韓國Line高調造勢 借中國市場向華爾街講故事

又一家海外企業企圖敲開中國的社交財富大門。

據外媒報道，在經過兩年的研究后，韓國移動聊天應用Line悄然加快了進軍中國的步伐。Line方面表示，今年晚些時候將建立一支本地團隊來開發內容和功能，旨在進一步拓展中國這個全球最大的移動市場。

“中國是一個極具戰略意義的市場，未來兩年將新增數億智能機用戶，中國是我們的目標市場。”Line商業開發主管姜玄玭對此行的目的毫不掩飾。不過，對于在中國招募的員工數量等具體細節，姜玄玭未做過多透露。

作為韓國門戶網站Naver旗下的日本子公司，Line主要在智能機上提供免費聊天，以其可愛的表情貼紙而名噪一時。在韓國、日本、墨西哥和中國臺灣等地都有一批擁躉。而中國作為全球最大的移動市場，引來Line的垂涎實不足為奇。業界關注的是，在本土的微信發展得如日中天無人能及之時，Line這個外來的“和尚”如何念好“經”。

內功了得的外來“和尚”

去年10月，上海市民熟悉的2號線在一夜之間換了一身綠色的新衣裳。細看之下，卻是移動聊天應用Line的杰作。2號線的車身上，Line饅頭人（Moon）、可妮兔、布朗熊的各種卡通形象讓不少乘客會心一笑。

在2012年底進入中國后，Line在相當長的時間里都專注于渠道和品牌的建設，顯得相對低調。而此次在地鐵投放形象廣告，被外界視為是Line加碼中國市場的一個信號。

對于多數中國用戶而言，Line是一個相對陌生的存在，但這個帶著韓國血統的“入侵者”卻在其他多國創造了傲人的佳績。自2011年正式上線之后，Line目前在全世界擁有超過4億注冊用戶，并與WhatsApp和微信展開正面較量。

作為一款提供免費的短信服務的移動應用，Line最主要的特色是提供各種可愛的表情符號。Line收入大約60%來自手機游戲道具，20%來自數字貼圖。憑借著這兩項服務，韓國公司去年實現營收 5.1 億美元，遠高于 WhatsApp 的2000萬美元。此外，Line還在日本推出了移動購物服務，為了通過移動電商賺取更多收入，Line方面宣傳將會加強支付服務，為用戶提供更好的購物體驗。

最新的消息是，Line在今年5月推出的Line Creators Market商店僅在1個多月的時間里就吸引了逾8萬創作者和1.2萬套即時貼圖，銷售額達到1.5億日元（約合人民幣909萬元）。該商店讓用戶創作和銷售即時表情貼圖，Line與用戶分成。在Line Creators Market上，韓國社交平臺再次展現了自己強大的吸金能力。

了解該公司計劃的知情人士透露，Line正考慮最早今年秋季在東京上市，以便為實現在海外的經營目標籌集資金。不過，該消息目前并未能得到Line官方的確認。

為上市加油

就是這樣一款異軍突起的應用，來到了中國。

在2012年底進入中國市場之時，Line就開始研究用戶的偏好和行業狀況。Line計劃在中國展開大規模推廣，并推出定制化服務。而被證明具有強大吸金能力和互動能力的Line Creators Market商店，Line亦準備在中國進行推廣，以期吸引用戶自主設計貼紙，并與之分享收入。此前，Line 在中國的“連我”本地化版本在過去通過熱播韓劇滲透等方式已經積累了一定的用戶數量。

值得一提的是，在去年奇虎360與騰訊交惡的時候，前者拒絕員工在公司內部使用騰訊微信，并號召大家使用Line。此外，Line還通過360應用分發渠道落地，卻囿于沒有技術與市場拓展配套，效果不好。今年4月，Line結束和360的“戀情”，移情別戀豌豆莢。

盡管在全球范圍內用戶數突破4億，并且依然在保持高速增長，但在中國內地，Line對用戶數據卻一直諱莫如深。中國市場雖然潛力巨大，但由于內容和渠道分散，導致 Line 必須通過與其他企業的合作來推廣服務，并吸引忠實用戶，這顯然并不是短時間內能夠立竿見影的。

而在Line沉寂的2013年中，國內移動即時通信市場卻是一片硝煙彌漫。已經推出兩年的微信無疑是獨孤求敗，后來者已經爭先恐后地發起了攻擊。2013年8月，背靠著中國電信和網易，易信高調上線。一個月后的9月，阿里巴巴以“來往”正式殺入。

Line沒有在一進入中國市場的時候大舉發力，也沒有在2013年行業最為火爆的時候“湊熱鬧”，卻選擇在此時加大推廣力度，外界對此顯出諸多疑慮。

Line在今年5月公布了2014年第一季度稅收業績，約1.43億美元，持續保持上升趨勢。雖然Line并未公布第一季度的凈收益或虧損，但業內人士表示，考慮到Line進行的全球營銷和廣告運動，虧損在所難免。坊間也在傳言稱Line此前一直在接觸資本方，其中包括日本軟銀、國內的阿里巴巴等。而知情人士爆出的Line上市計劃聽上去似乎也是確實可信，除了東京外，紐約證券交易所和納斯達克都有可能是Line的選擇。

因此有分析指出，Line此時高調發力很可能是為自己今年底的上市謀得更多的籌碼，畢竟廣闊的中國市場可以帶給投資人以巨大的想象空間，在這里的成績很容易讓資本市場刮目相看。

中國市場的艱難

Line在海外市場創造了傲人的佳績，其希望為IPO謀得更多籌碼的初衷也可以理解。但在事實上，它進入中國市場后，很快就面臨著一道難以逾越的坎——擁有6億用戶的微信。

在Line之前，微信和各種各樣的挑戰者過過招。背靠著國內最大電子商務平臺阿里巴巴的來往，在去年9月上線后豪擲千萬進行推廣，并在當年11月宣布用戶數過千萬。盡管通過急促的廣告宣傳和事件營銷，來往著實紅火了一把，但隨后歸于平靜，還有人撰文稱阿里巴巴暗地里已經放棄來往。如今，有業內人士稱來往活躍用戶僅存50萬，不管數據真實與否，阿里巴巴內部降低來往的業務權重，減少投入已經是不爭的事實。連馬云亦承認：“在來往競爭方面，我并沒有覺得來往會超過其他同類商品。”

另一挑戰者易信雖說傍上了運營商大款中國電信，但它在和微信的廝殺中也沒有占到便宜。直到如今，易信都從來沒有對外透露過自己具體的用戶數量。其它諸如陌陌、米聊、微米等，則基本不被微信看在眼中了。

IDC分析師Shiv Putcha就認為，微信達到了相當的規模，正在從其搶得先機所帶來的網絡效應中獲益，你認識的每一個人都在用微信，所以為什么要換別的應用呢？

基于國內移動即時通信領域一家獨大的現狀，Line CEO森川亮亦不得不承認：中國大陸市場競爭非常激烈，很難開拓，公司有些進展，但相比微信就像小蝦米對大鯨魚。此外，Line的商務模式來到中國內地的語境中，硬傷過于明顯。

一直以來，吃慣了免費午餐的中國消費者早就被“寵壞”了，即便是巨無霸微信，也只是通過廣告平臺、微信小店這樣的模式來盈利，而不敢從用戶荷包里“掏錢”。反觀Line，其大部分收入都來源于用戶的錢包，這并不符合“中國國情”。而Line積極布局的移動電商領域，雖然吸引了雅詩蘭黛等國際巨頭入駐。但是由于缺少中國生態環境的支持，尤其是電商平臺、支付工具以及更多國際電信運營商的資源，短期內還難以為Line貢獻可觀的收入。

而中國內地OTT的生態環境或也將為Line制造一些障礙，移動即時通信與運營商的關系相當微妙。由于OTT動了運營商的奶酪，后者一直以來企圖通過各種手段來遏制OTT的高速發展。Line作為外來“入侵者”，在本土尚無根基，如何在運營商的虎視眈眈之下成長需要好好思考。

內有先天不足，外有虎狼環伺，Line這個外來“和尚”的中國之行，顯然并不容易。不過，倘若其僅僅看中在資本市場上多一些博弈資本，則進軍中國的這枚煙霧彈或許放得有一些價值。