基于受眾消費角度下我國IPTV發展的變革與創新

□ 曾繼紅

2014年7月14日，中國電信正式對外公布了2014年IPTV智能終端集采入圍名單，入圍供應商確定后，接下來各省電信分公司陸續開展采購。作為廣播電視行業來說，面對IPTV即將蜂擁進入廣大廣播電視網絡用戶的新形勢，行業主管單位和從業人員，應對此進行深入探討并積極應對。

由于IPTV是三網融合進程中新興的傳播技術產物，在實踐過程中可以借鑒的經驗很少，在發展的過程中不可避免地遇到各種各樣的問題，比如資金問題、技術標準問題、政策體制問題等，但筆者認為，新興媒體發展中的關鍵一環——用戶，也就是受眾，更為值得關注。從消費者的角度去思考IPTV發展的方向和趨勢，無疑是IPTV相關工作者努力的方向和動力。

現階段我國IPTV發展的基本情況

IPTV即交互式網絡電視，是一種利用寬帶有線電視網，集互聯網、多媒體、通訊等多種技術于一體，向家庭用戶提供包括數字電視在內的多種交互式服務的嶄新技術。用戶在家可以有兩種方式享受IPTV服務：計算機或者網絡機頂盒加上普通電視機。它能夠很好地適應當今網絡飛速發展的趨勢，充分有效地利用網絡資源。IPTV既不同于傳統的模擬式有線電視，也不同于經典的數字電視。因為傳統的和經典的數字電視都具有頻分制、定時、單向廣播等特點，盡管經典的數字電視相對于模擬電視有許多技術革新，但只是信號形式的改變，沒有觸及媒體內容的傳播方式。

三網融合打破了傳統的網絡界限和利益分配格局，在巨大的商業利益誘惑之下，廣電業、電信業和互聯網行業等利益主體都對此充滿了期待，所以IPTV等新媒體發展的業務成為它們的巨大蛋糕。“目前電視與受眾的關系完全處于變化莫測之中，各類觀眾收看節目的方式以及他們應當怎樣消費電視都有待于我們去尋找答案”。①在新興媒體時代，受眾擁有前所未有的收視主動權，他們不僅僅可以“用錢投票”，通過視頻點播和定制付費頻道的方式來選擇電視的內容，借助電子節目指南（EPG）等新型服務準確把握和安排收視時間，利用具有硬盤刻錄功能的DVR數字機頂盒自主控制收視進程，甚至可以自己制作電視節目與大眾分享。

IPTV受眾研究分析

一、IPTV受眾群體的特性。從年齡上劃分，我國早期的IPTV用戶主體人群為35歲左右的白領，可大致分為傳統電視迷和都市女性，家庭用戶居多，即“年輕人和時尚潮流一族”，并且具有較高消費能力。②發展到后期，由于科技的創新，使用成本降低，年齡標志淡化，已經從單一主體的年齡發展為各個年齡層次的人群，并且各層次的人群使用目的也不盡相同。

二、IPTV受眾的生活形態。對于新技術條件下媒介消費的“碎片化”現象，僅僅用年齡、教育、收入等基本情況已不能完全描述消費階層，態度觀念、生活方式成為更加重要的劃分指標。網絡和數字技術的發展更為消費階層“碎片化”推波助瀾，媒介內容的度身定做可能將這種生活形態的隔離推向深入，因為生活形態的差異直接造成受眾在媒介接觸形態上的差異，受眾網絡媒體的接觸與新媒體的接觸從行為和意愿兩方面均呈現正相關。

三、IPTV受眾的使用行為。數字化進程中的電視市場具有兩面性：一方面，消費者的信息接收習慣和消費心理是需要時間涵養的，因而群體收看和隨意性關注仍將是收視習慣的主流；另一方面，動態影像和圖片、文字、音頻信息在形式多樣的終端上的傳播，以及雙向互動性的增強正在逐漸改變著傳統的電視觀眾對于電視媒體的認知，“電視”不再與線性播放、實時傳送，以及固定場所、集體收看方式形成必然、唯一的聯系，雙向互動和流動場所的個體收看成為可能。

臺灣的王智立、蔡婉晴分析，③使用IPTV的動機大致可區分為：“信息需求及娛樂”動機、“方便性及排它性”動機及“工具替代性”動機三種動機類型，其中以“信息需求及娛樂”動機因素最強。使用IPTV的活動分為三大類型：分別為“影音多媒體”“檢索數據庫”及“增值服務”三項活動，其中使用“影音多媒體”是受眾最常進行的活動。使用IPTV滿意度大致上可分為“網絡電視技術”“服務質量”“網絡電視特性”“便利性”四大滿意度構面。

我國IPTV發展創新與變革的基本路徑

雖然我國在推進三網融合的進程里，IPTV取得了發展，但是還有很長的路要走。三網融合技術上雖然已不是難題，但針對我國紛繁的制度、內容制作上還有很多的問題亟需解決。所以在IPTV發展的道路上，數量豐富的節目內容和依據客戶細分的頻道是開展IPTV成功的關鍵。以下是從消費者需求來談談IPTV發展的趨勢。

一、從受眾群體特性中分析。年齡層次的不同，必然導致需求的不同。兒童用戶喜歡卡通類的電視節目，例如少兒頻道在這方面優勢明顯。青年大多喜歡快餐娛樂節目，湖南衛視的《快樂大本營》《天天向上》，還有近期火爆全國的《中國好聲音》《我是歌手》等欄目收視率一直很高，這其中少不了青年群體的追捧。老年人相對其他年齡段的人，會注重健康養生，因此他們更傾向于類似于《健康密碼》的欄目。

二、從受眾使用行為上分析。由于生活環境、社會分工的不同，個人的愛好、職業需要也會導致需求上的差異，體育、音樂、旅游、美食、股市等眾多領域都可以成為IPTV的突破點和主打產品。例如百視通IPTV針對不同觀眾的興趣愛好提供及時的電視產品，這些內容往往是衛視無法滿足的，節目更具體化、精品化。在體育節目方面，百視通IPTV作為英超聯賽在中國大陸的唯一合作代理商，為IPTV用戶呈現全部英超賽季的380場比賽，整個視頻容量達120小時，為足球發燒友提供了絕佳的收視平臺。直播點播模式與高清模式在新媒體體育競技比賽的播報中引領了時代潮流。在音樂節目方面，百視通《音樂看吧》欄目將2011年到2012年各家衛視的跨年演唱會、格萊美音樂大獎頒獎典禮等眾多重大音樂盛事收錄進來，成功吸引了廣大的音樂發燒友，僅此一項在東南沿海地區的收視訪問數就己有20余萬次。如在2012年4月全程直播了第十六屆全球華語榜中榜亞洲影響力大典，直播了在澳門舉行的華語歌壇盛世。此次百視通IPTV華語榜中榜的直播為獨家直播，時間上要早于東方衛視。百視通公司還通過直接派駐記者參與頒獎典禮的方式，更直觀的將這一音樂盛事展現給觀眾。百視通的《音樂看吧》操作界面很人性化，在點擊進入一首歌曲之后，可以很方便地在歌曲之間進行選擇切換，而不必返回主菜單。可以通過自如的更新信息來知曉各項大獎花落誰家。

三、從受眾職業需求上分析。IPTV受眾收視行為是一種主動的選擇，因此收視模式主要是“工具性收視”。并且是完全個性化的行為，在收視過程中可能會更認真、更投入。一些群體出于工作或者職業發展的需要，往往會進行遠程的視頻和教學，這方面廣受學生們歡迎的是網絡公開課等類型的視頻節目。而農林畜牧產業節目的量逐年萎縮，對農傳播忽視受眾，定位不準，對農傳播的表現形式脫離農民文化水平和審美需求都是現今存在的問題。我國地大物博，區域分布差異大，受文化素質、生活消費環境、欣賞習慣等因素的制約，電視視頻比報紙、期刊、廣播、網絡等其他媒體更容易讓農民朋友所接受。特別是我國加入世貿組織后，農村的信息資源與受眾資源更加豐富，發掘培育農村受眾市場，不斷強化對農傳播的影響力，這不僅有利于億萬農民生命狀態、生存狀態、生活狀態的全面改觀，同時對于IPTV自身的發展也很有利。

變革和創新建議

IPTV是三網融合下的重要組成部分，其質量、特色和規模在一定意義上決定了三網融合發展的水平和能力。特別是廣播電視產業具有突出的媒體屬性，其發展能力與國家文化傳播能力建設休戚相關，溢出效益十分顯著，綜合效應遠遠大于非媒介產業，因此IPTV發展的創新與變革既具有重大的傳播價值，也具有巨大的經濟價值，在綜合國力建設和經濟發展方式轉變中，具有重要戰略意義。在具體的行動中，可從以下幾個方面來考慮：

一、從技術層面上分析。高度重視IPTV業務給廣電部門帶來的機遇和挑戰，加強相關發展戰略研究，進一步加強廣電部門對IPTV業務的管理與引導。廣電部門開展IPTV也存在一些問題。一是單向有線電視網絡必須進行雙向改造，將牽涉到非常大的資金投入；二是將IPTV技術融合進有線電視網絡中，在技術層面還要作深入研究；三是如何處理有線數字電視整體轉換與IPTV發展的關系，需要進行戰略研討。

堅定不移地推進有線數字電視整體轉換，并大力發展付費電視業務，鞏固有線電視陣地，占領高端用戶市場。如果IPTV技術為廣電所用，廣電部門可以建立完整的直播、點播視頻服務體系，廣電的陣地將更加鞏固。如果允許電信部門開展IPTV業務，將造成視頻業務的分流尤其是高端消費市場的大量流失。同時，電信部門一旦合法運營IPTV業務后，還可以通過電視、數據、通信業務的捆綁銷售，在三網業務融合中占據主導地位。

加強有線電視網絡雙向改造，積極推進IPTV技術在有線電視系統中的應用，研究并推廣利用雙向有線電視網開展“數字電視+IPTV”業務的技術模式和運營模式。充分利用數字化帶來的機遇將廣電自身做強做大，是廣電部門應對IPTV挑戰的最佳選擇。從目前來看，技術上電信部門的ADSL網還不具備傳送廣播級質量節目的能力，需要將現有的512kADSL升級到ADSL2或ADSL2+。另外，電信組播技術還沒有大規模應用，這是其業務快速發展的一個瓶頸。還有就是電信部門CDN規模還非常小，先前建設的部分CDN也是為網絡電視而建，并不能滿足IPTV的需求。

二、從市場劃分上分析。智能電視滲透率為56%。面對智能手機和智能電視巨大銷量，我們不免看到網絡電視領域的良好發展態勢。主動進軍網絡電視和手機電視領域，形成廣電部門在IP視音頻業務內容提供方面的絕對主導地位，對廣電無異于如虎添翼。

牢牢占領農村廣播電視陣地，抵御電信部門對農村電視服務市場的滲透。可以在自身條件不具備（如沒有雙向網絡）的地區，由廣電部門與電信部門或計算機寬帶運營商合作開展IPTV業務的可行性及合作模式，確立廣電部門在IPTV發展過程中的主動地位。

三、從自身體制上進行分類運營。分類運營，突破電視產業發展的體制桎梏，做大做強電視產業。分類運營能科學有效地加強對各類電視頻道的監管和規制。過去由于不能分類指導，分類監管，大大降低了政府對電視頻道規制的科學性和執行力。由于要對全國1300多個頻道各個時段的節目都提出具體要求，針對性、有效性就難以保證，而且監管手段不足，造成上有政策下有對策。這樣既束縛了頻道經營者的積極性，又降低了政府監管部門的權威。只有分類指導和分類監管才能真正科學有效地加強對電視業的監管和規制。只有將剝離出的經營性頻道轉企改制，才能改變行政附屬物的身份，成為真正的市場主體；才能充分發揮市場在資源配置中的作用，讓電視產業的諸要素自由流動和重新組合；才能完善內部的法人治理制度，建設現代傳媒企業；才能降低電視經營門檻，在國家控股前提下，充分發揮社會資本在電視產業中的作用。總之一句話，只有把大多數經營性頻道轉企改制，才能打造我國電視產業的“航空母艦”。