社交時代，劇王是如何煉成的

電視劇的營銷手段，隨著時代的發展也在不斷變革。回顧過去，以往傳統的營銷手段為例，同樣也講究找到與目標人群關聯的“契合點”，但是如果說傳統廣告沒有找到契合點的話，至少占領了渠道，有一定的到達率；而在社交媒體上，如果找不到這個契合點，那基本不會有傳播效果。電視劇的營銷如何才能打破常規，引發二次傳播，引爆話題？“關鍵是要做讓你的目標用戶‘不明覺厲’的東西。”上海耀客文化傳媒有限公司品牌戰略營銷總監葛鳴玥一針見血地提出。

如果說近期利用社交媒體進行營銷取得不錯成績的電視劇，要屬《離婚律師》這部劇了。《離婚律師》視頻網站播放量突破15億，在開播一個月不到的時間內刷新了視頻網站電視劇獨播播放紀錄。這部“劇王”，在播出期間，電視臺單臺收視率就達到了1.547%，持續坐穩收視冠軍寶座，并多日創下三臺收視同時破1的奇跡。且不論姚晨和吳秀波個人所帶來的粉絲效應，單就這部劇本身的營銷手段也是值得關注和探討的。

互聯網思維做社交營銷

縱觀《離婚律師》這部劇的整體傳播，我們發現，該劇的營銷是一套組合拳。在影片推廣方面，從傳統的新聞發布會、路牌廣告投放，到新媒體營銷都有投放，新媒體主要注重創意，傳統媒體比較注重渠道能力。但其中在社交媒體上的投放尤其重要，具體來講，一是用電影宣傳的方式來做電視劇，二是用互聯網思維來做營銷。

據葛鳴玥介紹：“首先，我們在對《離婚律師》做定位時，明確了它是‘2014劇王’，由于我們的卡司（演員陣容）和我們的拍攝設備都是電影級的，所以順著這個概念，我們在全國七個大型城市做了《離婚律師》的點映，在電影大銀幕上播放電視劇，觀眾的招募則通過微博進行，同時也找到各個城市的KOL，然后我們要求到場觀眾在觀看后發表評論贏取獎品。說實話，在第一場南京的點映會開始之前，我們一度擔心觀眾會填不滿場子，畢竟是很新的嘗試，很多電影院甚至都要打電話去詢問主管部門這樣做是否合規。但社交媒體發揮了很大的能量，到最后一場北京的點映會時，我們甚至在考慮是否像真正的電影那樣，在北京各個區的主要電影院都做放映。8月4日當這部劇開播時，#離婚律師# 已經是新浪微博的熱門話題了。”

此外，電視劇本身好看，是該劇收視熱潮最重要的因素。實際上在互聯網時代，產品是1，營銷是1后面的0，如果《離婚律師》本身達不到電影的標準，那整體的營銷概念也無法實行。只有內容本身具有一定的吸引力，才能有更多的植入話題的機會，從而借助社交營銷去精準地觸達受眾，引發用戶關注和討論。

借情景式話題引發熱議

就社交營銷來說，植入的關鍵是制造出話題。廣告主應如何進行社交傳播，將話題影響擴散，實現營銷最大化？

《離婚律師》是一部題材較為新穎（律政題材）的電視劇，通過一系列的離婚官司，去挖掘人性、表達情感。兩位主演話題十足，自然會引起消費者的關注，對于要進行植入的品牌來說，這部劇先天具備了很大數量的觀眾關注，品牌可以借力來制造話題，從而實現向品牌關注的引流。

如何才能制造相關具有廣泛討論價值的話題，從而在社交平臺引起熱議呢？在該劇中植入中國平安品牌的世紀鯤鵬相關負責人告訴《成功營銷》記者：“相較而言，品牌投放的傳統廣告，很難引起如此巨大的話題性和關注度。中國平安借助劇中相關場景進行品牌植入，從而實現話題聚焦點。比如，中國平安的金融產品，是服務于個人，服務于生活的，而且很多時間是可以進行人與人之間的情感表達的，比如為家人購買保險等。中國平安的系列產品，使中國平安在金融業內首推的‘簡單’金融生活概念已深入人心，專業讓生活更簡單。在《離婚律師》中，除了銀行卡、ATM取款機等道具和場景植入，還通過情節植入介紹了平安手機銀行客戶端、平安車險微信自主理賠平臺、平安信托三個產品，從劇集的情節中找到話題突破點，擊中觀眾內心。”

社交營銷需要以情感為核心，關注人性的話題可達到吸引受眾關注，就像劇中羅驪（姚晨飾）使用口袋銀行的手機號轉賬功能一樣，觀眾看到用手機號就能給對方轉賬，覺得新奇又方便，大量觀眾對中國平安進行主動搜索和關注。同時，中國平安也通過自己的社交平臺發布活動和營銷信息，形成話題再造，對接劇情詳細介紹產品功能，最終很多觀眾都下載平安口袋銀行客戶端，實現了從觀眾到用戶的轉化。

情感因素是社交營銷的核心

品牌廣告主都注重影視劇對于觀眾的吸引力，究竟如何營銷才能達到潤物無聲卻又創意十足？在葛鳴玥看來這兩者不應該是對立的，他說：“只有情感因素才是社交營銷的核心，因為好的廣告創意一直以來都被消費者津津樂道，只是我們在影視劇中尋求怎樣的切入點合作，創造出怎樣的劇情，后續又如何發酵形成病毒式的營銷也是品牌和片方一直在努力探索的。”從耀客的角度，只有把劇集內容做到極致，把產品做好了，才會有后續的各種跨界的合作，內容永遠是至關重要的，所以為了保證劇的品質我們的“幾條硬性規定”邁向了專業標準化的第一步。而在劇外整合營銷方面品牌和耀客都將自身的宣傳平臺做到了充分的結合，在劇內植入的情節基礎上配合新媒體的營銷方式讓觀眾在關注劇的同時也關注到了品牌，而在品牌的宣傳渠道也為《離婚律師》轉化了粉絲。

做社交營銷最重要的是要有內容，有創意，有話題，有引爆點。而這些都需要在劇本階段就和制片方有一個特別信任的合作基礎才能做到。因為這是目前比較新穎的營銷手段，有很多品牌方還是沒有跳出原先的思維模式，按照一些老的套路和做法來做，但事實證明，怎樣讓觀眾在觀劇過程中有記憶點，不僅需要片方的努力更需要品牌方可以實現自我顛覆，摒棄傳統媒體的營銷方式，從消費者的角度出發，以內容為根基，打開娛樂整合營銷的新局面。

更有意思的是，該劇播出以后，在微博和微信上收到了大量觀眾自發的UGC內容，包括漫畫，同人，當劇情被吐槽時候的反擊，甚至還有精美的沙畫。觀眾自發的社會化媒體的傳播就是這樣，當有一個好的內容，只要輕輕一推，后面的營銷都是用戶自己完成的。

一次成功的營銷推廣，關鍵在于找到與受眾產生共鳴的情感基因，借勢進行社交營銷，如此才能有明顯的、渾然天成的收效。