基于SWOT和AHP混合模型的體育營(yíng)銷業(yè)務(wù)外包研究

□ 王愛華（廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育藝術(shù)系 廣東 廣州 516000）

1、引言

體育營(yíng)銷業(yè)務(wù)外包是現(xiàn)代許多賽事組織者開展體育競(jìng)賽活動(dòng)中采取的重要手段，以解決賽事組織方的人力資源、贊助營(yíng)銷和賽事策劃等諸多非專業(yè)性問題。而保證體育賽事營(yíng)銷業(yè)務(wù)外包的成功實(shí)施，科學(xué)決策是關(guān)鍵。文章通過對(duì)當(dāng)前體育賽事營(yíng)銷業(yè)務(wù)所處的現(xiàn)實(shí)環(huán)境和條件進(jìn)行全面、深入的科學(xué)分析，并運(yùn)用科學(xué)方法對(duì)各個(gè)重要因素進(jìn)行客觀、科學(xué)的計(jì)量和評(píng)估，從中得出準(zhǔn)確、客觀的數(shù)據(jù)，為體育賽事營(yíng)銷業(yè)務(wù)外包決策提供依據(jù)和指導(dǎo)，從而提高體育營(yíng)銷業(yè)務(wù)外包的整體水平和質(zhì)量。

2、SWOT和AHP混合模型

2.1、SWOT分析

為了在市場(chǎng)中保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)地位，每個(gè)組織都需要充分認(rèn)識(shí)影響其成功的內(nèi)外部關(guān)鍵因素。通過SWOT分析 (Leanrned，Christensen，Andrews，&Guth，1965)能夠有效識(shí)別這些因素，其是在全面概括、深入分析組織內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素S(Strengths)、劣勢(shì)因素W(Weakness)、外部機(jī)會(huì)因素O(Opportunities)和威脅因素T(Threats)的基礎(chǔ)上，界定和識(shí)別來自外部環(huán)境的機(jī)會(huì)或威脅以及來自內(nèi)部資源的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)的分析方法，目的在于幫助組織管理決策人員充分認(rèn)識(shí)、掌握、利用和發(fā)揮有利條件和因素，控制或化解不利因素與威脅，以此為基礎(chǔ)，將組織內(nèi)部的有利因素與外部因素造成的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)加以合理的有效匹配，從而制定切合實(shí)際的良好戰(zhàn)略，以掌握外部機(jī)會(huì)和規(guī)避威脅，達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略管理的目的。

2.2、層次分析AHP

AHP(the Analytic Hierarchy Process，T.L.Satty，1980)是一種系統(tǒng)分析方法。其基本原理是根據(jù)問題的性質(zhì)和需要達(dá)到的總目標(biāo)，將問題分解為不同的組成因素，按照因素間的相互關(guān)聯(lián)影響以及隸屬關(guān)系，按不同層次聚集組合，形成一個(gè)多層次的分析結(jié)構(gòu)模型，最終把系統(tǒng)分析歸結(jié)為確定最低層(方案、措施、因素等)相對(duì)于最高層(總目標(biāo))的重要性權(quán)值或優(yōu)劣次序的排序問題。具體操作步驟：（1）按照問題要求建立一個(gè)描述系統(tǒng)功能或特征的內(nèi)部獨(dú)立的遞階層次結(jié)構(gòu) (即模型樹，見圖1)；（2）通過兩兩比較因素的相對(duì)重要性，給出相應(yīng)的比例標(biāo)度，構(gòu)造上層某因素對(duì)下層相關(guān)因素的判斷矩陣，以確定相關(guān)因素對(duì)上層因素的相對(duì)重要序列；（3）在滿足一致性(通過檢驗(yàn))原則前提下，進(jìn)行目標(biāo)下的因素單排序。

圖1 AHP方法的結(jié)構(gòu)模型

層次分析法應(yīng)用于業(yè)務(wù)外包研究中較多 (Grewal，Saren&Gill，2008；Yang，Kim，Nam，2006)，由于其良好的量化處理功能，在對(duì)于SWOT提出的重要因素進(jìn)行深入分析具有非常好的效果，如Shrestha et al.(2004)應(yīng)用混合SWOT和AHP混合模型分析農(nóng)業(yè)與林業(yè)技術(shù)的前景與挑戰(zhàn)問題，Masozera et al.(2006)將該模型作為管理方法用于評(píng)估股東percetoins，Kahraman et al.(2007)在分析政府網(wǎng)絡(luò)話戰(zhàn)略選擇的考慮中，首先通過SWOT提出四大重要因素，然后運(yùn)用AHP進(jìn)行量化處理，獲得科學(xué)決策結(jié)果。

3、模型處理方法

3.1、SWOT分析體育營(yíng)銷業(yè)務(wù)外包因素

進(jìn)行座談訪問，專家成員來自于體育產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)（營(yíng)銷）專家群體，成員的選擇一定確保具良好的業(yè)務(wù)外包實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)或豐富研究。經(jīng)過訪談后獲得體育賽事組織方在優(yōu)勢(shì)S(Strengths)、劣勢(shì)W(Weakness)、外部機(jī)會(huì)O(Opportunities)和威脅T(Threats)四個(gè)方面的需要考慮的主要因素如下表1所示。

表1 SWOT分析因素

3.2、AHP 處理

對(duì)四個(gè)SWOT組中的要素進(jìn)行兩兩比較，再對(duì)SWOT組進(jìn)行兩兩比較比較，過程中就SWOT組及組中各要素的重要性征求多位專家的意見，建立兩兩比較的矩陣（式1）。矩陣中的數(shù)值表示相關(guān)因素兩兩比較的標(biāo)度，為了保證權(quán)重的客觀性，運(yùn)用德爾菲法，對(duì)要素的重要性進(jìn)行評(píng)判，并采用T.L.Saaty提出的1-9的比例標(biāo)度法給出分值，進(jìn)行每?jī)稍刂g的相對(duì)比較，求出矩陣的最大特征值和特征向量；再計(jì)算一致性指標(biāo)CI及CI與RI的比值CR以對(duì)矩陣作一致性檢驗(yàn)，當(dāng)CR小于0.1時(shí)，矩陣具有滿意的一致性，否則應(yīng)將指標(biāo)分值進(jìn)行適當(dāng)修改，以保證所得權(quán)重的合理性及正確性。得到SWOT組間重要性權(quán)重（表2）和各組內(nèi)要素重要性權(quán)重（表3）。

表2 SWOT組間重要性權(quán)重

表3 SWOT組內(nèi)各要素重要性權(quán)重

從上述計(jì)算結(jié)果不難看出，判斷矩陣具有滿意的一致性，得出的結(jié)果是可信的。其中賽事收入成為體育賽事決策者考慮是否營(yíng)銷業(yè)務(wù)外包的第一要素，賽事營(yíng)銷質(zhì)量、外包成本、獨(dú)立的制度控制和智力所有權(quán)等成為在外包過程中需要謹(jǐn)慎考慮的協(xié)議因素。組織可續(xù)發(fā)展要素具有比體育賽事的成功舉辦經(jīng)歷要素更高的權(quán)重，說明在考慮是否要營(yíng)銷業(yè)務(wù)外包時(shí)報(bào)名登記參賽人數(shù)的增長(zhǎng)比成功舉辦經(jīng)歷更重要。有趣的是，與當(dāng)?shù)厣虡I(yè)關(guān)系成為考慮營(yíng)銷業(yè)務(wù)外包的第8大要素，說明專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要做好這方面的工作。

4、結(jié)語

科學(xué)決策是各類體育賽事提高營(yíng)銷業(yè)務(wù)外包水平與質(zhì)量面臨的重要課題。本世紀(jì)初期以來，營(yíng)銷業(yè)務(wù)外包在體育賽事活動(dòng)中取得了業(yè)界普遍認(rèn)同的良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。但是，由于種種原因，體育賽事營(yíng)銷業(yè)務(wù)外包存在亟待加強(qiáng)、完善之處。其中，強(qiáng)化科學(xué)決策，運(yùn)用各種科學(xué)方法全面、深入地分析業(yè)務(wù)外包的各種因素，從中得出準(zhǔn)確、客觀的科學(xué)數(shù)據(jù)，顯得尤為重要。這就要求各類型體育賽事組織方有必要從決策依據(jù)、決策方法、決策模型等方面繼續(xù)深入探索、勇于實(shí)踐。可以預(yù)見，通過不斷強(qiáng)化科學(xué)決策、綜合運(yùn)用各種科學(xué)方法，不僅可以較為全面、系統(tǒng)和精確地科學(xué)分析體育賽事營(yíng)銷業(yè)務(wù)外包面臨的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，從中得出更具可靠性、參考性的科學(xué)數(shù)據(jù)，為體育賽事業(yè)務(wù)外包科學(xué)決策提供量化依據(jù)，并為進(jìn)一步開展外包實(shí)踐與研究提供參考；還可以減少?zèng)Q策過程中的隨意性，避免外包決策失誤，從而不斷提升業(yè)務(wù)外包成功率與經(jīng)濟(jì)效益。

[1]Saaty，T.L.(1980).The analytic hierarchy process.New York：McGraw-Hill.

[2]Maltz，A.(1994).Outsourcing the warehousing function：Economic and strategic considerations.Logistics and Transportation Review，30.

[3]Lombardo，J，&Smith，M.(2009).Ga.Tech hands ticket sales to Aspire group.Sport Business Journal 12(6).

[4]Muret，D.(2009).More colleges turn to sports retail pros.Sports Business Journal 12(6).