“十八大”后房地產企業如何轉型升級

【摘要】黨的“十八大”是中國的政治和經濟重要會議，決定著未來十年的政策方向。目前世界經濟形勢不明朗，國內經濟增長放緩，產業結構調整或者升級勢在必然。而房地產市場又是個產品差異化最大的產業，企業的生存環境越來越惡劣、競爭態勢越來越激烈，企業一定要根據自身的所具備的資源和能力及時做好轉型升級，以適應房地產市場新一輪的競爭。本文主要論述了房地產企業進行轉型升級的策略與方向，以供參考。

【關鍵詞】轉型；升級；房地產；十八大

房地產經過本輪調控之后，住宅地產的投資回報明顯降低，對于未來很長一段時間來講，即使市場信心得到恢復，無論是投資者還是開發商，將開始向更多細分市場轉型將成必然。傳統的房地產開發模式占據市場份額和發展趨勢在樓市宏觀調控中份額在減退，一些新型的地產類型，比如商業地產、綜合體、養生養老地產會成為一種新興的高速發展的力量，成為真正房地產的代名詞。房地產企業需尋求一種轉型和升級。

一、房地產當前市場的判斷

“十八大”后房地產市場的宏觀調控基調基本仍保持“堅持房地產調控政策不放松”的狀態，剛召開的十二屆全國人大二次會議表明今后政府對樓市的調控會更加市場化，以往的“限購”、“限貸”、“限價”對市場不會再帶來新的大沖擊，相反由于國內經濟下行壓力巨大，2014年要保持經濟增長達到7.5%，這將離不開房地產行業的健康平穩發展，而“三個1億人”的新型城鎮化建設給未來房地產行業的發展提供了有力支撐。

我國房地產經歷了粗放型發展、規模化發展時期，十八大后將進入混合發展時期。這個時期內，無論各種業態、形態的開發公司都將迎來一種百花齊放的格局，它們將在各自領域內精耕細作，會有很多的企業脫穎而出，屆時我國房地產業也將跟上發達國家的步調進入成熟期。所以“十八大”后的房地產市場，是每個企業都會面臨機遇的市場，也是轉型升級的好時機，房地產業又將迎來了新一輪發展周期。

二、房企的轉型升級概念及方向

轉型升級不是指一個行業向另一個行業的跨越，而是指為保持和創造企業的核心競爭力，基于自身的優勢和發展需要，在產品、服務、管理、技術等方面對現有結構的拓展和提升。就房地產企業轉型升級而言，是以產品和服務為轉型升級核心的包含諸多要素優化調整的一系列的變化過程。轉型并非業務類型的完全轉變，而是業務結構向新型業態的更高級階段，在這一點上，轉型和升級是同一個意思。就當前房地產行業發展趨勢及行業標竿企業布局領域上分析，目前房地產企業轉型方向呈現以下五個方面的特性：

其一是旅游地產。旅游地產指所有與旅游業相關的物業類型，它主要包括三類：旅游景點地產、旅游商業地產、旅游住宅地產。其表現形態有休閑度假村、主題公園、旅游培訓基地、會議中心、產權酒店、度假酒店、高爾夫度假村、風景名勝度假村等旅游房地產項目。與普通住宅、商業地產不同的是，旅游地產高度依附于旅游業的發展水平，具有科學的規劃、功能復合、附加值較高和宜于投資等特征。這些特征使旅游地產在居住品質、投資價值和發展前景方面，比單一的住宅或商業地產項目具有更多的優勢，因而備受開發商和購房者關注和青睞。據統計萬達已斥資1700億元占據國內旅游地產的半壁江山，龍湖、富力、雅居樂也投巨資涉足旅游地產，恒大則二成土地做旅游地產，保利試水中西部旅游地產，我們可以看到房地產龍頭企業正隨著市場創新的步伐，在旅游地產領域里進行著觀念創新和戰略創新。

其二是以養老名義跑馬圈地成為普遍現象，養老地產是新的轉型趨勢。國內老齡化的事實及退休年齡延遲引發的爭議，正在催生公眾對養老問題的擔憂，開發商正在試圖從這種群體性焦慮中尋找下一塊蛋糕。養老地產從建筑設計、園林規劃到裝飾標準，這類老年地產的建筑產品開發接近于高端住宅產品開發的規律，創新核心在于適老化設計，從護理、醫療、康復、健康管理、文體活動、餐飲服務到日常起居呵護，增加設施設備和精心打造專業管理團隊。養老地產主要的產品形態包括：保險資金推出的升級版的養老機構，如養老院，把養老地產視做商業地產項目長期經營；開發商推出的養老地產項目。大型開發商越來越把養老地產視為一種勢在必行的戰略選擇，萬科、保利等行業巨頭已經開始謹慎試水，養老地產會是今后一個新利潤增長點。

其三是后調控時代商業地產的掘起。商業地產，顧名思義，是指作為商業用途的地產，以區別于以居住功能為主的住宅房地產、以工業生產功能為主的工業地產等。商業地產廣義上通常指用于各種零售、批發、餐飲、娛樂、健身、休閑等經營用途的房地產形式，從經營模式、功能和用途上區別于普通住宅、公寓、別墅等房地產形式。以辦公為主要用途的地產，屬商業地產范疇，也可以單列。國外用的比較多的詞匯是零售地產的概念，泛指用于零售業的地產形式，是狹義的商業地產。在國家政策的調控之下，房地產的發展儼然進入了下半場的態勢。在后調控時代，不管是開發商還是投資者的投資中心逐漸從以前的住宅市場，向商業地產市場轉移，商業地產尤其是核心商圈的商業地產勢必得到更多的青睞。

其四是城市綜合體是未來樓市的新寵?！俺鞘芯C合體”就是將城市中的商業、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的三項以上進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關系，從而形成一個多功能、高效率的綜合體。在住宅受調控、城市綜合體備受客戶青睞、能獲得更好的投資回報等三重“誘惑”下，越來越多的地產“大鱷”都將眼光放在綜合體上。不僅保利、綠地、中鐵等大型房地產企業開始了綜合體項目的戰略布局，一些原本專注住宅的地產企業也開始改變策略，大舉進軍城市綜合體項目，萬達、華潤更是攜旗下品牌向二三線城市復制城市綜合體項目，城市綜合體將迎來爆發性增長。

其五是布局金融為轉型護駕。以星河灣、萬科等為代表的一些地產商率先進入創投、保險、銀行等金融投資領域，與地產主業形成互動，提供新的融資渠道。

房地產企業的升級主要表現在經營模式的升級。以往我國房地產的經營模式是先建造房子再銷售，今后的經營模式應轉變為打造產業，走可持續經營道路，實現從香港模式向美國模式過渡。未來中國房地產業將探索擺脫“類制造業”特性，完成向“服務型”產業過渡的道路；探索中國房地產企業從“開發—銷售”型企業轉變為“經營—服務”型企業的道路，實現華麗轉身，從低級階段、幼稚時期走向高級階段、成熟時期，完成升級。

三、房地產企業轉型升級的策略

轉型升級不可盲目，要看清行業發展趨勢，并結合本企業自身特點和優勢，做好戰略調整準備，通過轉型升級提高企業的核心競爭力和可持續發展能力。

1、清晰合理的轉型升級戰略

首先要構建一個清晰合理的戰略計劃作為指導，這對于企業轉型升級至關重要，這一點也較多地依靠企業識別內外部機遇與挑戰的能力，找到企業價值鏈中的合適位置切入，制定清晰合理的轉型升級戰略，并及時有效整合改善流程。

2、實施多元化經營

房地產企業要抓住“十八大”機遇，迎接挑戰，依托前瞻性的企業發展戰略規劃，以提高企業經濟運行質量。其一要實施多元化經營戰略，在應對市場變化中不斷調整經營結構，積極開發主業相關聯產業，不斷優化新領域與傳統領域協調性，加速實現從單一型向綜合型、復合型企業轉變，為企業生產經營規模攀升和經濟效益實現跨越式發展奠定堅實基礎。其二要從外延型增長向內涵型增長升級，從低勞動成本支撐向高技術支撐升級；其三要牢牢把握高質量發展和包容性增長的本質要求，真正實現企業轉型升級。

3、優化企業結構、增強企業的核心競爭力

強化企業資源整合，優化企業結構，不斷培育企業的核心競爭力，這是房地產企業實現轉型升級的關鍵。目前大部分房地產企業業務結構普遍相對單一、管理基礎比較薄弱、經營比較粗放、“實力派”人才稀缺、“適應性”組織建設進展緩慢及面對宏觀調控束用無策等現實問題，房地產企業必須通過改革、創新、調整、提升，來斷優化企業結構，重新激發活力，轉型升級，從而提高企業核心競爭力。一方面要客觀認識到企業當前所處階段的外部環境和內部環境的特性，繼續全面發掘支撐房地產企業平穩較快發展的綜合潛力，進一步改革解決“成長的煩惱”問題；另一方面要針對內外變化，強化頂層設計，實現組織再造和管理提升，將產業鏈轉變成價值鏈。

4、注重集約化管理，科技創新，走可持續發展之路

房地產的特性要求房地產企業在轉型升級過程中要堅持“七個方針”，并要注重集約化管理，提升企業效益和可持續發展能力。堅持區域化經營、專業化發展、精細化管理、標準化運行、信息化驅動、國際化協同、科技產業化推進“七個方針”，建成企業管理信息化系統，全面提升企業效率，促進項目管理向集約化發展。

房地產企業轉型升級要延伸產業鏈、不斷依靠科技進行創新，打造資源節約型、環境友好型、科技創新型、品質安全型企業，建設低碳、綠色、健康的房地產產品，不斷增加產品的附加值，逐漸推進企業的轉型升級，完成從住宅建造到住宅制造，從粗放式經營到集約化經營的轉變。只有這樣，房地產企業才能打破天花板，進入新天地，走可持續發展之路。

5、品牌化運作，提升企業的品牌價值

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個生產者或某個生產者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。品牌對于一個企業來說是至關重要的，它是企業參與市場競爭、建立品牌忠誠度、樹立企業形象的重要保證。通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎。

國內房地產經過近十多年的發展，產生了如萬科、保利、碧桂園等一批知名企業，企業品牌的樹立為這些企業規模的擴張創造了良好的傳播條件，也是企業的無形資產，代表了這個企業的形象。在房地產企業的轉型升級過程中，要堅持品牌化運作，創品牌，打造自己的品牌，不斷提高品牌的價值，并充分利用品牌的價值提升企業的競爭優勢。

6、加強風險管控，穩步推進轉型升級

目前，房地產市場競爭異常激烈，轉型升級路上各種挑戰與風險同在。當前的房地產企業存在成本控制意識淡薄、缺乏科學合理的成本管理制度及完善的成本控制獎勵機制等問題，存在合同風險、項目運作風險、技術風險、投資決策風險等。房地產企業要強化成本控制和競爭意識，建立并完善成本管理制度及獎懲制度，加強項目各個階段的成本管理，克服項目運作中遇到的各種困難，增強企業成本觀念和意識，建立科學的風險管控體系，有效的去防范、規避風險。認真總結成本控制經驗，保障企業經濟效益，使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地，穩步推進轉型升級。

7、完善轉型升級創新機制，實施信息化管理體系

房地產企業實施轉型升級，要創新機制。對人財物資源進行集中協調與管理；大力推行項目標準化管理；建立科學的績效考核體系，形成嚴格的管理閉環。充分運用信息化手段，固化全新的管理體系和制度體系，開發基于企業轉型升級的管理信息系統，以高企業管理效益，形成“信息化建設和企業管理有機融為一體”的管控模式，實現質量和效益雙豐收。房地產企業在加快完成企業原始積累的基礎上，要建立融資平臺，逐步完善現代企業新的管控體系。

房地產企業轉型升級，是一個從傳統經濟增長函數關系上升為新型經濟增長函數關系的過程。傳統經濟增長函數主要依靠資本、資源和勞動投入，升級版的經濟增長函數則是主要依靠體制機制進一步變革和技術進一步創新的新型函數關系。企業轉型升級就是要著力通過體制機制創新，激發活力和優勢，推動創新，讓資本、資源、勞動的投入形成更大的產出，為企業發展提供堅實的保障。

結束語：

房地產企業的轉型升力級是市場競爭和宏觀調控的必然結果，同時轉型升力級過慢也會被市場淘汰。對消費者而言，房地產企業要提供更優良和舒適的產品和服務，對房地產企業而言，則是通過在產品和服務上融合更多的人文生態要素，滿足人們更高的生活需求，保持高度有產品競爭力，以獲取更多的收益。

總而言之，房地產企業轉型升級，既是系統工程，也是持久之戰，同時還是一個漸進的過程。是技術水平、產業結構、產品檔次、商業模式、企業聲譽等方面的全面升級，是涉及企業生產經營整個體系和各個環節的系統工程。房地產企業必須要完善符合市場經濟規律的體制機制，科學統籌，系統規劃，循序漸進，切實提高發展質量和效益，建立管理改善和管理提升的長效機制，不斷提高管理效率、效益、效能，推進企業綜合實力提升，使企業穩步健康發展。

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