楊永毅 一個天貓護膚品牌的國貨夢

國貨夢

上海的一棟甲級寫字樓內，幾位穿著時尚的80后年輕白領正用午飯的時間互相交流護膚心得，他們今天討論的話題是時下備受市場追捧的一款護膚品的功效。與此前不同的是，這款護膚品不是價格昂貴的歐美或日系品牌，而是一款名為草木之心的國貨抹茶古皂。

若是往常，類似的國貨護膚品完全入不了她們的法眼。但今天，一些經典的或者新興的國貨護膚品牌成了她們的新寵。國貨護膚品牌崛起的時間，很大程度上是和中國電商發展的時間重合的，在阿里巴巴旗下的電商平臺淘寶/天貓，還誕生了一大批國貨新品牌。

7年前，剛剛大學畢業的溫州人楊永毅來到杭州，彼時，杭州的電商環境已經發展得很好了，形成了完整的電商上下游產業鏈。楊永毅看中的就是這一點，他想借助電商平臺打造一個新國貨護膚品牌。他意識到：淘寶/天貓這些線上購物平臺的逐漸成熟和年輕消費者網絡購物習慣的形成，給了新國貨一個機會，繞開被國際大牌占據的一二線傳統渠道的重重壁壘，與越來越習慣網絡購物的年輕消費者面對面——這不僅大大降低了銷售成本，讓消費者在同等價格上獲得更好的產品，更可以與消費者直接溝通，了解他們的真實想法，打造真正符合她們需求的好產品，同時深化和她們的交流互動，用有溫度的情感，讓消費者真正愛上品牌。

為了熟悉電商平臺護膚類品牌的生態環境，2009年10月開始，他每天起床后第一件事就是打開電腦，進入淘寶和天貓網頁。從早到晚，他一家家店鋪去看，一個個護膚品牌去了解，瀏覽各類銷售數據，研究各種品牌的特點。他發現，當時很多國產品牌都喜歡取一個洋名，把自己包裝成“進口貨”，以取得消費者的信任。“我就是要做堂堂正正的國貨，”楊永毅當時想。當楊永毅提出“草木之心”這個既有濃厚中國文化情調，又代表了國貨護膚品的特點和優勢、還包含了創始人事業情懷的品牌名之后，立即得到了創始團隊的熱烈掌聲。

2010年，楊永毅正式成立了護膚品公司，開啟他打造國貨護膚品牌的宏愿。這一年的護膚品市場環境呈現出兩大趨勢：一是“下鄉”，二是“上網”。“下鄉”就是渠道往三四線城市下沉，甚至拓展縣鄉市場；“上網”就是積極通過互聯網和電商平臺開展營銷。國貨品牌利用這兩大利器做得風生水起，而一些保守的外資品牌卻固守一二線傳統渠道，顯示出各種的不適應。楊永毅和他的團隊看到了這一有利時機，決定牢牢抓住“上網”這一行業趨勢，實現市場的快速突破。

過山車

如同很多初創公司一樣，成立之初的草木之心并沒有明確的產品線發展規劃，而是采取追逐市場熱點的產品策略，以求快速打開市場。2010年CC霜在國內的風靡讓楊永毅看到了機會，他決定將CC霜打造成草木之心的第一款爆款。這款產品上市并入駐天貓和淘寶后，憑借著品質與進口品牌類似、但價格更低的優勢，馬上就吸引了大批用戶。嘗到了甜頭的他們又繼續推出了幾款熱點產品，都獲得了良好的市場反響，和聚劃算的合作，更是將銷售推向高潮。

但單純追逐市場的弊病很快就暴露。每一款新產品推出后的很短時間內，市場上便會出現數十款跟風產品，這些產品宣傳的功效更甚，價格也更低。堅持保證質量而不肯降低價格的楊永毅眼睜睜看著銷量下降，消費者也逐漸流失。加上市場和團隊等各方面投入的不斷加大，2011年底，之前所有的利潤被虧得一分不剩。楊永毅把2011年整年總結為“在玩過山車，總是起起落落”。

2011年，天貓雙11 開始爆發，也開啟了阿里巴巴重視品牌的新階段。淘寶/天貓的資源不斷向有品牌優勢的商家傾斜，純粹以一兩款產品打爆款的模式已經陷入了困境，如何在電商品牌化的時代贏得生機，成了很多電商企業面臨的新課題。

涅槃

如何走出困境？公司的核心團隊購入了市場上所有的歐美、日系化妝品，并對其定位和理念一一進行研究。他們發現：自然無添加、草本護膚理念得到越來越多年輕消費者的認同，這種類型的國產品牌銷售額不斷攀升，相比國際大牌來說，天然草本護膚也是國貨品牌天生的領地。其實，最開始命名“草木之心”，不就是抱著這個理念嗎？這點絕不能因為追求市場熱點而丟掉了！楊永毅與公司核心管理層達成了共識：堅持品牌差異化戰略，從內容物、包裝到宣傳都堂堂正正地做一個“中國貨”，不僅草本原材料取材于中國，采用中國的護膚理念，產品功能上也專門針對中國女性的需求進行研發。

通過對市面上植物護膚品的分析以及對天然護膚植物的了解，楊永毅和團隊決定以綠茶護膚產品作為重點。但綠茶品類林林總總，而且產地各異，究竟哪里的、什么品種的綠茶最適合用于護膚產品當中？楊永毅決定用笨方法——逐個產地去親身探訪、逐個品種去學習了解。楊永毅和公司團隊人員兵分幾路，從杭州出發，去到江蘇、安徽、湖南、湖北等地，認真了解西湖龍井、江山綠牡丹、碧螺春、無錫毫茶、黃山毛峰等綠茶種類的特點、護膚功能。

兜兜轉轉了一圈，楊永毅一行人回到杭州，將各類樣品拿到實驗室進行檢測對比。他們發現，所有品種中西湖龍井含的茶多酚、維生素C等護膚成分更勝一籌，這也是西湖龍井位居四大名茶之首的原因——這更增強了楊永毅用西湖龍井做原材料開發核心產品的信心。

但“找茶”的旅程還沒有結束。范圍縮小到西湖龍井后，楊永毅還需要找出一個合適的茶園作為原料供應方。他和公司團隊又去到杭州各大茶園探訪，尋找最合適的原材料產地。經過多番對比，最終確定與由龍井種植世家維護、以傳統栽培方式養護茶樹的楊氏茶莊合作，而和草木之心合作之前，楊氏茶莊一直是日本某大美容企業的茶葉原料供貨方。

原材料確定了，楊永毅趁熱打鐵，和杭州當地著名的茶葉研究所合作，采用了先進的茶葉萃取技術，最大程度地保護茶葉中的護膚精華在提煉過程中不被破壞。第一款產品開發成功，楊永毅用了6個月。經過消費者測試、自己和團隊人員的親身試用，以龍井茶為原料的抹茶綠泥漿面膜終于投入生產，之后抹茶系列的手工皂和菁露等也相繼推出。將杭州作為品牌的一個差異化概念，利用杭州當地的天然草本原材料，草木之心還開發出荷花、桑葚等多個系列的護膚品。

如何避免價格戰的陷阱是品牌轉型后營銷上要思考的首要問題。在不斷的實踐中，楊永毅明白，電商時代的營銷不再是品牌單方面地向消費者傳播信息，而是要與消費者雙向溝通，和他們互動，聽取他們對產品和服務的意見。另外，消費者不再聽憑品牌說什么就是什么，她們會到網上積極地尋求其他消費者的口碑意見，購買使用后再將自己的使用體驗在網上分享出來。社會化的口碑傳播為沒有巨額廣告費、但品質過硬的國貨新品牌提供了一條品牌建設的高效率新途徑。

在新產品上線后，草木之心就開啟了社會化口碑營銷的工作，積極利用微博、微信、蘑菇街、美麗說、美拍等平臺與消費者互動，聚攏粉絲群體。在這些平臺，消費者積極分享使用草木之心的感受。良好的口碑，讓越來越多的消費者開始嘗試草木之心產品。為了更好地提升客戶滿意度，創造好口碑，楊永毅更愿意在客戶體驗上做文章。他時常把自己當成一個消費者，“從進店、咨詢、發包、接包裹、拆包到使用的客戶體驗上，每一個環節都力爭完美。“

楊永毅還積極探索互聯網與電視媒體的跨界合作新模式，與湖南衛視《越淘越開心》、《爸爸去哪兒》等節目的合作，不僅讓草木之心的產品得到更多消費者認識，更重要的是，草木之心借助大平臺樹立了良好的品牌形象和信任感。

產品品質和服務上的好口碑，以及營銷上的積極創新，讓草木之心在銷售上取得了很大的突破，“2013年的天貓雙11當天，在沒有任何資源以及大幅度促銷的情況下，我們實現了500萬的業績突破；天貓數據魔方2014年第一季度數據統計顯示，在手工皂、精油皂一類里，我們草木之心的抹茶古皂以512.7萬的銷售額占據榜首。”楊永毅自豪地說。

今年，楊永毅為自己定下了3個目標：草木之心品牌建設提升、大力拓展線上分銷、探索小規模的O2O模式。

這是楊永毅來到杭州的第7年。對楊永毅來說，杭州是他的應許之地。7年前他孤身一人懷揣3000元北漂杭州；7年后，他在這里有了自己的事業及家庭。楊永毅說，“草木之心品牌創建才4年時間，有幸處于中國電商大發展、國貨品牌崛起的時代，給了我們發展的機會。我們還有很長的路要走，現在我希望可以在杭州一直留下來，把這個品牌一直做下去，做出一個國際知名的中國民族品牌。”

人物周刊：你提到第一次經過杭州還是小時候，2007年初你第二次來杭州并在此創業，兩次的印象是否有變化？

楊永毅：跟以前從課本、電視以及其他新聞渠道了解到的杭州是比較相近的，跟我印象中的杭州也是相符的。

杭州非常秀美，一直以來都很憧憬杭州。畢業后我就來了杭州，創業在杭州，也算是圓夢。

人物周刊：我們常說先住進一座城，然后再發現一座城。杭州的城市氛圍對你的事業和生活有哪些影響？

楊永毅：我在上海呆過，在北京呆過，也在其他城市呆過。我覺得杭州最能接受外地人。

杭州的這種氛圍很快地讓我們融入其中。杭州從人文、地理都有其包容性，這讓我們后續的創業有了一個很好的鋪墊。

人物周刊：你對杭州懷有怎樣的情懷？

楊永毅：我最感恩3個城市，我出生的城市、上學的城市以及杭州。我在杭州呆了7年，現在我的家庭、事業全在這邊。未來只要我的事業沒有大的變動，我會定居杭州，馬云說“做一個杭州佬挺好”，我也想成為“杭州佬”。