趙城 締造品牌夢(mèng)工廠

鄭婷

2014年，馮小剛除了是馬年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的總導(dǎo)演之外，還為SUV領(lǐng)軍品牌Jeep拍攝了一只“回歸初心”的廣告大片。片中他不僅親自上陣，更是講述了“自己”與自己的對(duì)話過程，進(jìn)而引發(fā)更深層次的思考。此后，王石和胡歌等橫跨地產(chǎn)、演藝以及商界的多位領(lǐng)軍人物都陸續(xù)出現(xiàn)在了Jeep2014新款廣告宣傳片里。其中，由一向飾演土匪惡霸的香港男演員徐錦江傾情演繹的網(wǎng)絡(luò)特別版，由于徐錦江一改以往的“惡”，全程高能，英姿颯爽，引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。而這款宣傳片的網(wǎng)絡(luò)特別版，就是出自趙城的團(tuán)隊(duì)。

活在北京需要豪情萬丈

“天瞾視界是一個(gè)極具洞察力的廣告公司，比大部分廣告公司都能夠更加深入地洞察消費(fèi)者的心理。我們可以剖析消費(fèi)者為何會(huì)這樣做，這樣做背后的動(dòng)機(jī)是什么，然后基于我們的洞察，激發(fā)強(qiáng)大的創(chuàng)意意念。”天瞾視界的創(chuàng)始人兼總制片人趙城說道，而且在他眼中，僅僅擁有領(lǐng)先的創(chuàng)意或是技術(shù)，對(duì)于廣告人來說還是不夠的，提供多元化的專業(yè)服務(wù)才是媒體傳播時(shí)代發(fā)展的根本依托。

趙城是一個(gè)永不滿足現(xiàn)狀的人，敢想敢做從不退縮，典型的天蝎座。大學(xué)畢業(yè)后的那一年，他說他還不知道自己到底要干什么，所以既沒有像其他同學(xué)那樣每天投簡(jiǎn)歷也沒有焦頭爛額地去擠招聘會(huì)。他選擇走出去，看一看。最后，趙城選擇了留在北京。他說：“除了北京，我想不到哪個(gè)城市，能安放我們這么多期許、那么多遐想。沒有哪個(gè)城市有這么多高大上的美術(shù)館、裝修華麗的電影院、各色藝術(shù)家，還有浮夸的時(shí)尚雜志……而這些東西又滿足著我們的各種矯情和臆想。”

剛開始肯定是找和自己專業(yè)對(duì)口的工作，但是適應(yīng)力和學(xué)習(xí)能力都極強(qiáng)的趙城在短短三年時(shí)間里就從一個(gè)普通動(dòng)畫公司調(diào)到了二線影視公司又跳到了一家一流的4A廣告公司。他說：“我喜歡電影，所以一直就想自己做電影。三年里不同公司的歷練給我很大幫助，尤其最后一家廣告公司。我發(fā)現(xiàn)，其實(shí)商業(yè)廣告也是影視的一部分，能通過各種題材表現(xiàn)出來。”

隨著消費(fèi)者的群體消費(fèi)行為從感性追隨逐步過渡到理性判斷，廣告的媒體策略更加多樣化和個(gè)性化，是否可以進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的整合傳播企劃，從而使廣告客戶的投資更加有效，成為能否被客戶選擇的重要指標(biāo)。比如是否具備跨媒體投放、新媒介的挖掘與運(yùn)用、傳統(tǒng)媒介廣告形式創(chuàng)新、個(gè)性化的媒介投放等方面能力越來越彰顯出地位。但是怎樣能實(shí)現(xiàn)這些呢？趙城決定，自立門戶。

2013年的夏天，趙城和一個(gè)之前的同事開始為新公司找地方，為拍攝基地和制作基地選工作室。倆大小伙在頂著盛夏的烈日，經(jīng)常從城市的一個(gè)區(qū)奔波到另一個(gè)區(qū)，一跑就是一天。“北京不是最好的城市。至少，絕對(duì)不是最好的生活城市。但是，在眼下，這卻是我們能看到的惟一充滿干勁和未來的生活。總也有那么一兩個(gè)黃昏，從地鐵站走出來的時(shí)候，從每一個(gè)熟悉的站口走出來的時(shí)候，懷揣著豪情萬丈，我覺得這是一座希望之城。北京，本身就是一個(gè)夢(mèng)。而我，需要活在自己創(chuàng)造的夢(mèng)里。”趙城堅(jiān)定地說。

2013年10月，趙城的天瞾視界（北京）文化傳媒有限公司正式注冊(cè)成立。公司成立初期，趙城就對(duì)公司整體規(guī)劃進(jìn)行了一次大調(diào)整。他把傳統(tǒng)廣告行業(yè)的關(guān)注對(duì)象從媒介轉(zhuǎn)為客戶的目標(biāo)消費(fèi)者，而經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也從幫助客戶以最低成本實(shí)現(xiàn)最大范圍的傳播，變成為客戶實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷投資回報(bào)。“廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的，對(duì)于廣告公司來說最大的風(fēng)險(xiǎn)是不作任何的改變，而改變的趨勢(shì)就是強(qiáng)調(diào)整合傳播、整合營(yíng)銷。”趙城說，現(xiàn)在的廣告客戶投入方式已經(jīng)不再傳統(tǒng)，其中新媒體對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)的沖擊最大，中國(guó)今年所有廣告的投放量比去年增長(zhǎng)了20%，很多在傳統(tǒng)紙媒體上投放的廣告，已經(jīng)主動(dòng)轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)。 在新媒體的影響下，趙城覺得，他的團(tuán)隊(duì)需要打一場(chǎng)硬仗了。

以夢(mèng)為馬的特別定制

既然定位為一家專業(yè)的影視制作機(jī)構(gòu)，趙城決定以領(lǐng)先的理念和創(chuàng)新精神，為客戶提供全方位的解決方案，助力客戶成為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)跑者。同時(shí)，配合客戶產(chǎn)品及市場(chǎng)計(jì)劃，進(jìn)行一對(duì)一量身定制的高效傳播策劃方案和行為，致力于協(xié)助客戶創(chuàng)造長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。他向記者介紹，公司主要致力于微電影、影視廣告、企業(yè)宣傳片、城市宣傳片、專題片、二維動(dòng)畫、三維動(dòng)畫、藝人包裝、商業(yè)演出、音樂MV拍攝與制作等。在全球氣候變化和環(huán)境問題嚴(yán)峻的大背景下，趙城說，有關(guān)自然生態(tài)和野生動(dòng)植物保護(hù)的公益宣傳片會(huì)是將來公司業(yè)務(wù)的新領(lǐng)域。

趙城是85后，他的團(tuán)隊(duì)自然也是一群十分有活力的年輕人。但是他卻堅(jiān)信，年輕的優(yōu)勢(shì)在于，有無限可能。他說：“我們的制作班底來自北京電影學(xué)院、中國(guó)傳媒大學(xué)等中國(guó)廣播電影電視界最高學(xué)府科班導(dǎo)演、攝影、制作人以及中央電視臺(tái)和北京電視臺(tái)等各個(gè)部門的骨干力量，擁有豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和熱忱的工作激情，每個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作都有國(guó)內(nèi)最權(quán)威的專家指導(dǎo)和把關(guān)。我們?cè)陧樍x天瞾藝術(shù)區(qū)的總部擁有3D攝像機(jī)、Red EPIC攝像機(jī)及達(dá)芬奇調(diào)色系統(tǒng)，高清蘋果非線性包裝制作系統(tǒng)，三維特效工作站、5.1聲道工作站、高清、標(biāo)清攝像機(jī)，在設(shè)備優(yōu)勢(shì)上同國(guó)際接軌，全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字高清化，強(qiáng)有力的設(shè)備硬件支持，為影視創(chuàng)作提供良好的保障。”

不到一年，趙城的制作團(tuán)隊(duì)了已經(jīng)推出了許許多多優(yōu)秀的影視廣告和宣傳片，其中包括北京控股集團(tuán)有限公司的《北控之歌》、北京電子控股有限責(zé)任公司的《科技大會(huì)》等。北京控股集團(tuán)有限公司是北京市基礎(chǔ)設(shè)施和公用事業(yè)重要的投融資平臺(tái)。擁有北京燃?xì)狻⒕﹥x太陽(yáng)能光伏、機(jī)場(chǎng)高速、燕京啤酒、北控水務(wù)等知名企業(yè)和著名品牌，天瞾視界的鏡頭里將其打造成北京市綜合性城市公用事業(yè)建設(shè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，為首都社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了杰出的貢獻(xiàn)。這兩部也成為了趙城團(tuán)隊(duì)最具代表性的企業(yè)宣傳片。

另一方面，影視廣告也是天瞾視界的強(qiáng)項(xiàng)。趙城說，為徐錦江私人定制的《徐錦江與混·空間——從熒幕大俠到藝術(shù)大師》是公司的一個(gè)大轉(zhuǎn)折。“兩年前我在一個(gè)私人聚會(huì)上有緣結(jié)識(shí)了徐錦江。在大多數(shù)人眼里，他是一個(gè)大惡人形象，很少有人知道其實(shí)他對(duì)繪畫藝術(shù)非常癡迷，他本人的畫功也相當(dāng)了得。他當(dāng)時(shí)在運(yùn)營(yíng)一個(gè)工作室，主要是為一些國(guó)內(nèi)藝術(shù)家的作品拿到國(guó)外參展提供一個(gè)平臺(tái)。我們只是簡(jiǎn)單聊了幾句，想法就一拍即合。”趙城說，他決定用一套“零”盈利的方案，為徐錦江量身定做一部宣傳片。endprint

之后，趙城的團(tuán)隊(duì)陸續(xù)推出了Jeep牧馬人定制：《顛覆由我、創(chuàng)取由你》、梅賽德斯·奔馳定制：《造夢(mèng)以求——夢(mèng)想進(jìn)行曲》以及福田戴姆勒汽車定制：《渣運(yùn)合伙人》等成功的商業(yè)廣告。可是誰(shuí)能想到，以上這些片子竟然都是“零”盈利。趙城說，對(duì)于年輕的廣告人來說這就是機(jī)會(huì)，能為自己打開一個(gè)新領(lǐng)域和新渠道。

“中國(guó)的廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)兩個(gè)極端：追求品牌和低價(jià)化，這不健康，中國(guó)應(yīng)該是建設(shè)好品牌的市場(chǎng)。我們的目標(biāo)是注重品牌建設(shè)而非短期效益，所以我們現(xiàn)在的工作方式基本上是像合作伙伴一樣共同奮斗。通過一個(gè)強(qiáng)大的、長(zhǎng)期發(fā)展的理念，吸引一些品牌公司與我們建立起一種長(zhǎng)期的信任感。”趙城還補(bǔ)充道，在合作中天瞾視界會(huì)扮演核心的角色，“因?yàn)槲覀兡軌蛱峁?qiáng)大的創(chuàng)意，而在中國(guó)做品牌，必須要有一個(gè)宏大的品牌意念。”

廣告業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型大勢(shì)所趨

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的沖擊下，4A公司的轉(zhuǎn)型如果做得不好最后都會(huì)死掉。有人將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代劃分為三個(gè)階段：營(yíng)銷1.0是互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始的時(shí)候，彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)媒體，強(qiáng)調(diào)的是“有多少人看過這個(gè)廣告”;隨著以Facebook為代表的社交媒體出現(xiàn)，以社會(huì)化媒體為核心平臺(tái)的營(yíng)銷2.0，用極低的成本獲得成千上萬用戶的關(guān)注，并隨時(shí)獲得用戶的真實(shí)回復(fù);而營(yíng)銷3.0意味著以數(shù)據(jù)洞察為支持，以新的電子商務(wù)、社會(huì)化媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等為主要平臺(tái)，以最大化客戶價(jià)值為核心的全新營(yíng)銷體系的到來。

趙城對(duì)于天瞾視界的營(yíng)銷定位是要做成“最大的小公司”——聲音要大，規(guī)模要小，員工永遠(yuǎn)不會(huì)超過30個(gè)。他對(duì)待客戶的態(tài)度聽上去簡(jiǎn)單，卻鮮有人能做到相同：“我很少把客戶當(dāng)客戶，在中國(guó)把客戶當(dāng)客戶的公司太多了，所以大部分甲乙關(guān)系眼里都沒有人，我盡量把客戶先當(dāng)成一個(gè)普通人去交談。這樣顯得不急功近利。”

作為廣告人，必須對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的新趨勢(shì)特別敏感，在被問到最近幾年?duì)I銷思路上的調(diào)整以及廣告所采用的媒體手段有何變化時(shí)，趙城表示，本土客戶的行為開始更多地以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向，而不是像過去那樣把目光都集中在產(chǎn)品銷售上。傳統(tǒng)的廣告公司如果還是重視產(chǎn)品銷售，而不是市場(chǎng)營(yíng)銷，將給公司帶來經(jīng)營(yíng)上的問題。“五年前我們做一個(gè)成功的廣告，如果不選大眾媒體是不可能成功的。但是現(xiàn)在呢？你可以投放在影院的電影片頭，可以投放在網(wǎng)絡(luò)視頻里，可以用廣告彈窗……用新媒體來加強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度，這在將來會(huì)是一種趨勢(shì)。簡(jiǎn)單地講，選用大眾媒體是為了提升品牌知名度和增加品牌資產(chǎn)，選用受眾較窄的新媒體是為了有效培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。新媒體的力量已經(jīng)不容忽視。”趙城說。

在趙城眼里，做廣告，就是在造一場(chǎng)夢(mèng)。回想起創(chuàng)業(yè)初期，有時(shí)候也會(huì)一個(gè)創(chuàng)意整宿整宿地修改腳本和后期，也會(huì)為累積客戶資源每天打上一千次電話做電話銷售。說實(shí)話，過起來，并不那么好過甚至有過歇斯底里的時(shí)候。但是趙城覺得，生活留給自己最寶貴的東西，就是日后的回憶，點(diǎn)點(diǎn)滴滴。以至于愿意相信，生之美好，璀璨年華，全部都在自己的掌握之中。endprint