華錄百納：內容變“現”計

一劇兩星現在仍處于過渡期，從長期來看一劇一星是發展的必然結果。目前業內的憂慮和觀望，例如開機率下降、扎堆擠今年的檔期等，都是特定時期的階段性產物。新政策落閘一段時間后，市場預期才會穩定。更重要的是：在多屏互動時代，新的商業模式正在孕育，未來1-2年，內容產業將有機會從周邊產品中獲益良多，改變目前單一依賴版權的局面，內容產業的春天那時才真正來臨！”在華錄百納重組并購案獲得批準、開市復牌的當天，華錄百納董事、副總經理兼董秘陳永倬接受了《綜藝報》的獨家專訪，并做出了上述論斷。

重組并購案通過

8月28日，華錄百納發布公告稱，公司“發行股份購買資產并募集配套資金”事項獲得證監會無條件通過，將于8月29日起復牌（8月22日起停牌）。這意味著，華錄百納25億元并購藍色火焰100%股權的交易案終于塵埃落定。

“雖然還沒有進行正式交割，但我們雙方的協同早就開始了。本次并購后華錄百納完成了在長視頻領域、內容制作和內容營銷的戰略布局，目標是在精品劇和綜藝節目兩個細分市場做到絕對領先。未來1-3年，除了要繼續發揮協同效應外，我們還會在商業模式上做全新的探索，重點推進T2O2O戰略（TV to online to offline，即TV到線上線下的融合。TV泛指長視頻內容，不僅指電視），與BAT成熟的支付、電商閉環生態系統展開深度合作，以精品內容為龍頭開發周邊產品。”

華錄百納將重點布局電視劇、綜藝節目兩塊業務，電影為輔，主要是將成功電視劇和綜藝節目的IP（知識產權）搬到大銀幕上呈現。對此，陳永倬分析，“電視劇、電影、綜藝節目三種內容形態中，電影的可持續性最差，每一部電影都需要全新的人物關系和故事情節，所以對編劇要求很高，目前只有《小時代》系列還算成功；電視欄目是最容易形成品牌化、系列化的，只要模式成功，操作無非就是換選手、換導師、換舞美，相對比較容易；電視劇在社會生活中的關注度占比最大，其新的商業模式可以帶來巨大的周邊產品和衍生空間，所以最具發展潛力。”

“電視劇”新解

未來，電視劇將不僅僅是電視劇，而是各種商業模式和品牌營銷的承載體。

“為什么要提出T2O2O概念？一劇兩星之后，制作公司可能從強勢衛視平臺那里獲得的實際現金減少了，但收獲的社會影響力卻更大了，由此蘊含的內容營銷和帶動周邊產品的收益，會比原來成倍提高。”

陳永倬舉例，在電視劇《咱們結婚吧》中，高圓圓所穿的同款裙子，淘寶上銷售額高達3-4億元，但都是各種山寨商品。“這部分收入跟內容方沒有任何關系，消費者也缺乏更好的選擇”，陳永倬說：“為什么會產生那么多山寨服飾？就因為內容和商品之間是割裂的，可是巨大的市場消費需求又擺在那里。一旦這個鏈條被打通，精品電視劇所擁有的社會影響力，就會跟它所獲的收益相匹配。或許一部點擊量在10億以上的劇，周邊產品銷售的收入將會是5億、10億。這就是為什么BAT戰略性進入內容行業的原因，他們都看到了這個行業蘊含的巨大可能。”

電視劇從內容引發觀眾情感共鳴，到話題帶動社會風潮，最終刺激相關產品銷售，最成功的案例莫過于韓劇《來自星星的你》。該劇熱播時，從餐飲、服飾、鞋子到旅游、圖書等多個行業被攪動。劇中的“炸雞與啤酒”，“在一定程度上曾挽救了因禽流感而陷入低谷的家禽業”，甚至肯德基至今還在沿用這一創意做路牌廣告的賣點；劇中男主人公閱讀過的圖書——《愛德華的奇妙之旅》中英文版都意外熱銷，致使出版商不得不加緊印刷。

“在供過于求的市場，產量是最沒有價值的，精品才有價值，電視劇行業正是如此。在版權市場，10部二流作品的收益，抵不上一部精品大劇帶來的收益。以《咱們結婚吧》為例，該劇獲得了60億次的播放量。但現在的版權收益，還不能直接反應它的社會影響力，只有創造新的商業模式，把流量轉化成銷售，才能提升電視劇的‘變現’能力。”

在《中國好聲音》第三季的網絡獨播權花落騰訊視頻后，微信給《中國好聲音》帶來了另類玩法。觀眾可以通過“搖一搖”功能直接參與節目的互動競猜。在節目直播時，每出場一位新學員，用戶就可以打開微信中的“發現”—“搖一搖”—“歌曲”功能，競猜這位選手最終選擇了哪位導師，或是“出局”。競猜之后，用戶還可以看到此次競猜的參與人數以及競猜的正確率，了解到自己“打敗了”全國多少觀眾。據8月份相關數據顯示，好聲音直播期間，同時在線“搖一搖”的觀眾，最高峰時達到500萬人。

“微信‘搖一搖’其實就是微信的一個二級入口，如果這個入口開放出來，是可以做電商的，因為微信有強大的支付功能，購物體驗會非常順暢。試想一下，觀眾在看電視劇時，喜歡明星身上穿的同款服裝，只要‘搖一搖’就可以即刻購買到正版產品，這樣的情景消費需求會非常大。而且我相信，市場距離爆發不會太久，未來1-2年內就會實現。”陳永倬說。

不同的電視劇題材可能會有不同的周邊衍生產品，比如《古劍奇譚》，是偏古裝、玄幻的劇，就會帶動游戲、手游等產品；時尚情感、生活倫理、青春偶像劇，帶動的主要是周邊商品銷售；戰爭戲、諜戰劇、年代戲等，衍生產品相對較少。

在華錄百納的電視劇作品中，每年都市生活劇會占到總數的80%，比較適合開發周邊產品。

《女神的新衣》撬動420億元市場

“以前的綜藝節目，品牌贊助商都是排他性的，比如加多寶冠名了，王老吉還會出現嗎？但是在《女神的新衣》中，這種排他性很自然地被克服了”，陳永倬說。

《女神的新衣》是8月23日登陸東方衛視的國內首檔明星跨界時尚真人秀，由華錄百納和藍色火焰聯合出品，首播后不僅取得了高收視，而且引爆了網店的銷售熱潮。

陳永倬介紹，“第一期節目收視率達到了1.44，有點超出我們的預期，這是東方衛視有史以來首期收視率最高的季播節目，后面會漸入佳境。雖然也有不少網友吐槽，但這說明節目還有很大的提升空間。”

節目邀請了六位“女神”——賈靜雯、尚雯婕、莫小棋、張馨予、Nana、葉璇，她們分別和一位專業設計師組成“搭檔”，在24小時內進行頭腦風暴挑戰動手能力，最后按照參賽主題設計出服裝，競賽采用末位淘汰制。節目最高潮的部分是，女神們親手設計的服裝會由四位品牌時尚買家當場競拍，拍得的服裝款可以立刻上線自己的天貓店進行銷售。也就是說，當觀眾左手控制電視遙控器的同時，右手就可以在天貓上將心儀的服裝買回家。

《女神的新衣》第一期播出當晚，四個競拍品牌的天貓店鋪流量提升了10倍。“女神的新衣”關鍵詞在淘寶中搜索指數高達9萬，這還不包括“女神的新衣同款”“女神同款”等。

第一期節目中，莫小棋設計的服裝，買家在拍下后5分鐘后，預售件就被下單搶購一空；Nana的性感比基尼在節目開播三小時內收藏量就已經突破2000。

《女神的新衣》在籌備過程中曾做過測算：節目每提升1個點的收視率，將會撬動幾個億的商業價值。假設每期節目的電視+網絡覆蓋人群達1億，其中有1‰轉化為購買，就是10萬用戶；每期節目有6位明星、7款同主題服裝，合計42款，以每套均價1000元計算，最終銷售額高達42億元！一季節目共10期，總銷售額將達到420億元。

不僅如此，除了服裝，這檔節目所展示的商品還包括首飾、櫥柜、化妝品、手機、汽車等。由于這檔欄目覆蓋的基本是都市時尚白領人群，因此對特定品牌廣告主而言可以實現更加精準的營銷，其“收視率1個點的含金量可能超過其他欄目收視率1.5的含金量。”

《女神的新衣》第一季出品方將不參與服裝的銷售分成，“我們先把商業模型搭建好，節目品牌創建起來，掙錢是以后的事。這檔節目是T2O2O嘗試的先例，未來華錄百納還將打造更多的跨界內容產品，將充分激活精品內容背后的周邊產品消費潛力”，陳永倬說。