黃金時代營銷都是自由的

十一黃金周已然成為各大電影摩拳擦掌的“黃金時期”，黃渤系—《心花路放》、《痞子英雄2》、《親愛的》分列排片率和單日票房的前三，10月1日開始公映的許鞍華導演的電影《黃金時代》，這部影片關注度雖高，但票房成績卻并不理想，令人大跌眼鏡。

據片方資料顯示，《黃金時代》，主創(chuàng)陣容豪華無比，堪比《建國大業(yè)》，導演是金像獎最佳導演許鞍華，編劇李檣曾拿下過金馬獎，囊括了王志文、朱亞文、黃軒、郝蕾、袁泉、田原、丁嘉麗、王千源、沙溢等超過30名明星演員。《黃金時代》上映首日（10月1日）僅為1060萬元，次日票房幾乎被腰斬，600萬，隨后開始連日下跌，到6日，單日票房僅為429元，截止到10月16日，《黃金時代》的累計票房為4698萬（已上映16天）。

該影片的主人公一代才女作家蕭紅，可謂眾多文學青年敬仰的前輩，早在《黃金時代》上映前，已經有相關作品（如電影《蕭紅》）在銀幕與觀眾見面，反響不錯，而此次影片因導演許鞍華和演員湯唯主演，更是呼聲不小，從此前片方推出的一系列《黃金時代》主題態(tài)度海報，到以影片主力演員拍攝的系列態(tài)度微電影，再到微博、微信一系列社交媒體的狂轟濫炸，讓該片未映先火。雖然，該片的票房成績卻與“失利”、“敗北”這些字眼密切相關，但我們關注的重點是這部影片給我們帶來哪些營銷方面的經驗及教訓，以及品牌在娛樂營銷過程中如何巧妙借勢，從而避開票房的失利，找到屬于自己的營銷空間。

互聯(lián)網電影營銷 “試金石”

這是一個看臉的世界，這也是一個人人自稱文藝青年“小清新”的時代，然而，這部投資7000萬、集結了眾多大牌明星、文藝氣息濃厚的《黃金時代》在票房大戰(zhàn)中輸得可謂是一敗涂地，原因何在？筆者認為，該片播放時長達三個小時，遠遠超出普通影片，有觀眾認為自己賺了，但也有觀眾認為看一部電影花這么長時間不值得，而且全片充斥著大量的旁白，讓人昏昏欲睡，整部影片從殺青到上映時隔17個月，而從第一場落地活動開始，整個宣傳期達8個月，漫長的宣傳期，不免讓觀眾產生審美疲勞，這些都是影響票房的關鍵因素。

文藝電影的票房有限，源于受眾面較為狹窄，影片只能影響小眾人群，雖然引起熱議，但并不能滿足所有觀眾的胃口。不過，文藝片在營銷方面也積極開拓一條屬于自己的道路，值得慶幸的是，不是所有文藝片票房都失利，比如在去年上映的趙薇執(zhí)導的電影《致青春》，也是一部文藝片，其利用社交媒體進行社交營銷，吸引粉絲自發(fā)傳播，這種營銷方式讓電影票房節(jié)節(jié)高升，取得了不俗的成績。

然而，《黃金時代》也有獨特之處，之所以說這部影片是互聯(lián)網電影營銷的“試金石”，因為它與互聯(lián)網有著不解之緣，其中包括優(yōu)酷土豆、百度、騰訊這些知名的互聯(lián)網公司，優(yōu)酷土豆今年八月成立了獨立的電影公司“合一影業(yè)”，《黃金時代》是其第一個聯(lián)合出品的項目，百度推出金融產品“百發(fā)有戲”，《黃金時代》成為第一期的產品，而微信電影票也首次成為一部電影的聯(lián)合出品方。這些互聯(lián)網公司近年來不斷擴張自己的影視行業(yè)相關版圖，自然有各自的企圖，而《黃金時代》正好成了各家的互聯(lián)網電影運作的試驗田。該片的傳播手段也另辟蹊徑，就在影片上映前不久，關于影片的各自話題就在微信朋友圈蔓延，電影海報引起的好評和爭議，與羅大佑、林夕合作的主題曲MV，也讓眾多網友提升對該片的興趣。

品牌該如何打上自己的烙印？

在這場電影的營銷中，有不少品牌也借著影片的文藝氣質進行了延伸營銷，比如知名品牌馬爹利名士，通過聚思傳媒進行了跨界整合營銷，拍攝了系列主題微電影《當代名士·黃金時代》，分別由電影主演馮紹峰、郝蕾、朱亞文、王千源、黃軒、田原，及兩位跨界名士音樂人張亞東和設計師張弛傾情出演。以“每個人都有自己的黃金時代”為系列微電影的創(chuàng)意落點，通過6+2支系列微電影展現(xiàn)當代名士們是如何締造屬于自己的“黃金時代”。此次創(chuàng)意的亮點就在于，該微電影所倡導的理念與馬爹利名士“敬業(yè)、認真、精益求精”的名士價值觀相一致，在實現(xiàn)品牌與影片用價值觀連接的同時，提升品牌與電影傳播的頻次。

微電影通過行業(yè)策劃造勢，提升整體營銷氣勢，黃金周期間8支重量微電影陸續(xù)全線登陸，媒體推廣方面，全方面打通全視頻類網站，同步上線，品牌精神與電影內容虛實共鳴，帶動情感互動。

以“微體量”媒介—微電影傳播品牌精神，在互聯(lián)網時代快速傳播信息，精準觸達受眾，微電影作為傳播載體承載品牌訴與電影內容，以相同的呈現(xiàn)形式，變化的內容形成群力，釋放集體影響力，帶來最大關注度與好感度。基于微電影的展現(xiàn)形式及品牌與電影受眾群體特征等因素考量，系列微電影選擇于優(yōu)酷、搜狐等視頻類門戶網站先行投放，打造焦點事件；再通過社交網站豆瓣，將焦點事件轉化為互動影響力，深入影響受眾，完成受眾黏度提升。據聚思傳媒提供的資料顯示，《當代名士·黃金時代》系列微電影全視頻網絡點擊量累計500萬次左右，提升了馬爹利名士的品牌聲量。

由此可見，品牌傳播未必一定要植入影片本身，廣告主可以自主選擇其他方式和渠道，借助熱點影片的傳播勢頭進行延伸營銷，因為文藝片所帶給觀眾的不僅僅是笑過哭過，更重要的是其背后蘊藏著豐富的人文情懷和情感基因，讓人們在觀影過后可以安靜思索，對人生及生活有一定的反思，這種影響才是文藝電影深植于心的真正價值所在，也是最能觸動消費者內心的力量，品牌廣告主可以通過價值觀的一致性進行取舍，選擇更有利于傳播，更具有用戶黏性的傳播手段進行營銷，從而擴大品牌的知名度和影響力。