你其實可以高價促銷

“集客行銷”在這幾年成為一股潮流，簡而言之，就是“將顧客帶到你的公司或店面來”，增加來客數。這確實很重要，原本空蕩蕩的店家，變得熱鬧無比，原本靜悄悄的辦公室電話，開始響個不停，就會讓人產生“正在賺錢”的美好感覺。但實際上，顧客人數的增減，與公司的盈虧未必是成正的，即使成功增加了來客數，收益卻變得比以前更差、陷入經營困境的公司并不少見。

來客數增加，顧客的等待時間就會變長，必須花費更多時間招呼他們，若是處理不當，就容易出現顧客投訴。因此，不得不雇用更多人手，從而也增加人力成本。為了滿足多數顧客的需求，商品種類必須豐富、充足，但是這容易導致庫存過多。隨著來客數、員工以及庫存的增加，不得不擴大辦公室或店面的規模，導致這方面的開支又增加了。如果向銀行追加貸款，每個月的還款額也會增加。顧客人數增長了2倍，利潤卻沒有增加2倍。要擺脫“忙碌不堪，卻不賺錢”的困境，唯一的方法是按照“提高客單價→增加來客數”的順序發展。

“V字價格曲線”

大部分人都覺得，在經濟不景氣的情況下，不可能提高客單價，“辦個特賣會之類的活動，讓消費者來熱鬧一下，感覺比較安心，因為客人只想買便宜貨！”是的，多數經營者都受到“客人喜歡買便宜的東西”、“如果提高客單價，客人會越來越少”等想法的束縛。他們沒有掌握現今顧客的實際面貌——只要是他們想要的東西，再貴都會買。

手機早在20多年前就在日本出現了。當時，只有大企業的老總，以及少數超級精英商務人士才會使用手機。然而，低價的小靈通登場，引發了價格戰，之后，手機就迅速普及到一般民眾。但到今天，即使購買新的機型必須花費5000元，仍然有許多人不斷地更換手機。

以前那些非低價手機不買的人，為什么會愿意花大錢？這個案例中潛藏著消費者的一種行為模式：①覺得“很貴”，一度加以拒絕；②一降價，馬上飛奔前往消費；③低價一旦變得理所當然，就會覺得有點美中不足；④接著想要追求昂貴但更好的東西。也就是說，在價格戰達到某種程度、價格無法再降低時，消費者會轉而追求雖然昂貴，但品質出色的商品。這種消費者行為呈現一個“V”字、往上反彈，我稱之為“V字價格曲線”。

也就是說，如果你身處的行業正處于價格戰階段的話，那些覺得不夠滿足的消費者，相當有可能轉而追求更高水準的消費。消費者對商品的需求在進化，他們并非自始至終都要求“便宜、快捷”，只要能夠提出新的用法或玩法，努力提高商品的價值，就算比較昂貴，他們也會掏出錢來。

或許會有人誤以為這是要拉攏有錢人，事實上并非如此。我們常聽到顧客說“我沒錢”，這句話真正的意思是“對于覺得很有價值的東西，會不吝嗇掏錢買下；但是，其他的東西則希望盡可能撿便宜”。他們對于自己覺得“我就是要這個！無論如何都想要！”的商品，即使節省生活費、劃信用卡分期付款，也會想盡辦法籌到購買的經費。但即使是有錢人，對于他們不需要、感受不到魅力的東西，也一樣會推說“沒錢”。因此，關鍵不在于客人有沒有錢，而是讓顧客覺得“無論如何都想要”、“即使很貴也想買”，提升商品價值。

當然，即使再怎么做，也不太可能讓所有的顧客都產生這種感覺。不過，八成以上的客人都有可能變成這種高消費力顧客。為什么是“八成”呢？我們可以用俗稱的“2·6·2法則”來說明。例如工蜂，據說每100只中有20只非常善于工作，60只工作能力一般，剩下20只會偷懶。消費者也是這樣：上面的兩成是“絕不買特價品”的階層，最下面的兩成是“只買特價品”的階層，中間的六成則是“特價品與一般品都買”的階層。“高消費力顧客行銷”爭取的是上層的20人與中間的60人，加起來共80人。如何掌握這一類“兩邊通吃的人”，就是高消費力顧客行銷的精髓。

如何提高客單價

或許有人會反駁：“你講得這么輕松，但是，我們的商品已經無法再讓消費者感受到更多的價值了，根本不可能調漲價錢啊！”那么，如何在不變更商品內容的情況下，讓消費者感受到價值的提升？

方法一，將后臺變成前臺。某家美國二手衣專賣店，一直困惑于顧客對于修補或改造衣服不感興趣，要知道，這部分業務毛利較高。一次，這位老板前往迪士尼樂園游玩，看到那里的員工都臉開心地在打掃，于是深深體認到“這也是一種表演”。受到啟發之后，老板寫了一張“現場修補與改造”的POP海報，員工開始在營業時間進行修補與改造的工作。前來光顧的客人看到員工正在修補、改造衣服，一開始只是好奇“他們在做什么”，進而產生興趣，結果紛紛開始提出了這類要求。

方法二，講述與商品有關的“故事”。我曾經和一位餐飲業顧問交換名片，他的名片背面印著“目前的我，正在活用各種從‘將餐廳弄到倒閉的經驗’中所學習到的技術”，這句話讓我大吃一驚。由于印象深刻，一回到家我便上網看了他的網頁，里面記載了很多他的失敗經驗，以及希望別人不會重蹈這些覆轍的心情。看了這些內容，讓我更加覺得他值得信賴。

方法三，消費者抵擋不了“權威保證”。即使公司再怎么大力宣稱“這是很棒的商品”，說了一百萬次，消費者聽起來也不過只是“推銷”而已；但是，如果經由別人推薦，尤其是權威人士，印象就會整個改觀。

方法四，限定數量與銷售期間。現在的超市里聚集了各式各樣的食材，顧客已經習慣購買溫室栽培的東西，越是比我年輕的世代，就有越多人誤以為食材與季節毫無關系，認為“全年都買得到、隨時都吃得到”是理所當然的。因此，你不妨在POP海報上詳細地說明：充分沐浴在陽光下的草莓！美味的程度，是溫室栽培無法相提并論的。請務必吃一口看看。

低價心理陷阱

陷阱1：就是不敢漲價。“說什么都不敢漲價”是很常見的狀況，這類經營者似乎強烈覺得“漲價對顧客不好”。確實，沒有顧客會聽見“漲價了”而開心，況且莫名其妙地不當漲價也不是一件好事。不過，如果是長期為了顧客著想的話，還是應該積極地適度調高價格。因為想要持續提供出色的商品，你就必須賺取適當的利潤，再將賺來的這些錢，好好地提升商品的附加價值。如果一直打折，導致自己最后撐不下去的話，反而可能會出現偷工減料、戕害顧客的事。只要確實抱持著這樣的想法，當你適度地漲價時，就不會有任何罪惡感了。

陷阱2：誤以為“商品相同，價格當然也應該相同”。很多人常問：“既然商品都相同，在某種程度上不就必須參考同行制定的價格嗎？”完全沒有這個必要。道理很簡單，只要創造商品的附加價值，顧客就會覺得你的商品與其他廠家完全不一樣。比如，一瓶可樂在超市里賣2.5元，可是在麥當勞，兌了冰、加了水、分量還不足的一杯可樂，卻要賣5元。雖然兩家賣的都是可樂，但顧客來店的需求卻完全不同。請記住：顧客是基于想要“聽故事”、想要一起“做夢”、想了解“新的觀念”的心理，才會來到貴公司。只要了解商品所具備的附加價值，就能明白完全沒有必要受限于同樣的價格。

陷阱3：不知不覺就推薦便宜貨給顧客。確實，如果是以“減少顧客花費”的角度來看，推薦便宜貨給顧客有其道理。但客人要的難道只是便宜嗎？假設你因為某種疾病住院，必須動手術，手術內容分為“上等，10萬元”、“中等，7萬元”、“普通，3萬元”三種，假設越貴的越不會痛，后遺癥也越少的話，你會選擇哪一種？我會毫不猶豫地選擇10萬元的等級。不論客戶的預算有多少，先仔細地為客戶提供解說，將你基于專業而推薦的商品，大方地告訴他們，這一點很重要。

陷阱4：總是鎖定有錢人。“不知不覺之中，總是只向看起來有錢的顧客推薦商品。”但即使是有錢人，他們也不會購買自己不需要的東西，反倒是沒那么有錢的人，會想盡辦法購買自己想要的東西。只重視有錢客人，將會損失許多機會。比如，最近越來越常見的狀況是，新婚的年輕上班族連首期款都沒有，就以30年貸款買房子。一個人“有沒有錢”與他覺得“商品有沒有價值”之間，沒有任何因果關系。有錢人只不過是買東西時決定的速度比較快而已。