河南銷售 營銷何難

○ 文/劉進勇

2013年，河南銷售采取一車雙卡、借勢營銷等方式，走出了一條營銷驅動的效益發展之路。

97號汽油零售量2013年增加近5萬噸，增幅53%，柴汽比同比下降0.44個百分點；非油銷售年均42%的增長率，噸油非油收入提高84元，單站日均非油收入由640元增加到1400元……

農業大省怎么蛻變？質量效益何以勝出？2013年以來，中國石油河南銷售面對資源創效難度加大、效益指標壓力空前、市場競爭加劇等嚴峻形勢，不斷增強改革意識、市場意識、創新意識、發展意識，銷售結構有效改善，發展質量明顯提升，走出了一條營銷驅動的效益發展之路。

一個平臺網羅客戶

汽車服務是一個幾乎無所不包的領域。加油站作為汽車服務的重要場所，能不能圍繞汽車服務打造一個平臺，為消費者提供更加完善的消費體驗和服務？

2013年初，借助全國昆侖加油卡客戶升級之際，公司著力推動了“油卡非聯動促銷、非油與IC卡完美結合”的“擁抱汽車時代”的主題營銷活動，通過提升汽車用品銷售占比，逐步培養一個關于“汽車生活”的市場、打造一種“車品捆綁油品”的模式、培養客戶“買車品、到中油”的習慣。

●為促進油品銷量，提升客戶體驗，洛陽11站員工將油品標號貼在車主的油箱蓋上。

為把現金客戶變為IC卡客戶，周口分公司結合擁抱汽車時代活動，進一步拓展銷售外延，通過給予客戶一定的優惠政策及增值服務，廣泛吸收有車一族組建了汽車聯盟，用IC卡綁定客戶，穩定發展客戶群體，“以卡為媒，廣交朋友”，把松散客戶變成持卡客戶。

按照方案，汽車聯盟卡可以享受每升柴油優惠0.05元～0.07元，汽油每升優惠0.1元，便利店消費優惠3%。同時，以車為媒，吸引移動公司、保險公司等共同搭建服務平臺，為客戶提供更多增值服務。

別小看這5分錢，在周口分公司經理孫東林看來，這小小5分錢就是一塊敲門磚，汽車聯盟就是給員工推銷找借口尋理由，有了優惠容易開口。同時，也對客戶產生了吸引力，有了聽一聽、看一看、試一試的興趣。

發卡促進提量。截至2013年底，周口分公司累計發放汽車聯盟卡31632張，新增客戶2475個，累計沉淀資金1851萬元。

一車雙卡包容發展

在市場經濟社會，競爭是不可避免的，但絕不是“有你無我”的排他性競爭，而是在價格、效率與服務上“一較高下”的互動競爭，是你中有我，我中有你，合理定位，協調發展，實現共贏。長期的穩定發展，讓河南銷售管理層堅定了這樣的經營理念。

眾所周知，濮陽是兄弟單位的重點地區，競爭對手具有根深蒂固的客戶關系和品牌影響力。開疆拓土壓力重重，如何在對手的地盤上硬生生地切出一塊蛋糕？作為新投運不久的地市分公司，濮陽分公司重點推廣“一車雙卡”消費理念，和競爭對手共融同生，和諧發展。

“一位車主可以同時擁有中國石油、中國石化兩種加油卡。這樣，我們就和兄弟單位站在了同一起跑線，通過體驗式消費，以服務、數質量優勢留住客戶，在哪兒加油，客戶說了算。”濮陽分公司經理劉行輝表示。

進入2013年二季度，濮陽分公司積極組織加油站商圈內客戶再摸排、再走訪，向對手要客戶。油田教育中心是一個油品消費大戶，也是眾多加油站眼中的香餑餑。如何才能吃上這塊肥肉？濮陽分公司的營銷人員可謂是費盡了周折、傷透了腦筋，但對方翻來覆去就是一句話“我們在那里加油20多年了，合作得很好，而且我們離得近，加油也很方便！讓我們換地方加油，說不出口！”2013年8月，濮陽分公司主管營銷的經理助理王保利再次登門拜訪，先從該公司一輛汽車由于從其他加油站沒有加到油轉投他處發生的一場車禍說起，最后，他開玩笑地說“如果當初那個車有兩張卡，多一個選擇，說不定車禍就能避免。再說多辦一張卡也不是多大的麻煩事，也有利于你們車輛就地加油，既可以節約時間，也能減少道路消耗……”事情就是這么簡單，短短的一席話終于讓對方動了心。目前，油品教育中心已經有20多輛公車在濮陽分公司辦了昆侖卡，月消費10多萬元。

此外，河南銷售公司緊盯政府機關、企事業單位客戶，多維度研究客戶消費行為和消費規律，引導“一車雙卡”消費理念，優惠政策向貢獻價值高的客戶群體傾斜，增加一批高標號汽油用戶。2013年下半年，公司固定客戶消費比例超過38%，汽油客戶超過25%。靈活運用折扣折讓，增加對持卡客戶的吸引力。下半年還新增協議客戶30家，卡銷比突破40%，沉淀資金超過4.5億元。

緊扣節點借勢營銷

市場從來不乏新聞，不乏炒作，缺少的往往是營銷驅動、借勢發展的實效。如何借助有影響力的事件，發力營銷，擴大企業知名度和影響力，達到“大樹底下乘涼”的目的？

好酒也怕巷子深，好酒也要會吆喝。2013年以來，公司通過順勢、造勢、借勢等多種營銷方式，組合消費折扣、多倍積分、油非互動等綜合營銷手段，乘勢而上，借勢營銷，潛移默化地引導市場消費，既提高了企業的知名度、美譽度，也提升了量效，達到“名利雙收”的效果。

好風憑借力。安陽分公司可謂是創造節日、借勢營銷的高手。一是找準節日促銷點。1-2月恰逢春節，分公司以“金蛇狂舞敲豫門，中油年貨迎新春”為主題，精心挑選金龍魚等家家必需的年貨商品全面鋪貨，一下子抓住了客戶眼球，實現銷售收入10多萬元；9-10月，一場“又逢思鄉夜 同祝國慶時 加油送祝福 滴滴見真情”的中秋國慶促銷，又讓加油站盆滿缽滿，實現銷售20多萬元。二是創造需求增長點。4-5月，“春天到了，讓我們一起去郊游”成了分公司營銷的噱頭，分公司與知名旅行社合作，向客戶推薦假日優質短途自駕旅游線路，并積極開展飲料促銷，飲料收入46.3萬元，同比增長60.3%。三是打造銷售新亮點。客戶喜愛的地方名片產品，照樣成了昆侖卡持有者的囊中之物。6月，安陽分公司7個便利店開展了滑縣道口燒雞銷售，日銷售突破3000元，最高時突破14000元。

●河南銷售通過體驗式消費吸引客戶。

作為農業大市，商丘分公司把“三夏”、“三秋”作為提量增效的平臺，主動與農機部門合作，利用移動短信平臺提前給3000余名農機客戶發送信息，宣傳銷售政策和服務項目。“三夏”期間，柴油較2012年同期實現增量863噸，增幅12%。“三秋”期間，進站農機客戶突破2000名，增幅超40%，加油站日銷量同比增幅16%。