基于微博的網絡口碑傳播研究

周 寧，李 林

（上海理工大學 管理學院，上海 200093）

一、引言

在信息大爆炸的今天，企業為了提高自身的營業額，各種各樣的商業信息鋪天蓋地地呈現在廣大消費者的面前。面對如此繁多的信息，無論是在視覺上還是聽覺上都使消費者產生了極大的反感，所以基于人際傳播的口口相傳的信息形式——口碑傳播越來越被消費者所接受，而服務行業的特性決定了服務型企業對顧客口碑的依賴是最強烈的。微博作為新興起的媒體形式，企業利用微博來提高自身的口碑已經成為一種時尚與潮流，了解基于微博的網絡口碑傳播模式以及影響微博口碑傳播的因素具有非常重要的戰略意義。

目前國內外大量的學者對微博進行了研究，而研究所涉及的方面也比較廣泛，其中主要包括對微博自身的研究以及微博在各個領域的應用等。例如美國學者Guangxia Li、Kuiyu Chang等研究了微博的網絡情緒；日本學者Okazaki M.研究了微博與其他網絡媒介的傳播速度，指出了微博具有更快捷的特點；我國暨南大學碩士吳敏分析了微博營銷的新趨勢。通過對比國內外文獻分析，對于網絡口碑的研究大都體現在營銷學、消費者行為學等領域，以傳播學為切入點的研究還鮮有涉及。對于服務管理這一特殊領域，掌握以傳播學為基點的微博網絡口碑傳播模式將會引起越來越多的關注，對企業或者行業提高自身的服務質量也具有重要的意義。

二、網絡口碑傳播的內涵及特征

1、口碑的內涵

對于口碑的定義，不同的學者都各持己見，例如Arndt認為口碑是無商業目的的傳播者與接受者之間關于產品、品牌和服務的口頭形式的人際溝通；菲利普·科特勒認為口碑是由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經過第三方處理、加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人的信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。［1］基于不同的表現形式，口碑又被分為傳統口碑和網絡口碑。

2、網絡口碑傳播的內涵及特征

與傳統口碑這種面對面口頭交流形式不同，網絡口碑是基于網絡媒介的信息交流形式。隨著當今網絡環境的蓬勃發展，越來越多的人選擇了網絡。根據CNNIC發布的最新統計報告顯示，截至2013年6月底，中國網民規模達到5.91億，半年共計新增網民2656萬人，互聯網普及率為 44.1%，較2012年底提升了2.0個百分點，中國網民人均每周上網時長達到21.7個小時。［2］所以網絡口碑相較于傳統口碑具有更大的應用空間。口碑傳播就是指一個具有感知信息的非商業傳者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。［3］網絡口碑傳播相較于傳統口碑傳播，其輻射范圍更廣，參與者既可以是熟人，也可以是陌生人，互動性增強；傳播速率快而且效率比較高，不受時間與空間的限制；傳播效果的可測行增強等等。

三、基于微博的網絡口碑傳播分析

1、微博概述以及傳統網絡口碑傳播模式

微博又稱為微博客，是對微型博客的簡稱，其文字量限于140個字以內。綜合了短信、博客、E-mail等網絡工具優秀特點的微博成為了風靡全球的新型媒體形式。從某種意義上來講，微博其實也是社交網絡平臺的一種，但是根據Granovetter的弱關系強度理論，［4］很多的交流平臺都必須用戶雙方各自加為好友才能進行互動，可是微博卻具有單方面就可以進行信息傳播與擴散的能力，所以微博有著自身非常優秀的傳播特征，如內容的簡潔性、即時性、公開性等，而且它的傳播形式為裂變式的傳播。傳播模式是指利用文字和圖表構筑的功能性模式，其目的就是表示出我們已知的確切存在的但又無法看到的某些傳播中的聯系，在理論上抽象的把握了傳播的基本結構與過程，詳細的描繪出其中的要素、環節以及相關變量的關系。［5］北京大學的謝新洲教授提出了經典網絡傳播中相對于一個節點的傳播模式，即由一個傳播者到一個節點的模型。本文主要借鑒的是以下一種網絡口碑傳播模式：［6］

圖1 網絡口碑傳播模式圖

基于微博的網絡口碑傳播模式與傳統的網絡口碑傳播模式不同。因為首先微博口碑傳播是由一個節點向多個節點進行傳播，即微博信息由傳播者發出，經過微博這一網絡媒體形式，可能會被多個接收者所收聽，而且必須注意的是傳播者與接收者必須是關注與被關注的關系或者是此微博信息已經進入到熱門微博的行列而接收者恰好在搜尋此類信息，這就是Katz所提出的意見搜尋者，［7］這樣微博信息才可以被傳播。其次當接收者接收到信息后可能會對此做出反饋，進行轉發，成為新的口碑傳播者。為了更加清晰的表示出基于微博的網絡口碑傳播模式，下面以《爸爸去哪兒》新浪官方微博為例進行詳細說明。

2、《爸爸去哪兒》新浪微博口碑傳播分析

《爸爸去哪兒》是近期湖南衛視推出的一檔親子節目，它以唯美的畫面、爆笑的剪輯、真實的描繪以及真實的情感表達成為時下最為令人著迷和期待的溫情精品之作。該節目于2013年10月11日正式開播，首播就得到了零差評的好成績，每期的收視率節節攀升。當然好成績的背后除了節目本身強大的吸引力外，微博上的互動傳播也是其成功的不可缺少的重要因素。

（1）微博數量對口碑傳播影響分析。2013年9月6日，《爸爸去哪兒》在新浪微博上發布了第一條微博，之后的微博內容也主要是為節目的正式開播做前期準備，比如公布參與錄制嘉賓的圖片及視頻，在這期間其粉絲的增長還相對緩慢。節目正式開播后，節目組與湖南衛視形成二元互動的模式，其官方微博緊跟電視播放不斷放送參與嘉賓的幕后花絮，官方微博數隨著節目的播出也在不斷增長，而口碑傳播的好壞直接體現在收視率上。據微博風云榜數據統計，《爸爸去哪兒》平均每日發表微博數為12條，微博原創率為40%，以下是官方微博微博數與湖南衛視該節目的收視率情況：

圖2 《爸爸去哪兒》官方微博數

圖3 《爸爸去哪兒》開播六期收視率

假設有兩個變量xi和yi，可以運用Pearson相關系數變量數據計算公式，分兩個變量xi和yi，析：

根據上述公式計算微博數與收視率之間的相關系數，得到R≈0.789，說明微博數量與收視率是呈正相關的，即微博數量越多，越有利于口碑傳播。

（2）話題討論與互動對口碑傳播的影響。一個網絡口碑能否得到很好的傳播，其中非常重要的一點就是用戶的反饋［8］程度,在微博上則表現為對微博信息的轉發與評論上。由于微博傳播者對微博的評論和轉發的數量是評估微博口碑信息影響力的兩項非常重要的指標。評論與轉發的次數越多，表明用戶的參與度越高，口碑信息的傳播面也越廣。據數據顯示，《爸爸去哪兒》官方微博的平均轉發數為3558條，平均評論數為1500條，如此高數據的評論數與轉發數，而且幾乎是零差評，互動率為2.2%，這無疑是提高該節目網絡口碑的保證，下圖足以反映出“爸爸去哪兒”被微博用戶討論的次數。

從圖中我們可以看出，自節目10月11日正式開播以來，便引起了持續的討論熱潮，與收視率圖對比可看出，話題討論最熱烈的時間也是高收視率的時間，而且被用戶所提及到的最高次數居然高達890857次，所以這項統計也表明要想提高自身的口碑傳播，不僅要被官方微博牽引，更重要的是關注與其相關的信息討論與互動。

（3）微博傳播者（意見領袖）對口碑傳播的影響。兩級傳播理論認為大眾傳播并不是直接傳遞給一般受眾，而是要經過中間的意見領袖［9］環節，然后由意見領袖傳遞給一般受眾。由于微博用戶之間通過關注建立聯系，每個用戶既有自己關注的對象，也同時被關注，這就形成了一個以自己為中心的傳播網絡，同時自己也是其他網絡中的一部分，這樣以眾多用戶也就是節點［10］為中心的信息網相互交叉并且相連，形成了網狀似的信息傳播結構。除了《爸爸去哪兒》官方微博的發布之外，其參與嘉賓在微博上的賣力宣傳及與官方微博的互動，也是促進口碑傳播的強大力量。由新浪微博可以看到五個參與嘉賓的粉絲數分別為林志穎：37038029；張亮：8206959；王岳倫：2974822；田亮：6505774；郭濤：2574816。每個嘉賓都有著自身強大的粉絲團，而嘉賓對于微博的轉發和評論直接影響著其粉絲的態度。這在一定程度上提高了《爸爸去哪兒》官方微博的粉絲數，粉絲數增加就會促進該節目話題的傳播，所以在潛移默化中也促進了該節目的口碑傳播。下圖是根據微數據所提供的數據繪制的《爸爸去哪兒》官方微博的粉絲增長數以及該節目粉絲的粉絲數分布。

圖4 “爸爸去哪兒”熱詞指數

圖5 《爸爸去哪兒》官方微博的粉絲增長圖

圖6 《爸爸去哪兒》粉絲的粉絲數分布

由圖5可以看出，《爸爸去哪兒》官方微博的粉絲數分布也相當巨大，其中擁有超過一百萬粉絲的就占37.0%，大部分也都擁有10萬左右的粉絲，說明擁有龐大的微博傳播者對于口碑傳播的意義是非常巨大的。

3、基于微博的網絡口碑傳播模式圖

通過對《爸爸去哪兒》微博網絡口碑傳播的分析，在傳統網絡口碑傳播模式的基礎上可以得出基于微博的網絡口碑傳播的模式圖：

四、微博口碑傳播的利與弊

1、微博口碑傳播的優勢

多樣化的應用功能。雖然早期的學者指出微博在音頻、視頻等方面存在著劣勢，但是通過近幾年的發展，微博所煥發出來的強大生機是令人震撼的，它不僅綜合了Twitter、YouTube以及Facebook等網站的優秀功能，還增加了私信、即時通訊等維護用戶隱私的功能，開放的應用軟件可以使用戶隨時、隨地的發表及收看微博，這樣無疑加大了網絡口碑傳播的廣度及深度。微博口碑傳播的模式是“所有人面向所有人”。這種模式可以加大用戶的聚合性，但使用戶又不缺乏自主性。這樣不僅鼓勵了個人對微博口碑信息的發布，還使用戶可以從海量的信息中尋找到自己感興趣的話題與內容。低成本的運營模式。利用微博來進行口碑傳播，無疑是最低成本的舉動，這樣也使企業愿意加入到微博口碑傳播的隊伍中。

2、微博口碑傳播的劣勢

產品類型以及受眾的局限性。由于受到行業以及產品特性的限制，并不是所有的產品都適用于微博口碑傳播。只有那些可以引領潮流、具有鮮明特點、注重消費水準的產品，才可以被廣大的微博用戶所注意到，也才有利于其在微博上的口碑傳播。“不是所有社會網絡都是均等的，也不是每個擁有某種社會網絡的人都具有相同的影響力”,［11］網民不等同于公民，對于那些年齡偏大，文化程度低或者沒有機會接受到微博的消費者來說，利用微博來進行口碑傳播就會有所困難。

傳播過程的難控性。利用微博來進行口碑傳播，其過程不是由一個人來掌控的，它需要的是眾多消費者的共同把握。在傳播的過程中，誰都無法預料下一步會發生什么，所以也就很難去掌控它的傳播趨勢。在這個變化過程中，可能會發生很多難以預料的危機，這就需要企業來提高自己的危機管理意識和處理能力。

五、結語

通過以上分析，我們不難看出微博數量、網絡傳播者或意見領袖的傳播能力、話題討論等因素對于口碑傳播的影響是巨大的，微博對于網絡口碑傳播的貢獻不容小覷。利用微博來提高自身的網絡口碑，首先要有步驟發布相關信息，裂變式的傳播可以使用戶成功卷入傳播鏈中；其次需要明星微博的推波助瀾，爭議話題的討論都會使微博輿論發生巨大的變化。口碑信息不是由企業自身全力創造出來的，而是由消費者根據自身的消費體驗有感而發。在保證自身產品或者服務質量的同時，企業更應該注重與消費者建立必要的互動關系，多關注微博品牌輿論，希望本文可以給出一些啟發。

圖7 基于微博的網絡口碑傳播模式圖

［1］Philip Kotler， 凱文·萊恩·凱勒著， 高輝譯.Marketing Management:Application,Planning,Implementation and Control［M］.北京：中國人民大學出版社,2009,684.

［2］中國互聯網絡信息中心.第32次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告［R］.北京：中國互聯網信息中心，2013：4.

［3］黃孝俊，徐偉青.口碑傳播的基本研究取向［J］.浙江： 浙江大學學報，2004,34(1):125.

［4］Granovetter,M.S.The strength of weak ties ［J］.American Journal ofSociology，1973,78（5）：1360-1380.

［5］董璐.傳播學核心理論與概念［M］.北京：北京大學出版社，2008:18-19.

［6］馮婷.網絡口碑傳播模式的透視及重構［J］.黑龍江：黑龍江科技信息.2010，(34):43.

［7］Elihu Katz，PaulLazarsfeld.PersonalInfluence ［M］.New York:Free Press,1955：179-181.

［8］羅伯特·維納著，郝季仁譯.控制論：關于在動物和機器控制和通訊的科學［M］.北京：北京大學出版社，2007:12.

［9］丁雪峰，劉嘉勇，吳越，胡朝浪，崔鑫.基于 SNA的網絡輿論意見領袖識別研究［J］.中國科技信息研究所:高技術通訊，2011,21（2）:167.

［10］金菁.微博場域中公共事件的產生與特征［J］.陜西：新聞知識，2012，（9）：35.

［11］Allsop Dee T.，Bassett Bryce R.，Hoskins James A.Worldof-Mouth Research:Principles and Applications ［J］.Journal of Advertising Research,2007(12):398-411.