研究不同的消費心理，推出符合訴求主題的色彩搭配形式。

商品廣告中色彩的實用性包括引起關注功能和形象表現功能兩方面。引起關注功能表現的是廣告引起受眾注意的一般特性，形象表現功能以突出其商品特定形象和引導消費為目的，要根據不同色彩的感覺要求，搭配出符合在商品特色的色彩組合。這兩項功能并不是獨立的，而是要相互配合相得益彰。

以勞斯萊斯幻影的廣告為例。從關注功能來講，廣告以幽暗的玄青色開篇，然后光線透過幽深的樹林照耀過來，營造出一種神秘的氛圍，足以引起人們強烈的好奇心。而從形象表現功能來講，勞斯萊斯作為世界頂級豪華轎車，以手工制作為鮮明特點，象征著奢華和尊貴。廣告全篇以深紫色為主色調，紫色向來被人們視作神秘高貴的代表，因而這則廣告很好地展現了勞斯萊斯尊貴的特點。從色彩搭配上來講這則廣告成功地實現了引起關注功能和形象表現功能，二者相輔相成，令人印象深刻。

色彩搭配的實用技巧，在色彩搭配上，明度，純度，對比色等因素在影響整體感覺方面有著重要作用。以明度為例，色彩根據其相互之間明度的對比可分為高短調配色、中長調、低短調配色、低中調配色等九種配色，被稱為明度九調。高短調配色以明亮色彩為主導色，輔助色與主色的明度差異較小，形成了高調的弱對比效果。這種配色給人輕盈、優雅、女性化的感覺，如白色與淡黃色、淺淡的粉紅色、米色與淺鴕色等的搭配。這種搭配可用于以女性為目標受眾的汽車廣告中。低中調配色與低短調配色以低調區域色彩為主導色，輔助顏色為中短色調，這兩種搭配給人莊重、強勁、沉著的感覺，適合做商務人士專用車的廣告。

2 色彩的搭配對受眾的心理影響

色彩在視覺表現中是最敏感的因素，具有先聲奪人的藝術魅力，能夠引導受眾的心理傾向。心理學研究表明，消費者對不同的色彩有不同的心理反應。以色彩的冷暖色調為例。而青色、藍色使人聯想到天空、河流、陰天，感到寒冷，所以稱為冷色。冷色給人以清爽、嫻雅、清潔的感覺。紅、黃、橙等色給人的視覺刺激強，使人聯想到暖烘烘的太陽、火光，感到溫暖，所以稱為暖色。暖色給人以熱烈、輝煌、興奮的感覺，在表現溫馨、安全、積極向上等情感的廣告中常常被使用，且容易使受眾感同身受。因此，暖色在廣告的情感渲染方面有著不俗的表現。

以沃爾沃重卡汽車廣告為例。廣告以地平線上的朝陽為背景，橘黃色的天空下兩輛香檳金的重卡緩緩倒行，尚格·云頓兩只腳分別踩在兩輛卡車的后視鏡上。隨著兩輛卡車距離不斷拉大，尚格·云頓逐漸劈出了一字馬。廣告中非常惹眼的有兩點：一是在行駛的兩輛車之間，劈出一字馬的尚格·云頓。二是朝陽和香檳金的重卡共同營造出的暖色調氛圍。這則廣告中，色彩的運用起到了很好的輔助作用。金色的基調貫徹始終，凸顯了沃爾沃重卡安全平穩的產品特性。溫暖的顏色，無形中帶給受眾安全感，讓他們不自覺地把焦點放在尚格·云頓的高難度動作上，忽略會掉下來的可能性。該廣告很好的借助顏色，引導受眾心理，達到了廣告的預期目標。

3 色彩搭配對產品品牌的影響

局限于人們對汽車使用要求的有限性，即使是不同品牌的汽車，除去性能優勢上的不同，本質上的差異也越來越小。產品的嚴重同質化，正是商品社會的一大特征。這種背景下，一個汽車品牌想要在眾多汽車品牌中脫穎而出，必須帶有獨特的個性。這種個性來源于產品性能與廣告塑造兩個方面。毫無疑問，人們對產品特性的了解絕大部分來源于廣告的宣傳，這意味著廣告宣傳對產品特性的塑造起到了更大的作用。

基于人類對色彩的敏感性，色彩搭配成了廣告宣傳的強有力的手段。有研究表明，色彩因素已經成為影響汽車銷售指標的三大因素之一，即使是同一品牌、同一款車，顏色不同也可能導致較高的產品差價。

色彩可以帶給人情感上的聯想和想象，因而能夠淋漓盡致地表達品牌的特征，塑造特定的品牌形象，并給人留下一種強烈的個性印象。同樣，消費者在購買產品時，往往注重彰顯自我個性與偏好，所以會依照自己的風格去選擇適合自己的色彩搭配。汽車文化通過色彩的搭配與人們已經形成的固有文化傾向相互交流，并融入其中。

在汽車廣告中，汽車本身作為必不可少的要素出現，不僅其自身的色彩搭配對整則廣告的影響至關重要，而且在塑造汽車品牌的個性方面，起到了決定性的作用。建立品牌的實質就是建立與消費者之間的感情紐帶，在廣告宣傳個性形象的塑造過程中依靠色彩進行感情滲透，讓消費者對品牌個性更易識別和產生親近感，能達到事半功倍的效果。以奇瑞瑞麒M1的彩色斑馬廣告為例。M1將目標消費人群鎖定為追逐個性時尚的都市年輕一族，外形設計動感靚麗，符合現代城市年輕人的審美標準。廣告“彩色斑馬”抓住這一特性，努力體現“天生獨特自然精彩”的主題。整則廣告節奏歡快，色彩明亮，出現了代表性的紅藍黑三色車型，廣告中其他事物包括人物的顏色均與車身顏色相呼應，讓紅藍黑三色給觀眾留下深刻印象，成功表現出奇瑞瑞麒M1時尚絢麗的品牌調性。

4 總結

色彩在廣告中作為吸引受眾眼球的先鋒，起到了極其重要的作用。色彩搭配不僅能夠第一時間抓住受眾的眼球，引發受眾的聯系和想象產生購買欲望，還能夠體現產品的品牌調性，彰顯品牌獨特的個性和魅力，使兩者之間產生情感交流，引起受眾共鳴。色彩是產品差異化戰略實施的一大利器，有效區分了本品牌與其他品牌，為產品本身增添了情感因素，提升了附加值。

但，色彩運用并不是萬能的。它是基于優良的產品特性，為其錦上添花的輔助因素。色彩搭配不僅要符合受眾的審美，更要緊跟廣告的宣傳方向。依據汽車的功能、價格、目標消費群體、形象定位選擇相應的色彩，避免因為色彩選擇不當而引起個性定位的混亂。同一品牌的汽車廣告要注意色彩的統一性，防止前后矛盾。廣告的色彩搭配，還要注意廣告投放的地區，因地制宜。基于當地人對色彩的認知，避諱一些文化差異帶來的禁忌，防止讓受眾產生抵觸情緒。另外，顏色搭配還要應時應季，緊跟時尚潮流。

參考文獻：

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通訊作者：郭 冰endprint