責(zé)任的力量

于杰

我們一直希望探究像梅賽德斯-奔馳這樣一家汽車企業(yè)，是如何從發(fā)明世界上第一輛汽車開始，沿著一百多年的變遷一路走到今天的。如果企業(yè)長青是一則謎語，那么它的謎底是什么？

曾有國外權(quán)威媒體做過研究分析，認(rèn)為優(yōu)勝劣汰適者生存的規(guī)律尤其適用于高速發(fā)展的現(xiàn)代汽車工業(yè)。輝煌的歷史是驕傲的資本，但往往也會成為發(fā)展中沉重的包袱。因此，自汽車誕生以來的一百多年里，不斷有新的汽車品牌橫空出世，也不斷有經(jīng)典品牌陷入窮途末路。曾經(jīng)推動吉普系列發(fā)展壯大的美國汽車公司（1954年?1987年）只維持了三十幾年的生命。有輝煌的賽車史，并曾推出眾多經(jīng)典豪華運動車型的法國德拉奇（1905年?1954年）也僅在汽車產(chǎn)業(yè)史上停留了半個世紀(jì)。

中國汽車品牌正處在發(fā)展的初級階段，未來一定會有一些中國汽車品牌成長為國際著名品牌，但如何能夠成為世界級的品牌？成為世界級品牌之后，又如何可持續(xù)地走下去？通常，產(chǎn)品生產(chǎn)制造實力的提高、贏利能力的不斷提升被視為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本，但是現(xiàn)代汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，企業(yè)求得生存發(fā)展的條件和任務(wù)已經(jīng)遠超過傳統(tǒng)的范疇。如何更好地通過承擔(dān)社會責(zé)任體現(xiàn)企業(yè)的社會價值，融入社會，并成為社會所需要的企業(yè)，這已經(jīng)成為當(dāng)代企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展必須考慮的問題。

誠然，企業(yè)社會責(zé)任總被看成是企業(yè)公關(guān)行為中的一種，但真正的社會責(zé)任并非是帶有脂粉味兒的短暫舞臺秀，而是一項需要長久堅持、真心踐行的事業(yè)。現(xiàn)階段，部分汽車企業(yè)對社會責(zé)任的熱情日漸高漲，但是在實際操作中卻不僅缺少了必要的誠心和持久性，而且缺乏必須的社會責(zé)任戰(zhàn)略框架設(shè)計。本文希望通過對百年汽車企業(yè)梅賽德斯-奔馳公司的企業(yè)社會責(zé)任實施過程描述，特別是在中國的實踐，為中國汽車企業(yè)提供良好的范例。

三叉星徽的啟示

1886年，第一輛奔馳車在德國誕生。這輛裝有0.85馬力汽油機的世界上第一輛汽車所代表的意義，遠超過了開啟一個汽車品牌那么簡單。它的發(fā)明不僅震動了當(dāng)時的世界，而且開啟了具有劃時代意義的現(xiàn)代汽車產(chǎn)業(yè)。汽車發(fā)明，這一人類為之自豪的智慧成果，更是奔馳品牌一百多年來擁有的獨特標(biāo)識。但，那還只是開端。

1926年6月29日，汽車史上舉足輕重的戴姆勒-奔馳（下稱戴姆勒或戴姆勒集團）公司成立，從此他們生產(chǎn)的所有汽車都命名為“梅賽德斯-奔馳”。也從那時起，奔馳品牌將“豪華”這個無法具象的詞帶入了汽車界，并在今后長達一百多年的時間里合格詮釋了它。奔馳S級就是梅賽德斯-奔馳系列車型中最廣為人知的豪華轎車。在汽車人眼中，甚至包括很多對汽車不熟悉的人，S級都被視為身份、地位的象征。

須知，人們對過去的懷念只是作為一種對歷史的尊重而存在，梅賽德斯-奔馳三叉星徽能夠在時代變遷中長久不衰地閃耀至今，靠的一定不是歷史賦予的那一點光芒。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷曾不斷對媒體強調(diào)：“只靠三叉星輝不能保證成功，盡管梅賽德斯-奔馳具備128年的歷史，但是這個品牌的成功，取決于我們現(xiàn)在做了什么，而不是取決于過去128年的歷史有多輝煌。”

走進梅賽德斯-奔馳公司，奔馳的三叉星徽標(biāo)識和“THE BEST or nothing”的標(biāo)語總能使人印象深刻。“魅力、完美、責(zé)任”是三叉星徽所代表的奔馳的品牌價值，而“THE BEST or nothing”這一彰顯戴姆勒企業(yè)文化的標(biāo)簽，一方面使人領(lǐng)略到德國人天生的自信和驕傲，另一方面，這個對消費者的至高承諾，也使三叉星徽必須承擔(dān)上能夠與之相匹配的責(zé)任。對多數(shù)企業(yè)來說，盈利是目的，責(zé)任是負擔(dān)，但是戴姆勒的邏輯恰好相反。中國有句老話叫做“做多大的事，擔(dān)多大的責(zé)。”在戴姆勒看來，應(yīng)該是“擔(dān)多大的責(zé)，做多大的事。”承擔(dān)責(zé)任，才是其可持續(xù)發(fā)展的根本。

梅賽德斯-奔馳

的中國實踐

在中國經(jīng)濟發(fā)展速度逐漸激活了國內(nèi)汽車市場的時候，世界各國的汽車品牌紛紛被吸引過來，梅賽德斯-奔馳這個來自德國的貴族品牌也較早將橄欖枝拋向了中國市場。1913年，德國商人弗朗茨.奧斯特首次將梅賽德斯-奔馳汽車引入了中國。1986年，梅賽德斯-奔馳（中國）有限公司在香港成立。2005年8月8日，北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司（BBDC）在北京的正式成立進一步增強了梅賽德斯-奔馳品牌在中國的實力，同時也正式揭開了梅賽德斯-奔馳E級轎車國產(chǎn)的序幕。隨著2005年奔馳車的首批國產(chǎn)，梅賽德斯-奔馳E級轎車在2006年11月正式登陸中國市場。而新一代E級車在2013年的上市，更是擁有近2000個全新或改進的部件，在安全、舒適、動力等多個層面締造了國產(chǎn)豪華轎車的最新標(biāo)準(zhǔn)，成為國產(chǎn)豪華轎車無可爭議的巔峰之作。時至今日，“大奔”這個國人曾經(jīng)贈予奔馳的稱號依然透著偏愛的親昵。

但是，盡管在中國市場上梅賽德斯-奔馳一直保持著正向的增長，但是三叉星徽的光芒卻始終未能為戴姆勒集團開辟出足夠大的領(lǐng)地。多年來，在中國汽車市場的豪華車陣營中，奔馳的成績相比奧迪和寶馬總是差那么一點點。原因是什么？有人說因為戴姆勒對待中國市場的態(tài)度消極，有人說是因為品牌策略不明。總之，這個在世界市場上傲視群雄的德國貴族品牌的中國之路總顯得有那么點“水土不服”。

也許所謂原因都是原因，又都不是原因。因為2005年之前梅賽德斯-奔馳品牌還一直位居全球豪華車的榜首，對于中國市場的在乎與否，或許顯得沒那么重要。但是，當(dāng)中國汽車市場迅速發(fā)展到能夠直接影響各大品牌的世界排行的時候，對待中國市場，戴姆勒集團的強勢策略就不會再“深藏不露”了。

2013年以來，梅賽德斯-奔馳在中國實現(xiàn)銷售渠道合并，完成與北汽的交叉持股，北京奔馳的發(fā)動機工廠成為首家落戶德國以外的梅賽德斯-奔馳發(fā)動機工廠……從這一系列引人注目的動作中我們可以看到，為實現(xiàn)“2020年成為全球第一大豪華汽車集團”的目標(biāo)，戴姆勒對中國市場的重視儼然提升到了整個集團的戰(zhàn)略層面。

一系列變革的發(fā)生果然如戴姆勒期待的那樣牽引了德系三強在中國市場上的微妙變化。在整合了國內(nèi)渠道并且加強國產(chǎn)化以后，奔馳已經(jīng)連續(xù)保持了19個月的增長，奧迪、寶馬、奔馳這三大對手之間的差距正在逐漸縮小。今年1到9月份，奔馳在華累計銷量同比激增29%，成為三大品牌中進步最為明顯的一個。

戴姆勒在華策略奏效之快不免令人瞠目。是否僅僅渠道統(tǒng)一、深度本土化以及豐富產(chǎn)品矩陣這些“基本套餐”就是奔馳借中國市場重返世界冠軍寶座的法寶？這就是戴姆勒能夠在一百年的風(fēng)雨中屹立不倒，也能夠在低谷中調(diào)整重來進行反擊的謎底嗎？

當(dāng)我們深入戴姆勒在中國的整套發(fā)展策略，注意到的是，這些基本動作只是戴姆勒的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略“棋盤”里的眾多棋子之一。在其可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中最容易被人忽略卻又不得不提的是，與消費者、行業(yè)發(fā)展、員工利益、社會公益等相關(guān)的企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)容在戴姆勒可持續(xù)發(fā)展的“棋盤”中占據(jù)了絲毫不亞于產(chǎn)品生產(chǎn)運營的的位置。

長青的謎底

——可持續(xù)發(fā)展中的責(zé)任

戴姆勒將企業(yè)社會責(zé)任的承擔(dān)看作是為品牌贏得信任的唯一有效方式。“‘信任乃一切之本，良好的聲譽更是公司最為寶貴的無形財富。”戴姆勒大中華區(qū)投資有限公司董事長兼首席執(zhí)行官唐仕凱如是說。

但是，社會責(zé)任的承擔(dān)是否只是人們對一個成功品牌的更高級的要求？對于處在發(fā)展階段的中國汽車企業(yè)來說，是否生產(chǎn)和盈利能力的提升才是當(dāng)務(wù)之急？北京大學(xué)社會責(zé)任研究所首席顧問、德國社會責(zé)任國際專家孫繼榮說，離開了企業(yè)社會責(zé)任，企業(yè)將不會得利，不會有品牌，不可能在社會引領(lǐng)價值導(dǎo)向，也不能在創(chuàng)新或其他方面真正地為未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)并創(chuàng)造優(yōu)勢。布魯克斯在他的書中用大量調(diào)查數(shù)據(jù)得出了相同的結(jié)論：美國的捐贈者比那些非捐贈者更容易獲得經(jīng)濟上的成功。從這個意義上來說，企業(yè)社會責(zé)任已經(jīng)遠超過多數(shù)企業(yè)對責(zé)任的預(yù)判，可以說，企業(yè)社會責(zé)任已經(jīng)成為企業(yè)生存發(fā)展甚至盈利過程中必須的組成部分。

戴姆勒也在其中國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略報告中這樣寫道，“不僅僅依靠財務(wù)數(shù)據(jù)，并且通過評估對環(huán)境和社會的影響來衡量公司是否成功。”

責(zé)任先行

作為企業(yè)社會責(zé)任首先發(fā)源的歐美國家成員，戴姆勒不僅意識到了責(zé)任的力量，而且已經(jīng)走得更遠。

2013年11月22日至12月30日，戴姆勒大中華區(qū)開展了利益相關(guān)方問卷調(diào)查，通過網(wǎng)上調(diào)查、現(xiàn)場調(diào)查及訪談等形式，聽取來自客戶、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工、社會公眾、媒體、NGO以及合作伙伴等利益相關(guān)方的意見和建議。由此我們也就不難理解戴姆勒集團為何將企業(yè)社會責(zé)任作為其在中國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)了。

也就是說，戴姆勒集團將自身的生存發(fā)展看作是一個龐大的責(zé)任集合體，而集團的運行過程就是一個承擔(dān)和履行責(zé)任的過程。

基于生產(chǎn)的基本責(zé)任

社會發(fā)展至今，人類意識形態(tài)和社會自然環(huán)境與一百年前相比已完全不同。在當(dāng)代市場經(jīng)濟中，消費者對企業(yè)、對產(chǎn)品的主導(dǎo)作用已經(jīng)顯現(xiàn)無疑。隨之而來的是，孤芳自賞的技術(shù)崇拜被以人為本的生產(chǎn)運營理念所代替。戴姆勒的消費者責(zé)任理念表達就是一個很好的示范。我們可以看到，一旦戴姆勒決定將其發(fā)展重心向中國市場轉(zhuǎn)移，其客戶為先策略就很快清晰可見。在了解并深入思考中國用戶的需求之后，戴姆勒在產(chǎn)品引進的數(shù)量、國產(chǎn)化規(guī)劃甚至具體的產(chǎn)品技術(shù)規(guī)格和技術(shù)參數(shù)上都為中國市場量身打造。全新長軸距C級車在今年的上市立即為奔馳贏得了一片喝彩聲。

從2009年開始，戴姆勒即著手準(zhǔn)備員工直接雇傭計劃。去年，戴姆勒大中華區(qū)與員工簽訂直接雇傭合同，結(jié)束了員工與專業(yè)人力資源外包服務(wù)公司簽署合同的歷史。這也成就了企業(yè)員工責(zé)任的一個經(jīng)典范例。

2013年11月，戴姆勒與合作十年的北京汽車集團達成新的協(xié)議，持有北汽股份12%的股權(quán)。北汽與戴姆勒的戰(zhàn)略合作涵蓋了資本、技術(shù)和業(yè)務(wù)等方面，不僅使北汽自主品牌的發(fā)展得到戴姆勒的全面支持，同時也使得戴姆勒在中國的發(fā)展戰(zhàn)略更加穩(wěn)固和深入。對商業(yè)合作伙伴的責(zé)任是企業(yè)誕生之日起就存在的重要責(zé)任，這項責(zé)任的達成既需要以共贏為目的，又需要具備長遠而精準(zhǔn)的戰(zhàn)略眼光。戴姆勒與北汽“你中有我”的攜手被業(yè)界人士看作是一次頗有戰(zhàn)略意義和行業(yè)意義的勇敢嘗試。

此外，擁有部分德國基因的北京奔馳在環(huán)保節(jié)能方面表現(xiàn)了不遺余力的一面：北京奔馳工廠斥資650萬安裝了2600套節(jié)能燈具，年節(jié)省352萬度;建設(shè)了處理能力為3000噸/天的污水處理中心，實現(xiàn)了中水回用，減少了COD、氨氮等污染物的減排;投資約8601萬元廢液集中處理系統(tǒng)，對乳化液進行再生循環(huán)，減少了廢液的排放;投資約1333萬元為機加工生產(chǎn)線安裝了12套廢氣凈化系統(tǒng)，并加裝熱回收箱用于室內(nèi)新風(fēng)預(yù)熱，節(jié)能與減排并舉;安裝了金屬廢屑烘干回收系統(tǒng)，減少了危險廢棄物的排放，每年可節(jié)省約400萬元。北京奔馳還在新建的總裝車間屋頂安裝了太陽能光伏發(fā)電站，每年可發(fā)電300多萬千瓦時，相當(dāng)于每年減排約3000噸二氧化碳。北京奔馳建設(shè)了雨水儲存及再利用系統(tǒng)，對屋面雨水、地面雨水進行收集。有意識的節(jié)能減排不僅是對社會責(zé)任的承擔(dān)，同時能夠為企業(yè)自身節(jié)約不必要的損失甚至帶來額外的收益。

梅賽德斯-奔馳為世界開啟了汽車制造的原點，而戴姆勒也通過與中國汽車產(chǎn)業(yè)共發(fā)展模式，為當(dāng)?shù)靥峁┝舜罅康木蜆I(yè)崗位，更重要的是在中國建成了強大的高檔車制造基地，發(fā)展了較高水平的零部件供應(yīng)商體系，培養(yǎng)了大批國內(nèi)優(yōu)秀的汽車人才。在這些資源“為奔馳所用”的同時，也用共贏的方式帶動、提高了中國汽車工業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)水平和制造標(biāo)準(zhǔn)。

基于社會公益的高級責(zé)任

如果說企業(yè)的基本責(zé)任與其生存和發(fā)展“性命攸關(guān)”，那么基于公益活動的社會責(zé)任能夠為企業(yè)帶來的效益是最隱晦的。但無法度量的東西往往具有巨大的能量，梅賽德斯-奔馳也對此深信不疑，因為不帶有利益目的的公益活動是為企業(yè)贏得信任的高級行為。

2010年6月，梅賽德斯-奔馳與中國青少年發(fā)展基金會攜手設(shè)立“梅賽德斯-奔馳星愿基金”，截至2013年底，梅賽德斯-奔馳已總共向“星愿基金”投入7500萬元。如今，基于“星愿基金”的平臺，梅賽德斯-奔馳已成為在企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域投入力度最大、覆蓋面廣泛、專業(yè)化強，而且極具創(chuàng)新性的汽車企業(yè)之一。

聚焦企業(yè)

梅賽德斯-奔馳星愿基金

“梅賽德斯-奔馳星愿基金”成立于2010年6月，由梅賽德斯-奔馳與中國青少年發(fā)展基金會攜手設(shè)立，它是目前奔馳在全球范圍內(nèi)啟動資金最多的綜合性公益事業(yè)基金，針對環(huán)境保護、駕駛文化、教育支持、音樂藝術(shù)體育以及社會關(guān)愛等五大領(lǐng)域開展工作。該基金啟動資金為3000萬元，是目前中國汽車行業(yè)內(nèi)啟動資金最多的公益基金之一。截止到2013年底，梅賽德斯-奔馳已總共向“星愿基金”投入7500萬元。

作為基金宗旨，“行動·成就·未來”詮釋了“梅賽德斯-奔馳星愿基金”的核心理念，是三叉星徽對中國市場的長期有力承諾：無論對自然遺產(chǎn)的保護，對教育發(fā)展的幫助，對文化藝術(shù)、體育事業(yè)的激情，還是對社會關(guān)愛以及駕駛文化的支持，核心都聚焦在切實有效的行動力上，而這些“行動”所收獲的“成就”，都將服務(wù)于中國社會的美好“未來”。

像鉆研技術(shù)一樣做公益

有益的示范

著名學(xué)者資中筠曾經(jīng)對公益發(fā)表過這樣的看法：中國人多喜做看得見的、效果立竿見影的捐贈，而較少資助細水長流的、效果暫時不顯著而有長遠意義的事情。因此，救災(zāi)或個別為媒體所關(guān)注的困難對象容易受到幫助。也因此，在公益意識還沒有深入人心，相關(guān)法律制度還未健全、公益機構(gòu)運營漏洞百出的現(xiàn)階段，中國企業(yè)的公益活動總散發(fā)著作秀的脂粉味兒，真正深入、有效被社會需要的CSR總是寥寥。

2013年7月26日，《2013中國汽車行業(yè)企業(yè)社會責(zé)任報告》正式發(fā)布，這也是汽車行業(yè)首份企業(yè)社會責(zé)任報告。據(jù)報告顯示，我國汽車行業(yè)履行企業(yè)社會責(zé)任還處于初始階段，無論從認(rèn)識程度、重視程度、參與程度等方面與國際先進企業(yè)相比、與國內(nèi)其他行業(yè)相比都存在差距。而另一方面，國內(nèi)眾車企也在企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域積極開展工作并進行有益探索與嘗試。此時，如梅賽德斯-奔馳一樣擁有歐洲成熟的公益經(jīng)驗的汽車企業(yè)的加入和全面示范，必然能夠為中國汽車企業(yè)和整個行業(yè)帶來一些有益的借鑒。

從企業(yè)角度講，企業(yè)在中國社會公益領(lǐng)域搶占一席之地，如梅賽德斯-奔馳所深信，先到者能夠更大程度的攫取“信任”。但同時更值得我們看到的是，這些有益的經(jīng)驗不僅將汽車企業(yè)的社會公益引領(lǐng)到一條良性發(fā)展的道路上，而且也切實為解決社會問題、傳遞愛與善的正能量提供了強大的推動力。

公益的準(zhǔn)則

在梅賽德斯-奔馳可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的總框架下，梅賽德斯-奔馳在中國運行的基于“星愿基金”平臺的公益活動，同樣是一套完整的獨立運轉(zhuǎn)不依賴商業(yè)運營的可持續(xù)體系。它將公益活動做得盡可能“中國化”、本土化，甚至地區(qū)化。這個體系中包含了五個方面的內(nèi)容：環(huán)境保護、駕駛文化、教育支持、音樂藝術(shù)體育、社會關(guān)愛。甚至，如同奔馳品牌對技術(shù)的精益求精一般，這個公益平臺同樣強調(diào)公益上的品質(zhì)和創(chuàng)新，從而也使其逐漸具有自己的品牌特質(zhì)。

那么，一個有效的公益模型的設(shè)計需要遵循什么樣的原則？“星愿基金”從幾個方面為我們提供了有價值的參考。

從調(diào)查研究開始：任何一個項目設(shè)計都需要實現(xiàn)充分的調(diào)研，公益項目也是如此。

案例：雅安蘆山生態(tài)試點示范村建設(shè)項目

目前，“星愿基金”與聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）合作支持的蘆山生態(tài)試點示范村建設(shè)項目分為幾個大階段完成：調(diào)研、規(guī)劃、實施調(diào)試和推廣復(fù)制。在調(diào)研階段，項目執(zhí)行團隊將與當(dāng)?shù)卣⑸鐓^(qū)居民、研究單位和NGO充分溝通，通過一定標(biāo)準(zhǔn)選擇兩至三個試點村莊，對試點村莊的受災(zāi)程度、自然資源、地震前后生產(chǎn)生活方式、生計來源、經(jīng)濟文化水平、能力、社區(qū)發(fā)展意愿、瓶頸以及社區(qū)在災(zāi)后政府發(fā)展規(guī)劃發(fā)展中所處的位置等因素進行全面、詳細的調(diào)查和評估。然后在此基礎(chǔ)上，為每個試點村莊規(guī)劃出一套實用、操作性強的生態(tài)恢復(fù)及居民和遺產(chǎn)地可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃。規(guī)劃中會考慮生計途徑的多樣化及社區(qū)參與主體性和動力源。截止目前，通過多方協(xié)商溝通，該項目已經(jīng)制定了一套完善的選擇標(biāo)準(zhǔn)，確定兩個村莊參與試點，并對試點村莊進行全面的調(diào)查。

面對現(xiàn)實問題：一項技術(shù)即使華麗超前但是卻不實用，那么它注定不會贏得市場。相似的，公益活動的策劃需要直接面對當(dāng)時當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)狀問題，而不是簡單照抄或者憑空想象。

案例：中國保護大熊貓研究中心雅安和都江堰基地援建項目

雅安地震后，中國保護大熊貓研究中心雅安碧峰峽基地園區(qū)受損嚴(yán)重，梅賽德斯-奔馳在與中國保護大熊貓研究中心溝通后，決定通過“星愿基金”捐助碧峰峽基地災(zāi)后修繕工作。該項目的捐資額為300萬元人民幣，其中150萬元將用于對碧峰峽基地的修復(fù)援建，包括碧峰峽大熊貓基地廣場、獸舍、滑坡體改造工程，幫助大熊貓園重建因地震損毀的設(shè)施，并在大熊貓廣場重建完成后，將大熊貓樂園、廣場、獸舍、滑坡體建成完善的大熊貓園。另外150 萬元將用于援建都江堰熊貓成長基地的相關(guān)園區(qū)環(huán)境改造和部分科研項目。截止目前，大熊貓廣場的重建工程已經(jīng)完成80%。

做到可持續(xù)：如前資中筠所說，細水長流的、效果暫時不顯著而有長遠意義的事情通常會被很少人和企業(yè)資助。但是，品牌的積淀需要時間，技術(shù)的精進需要時間，戴姆勒同樣知道，讓公益品牌深入人心也需要持續(xù)的努力。

案例：梅賽德斯-奔馳“自然之道 奔馳之道”項目

“自然之道 奔馳之道”項目是梅賽德斯-奔馳自2007年開始發(fā)起的環(huán)保項目。從2007年9月捐資100萬元用于支持雅安大熊貓棲息地的保護工作，到2014年，攜手聯(lián)合國教科文組織在7年間連續(xù)不斷的捐助已累計捐資2400萬元。而實際的收效也十分顯著：諸多世界珍稀物種得到了科學(xué)、妥善的照顧，億萬年的珍貴自然遺存得以延續(xù)傳奇，包括四川大熊貓棲息地、都江堰-青城山、中國南方喀斯特以及廬山、三清山、武夷山和“三江并流”云南保護區(qū)在內(nèi)的多個世界遺產(chǎn)地也因此得到更加全面專業(yè)的保護。

目標(biāo)一致的雙贏：美國著名企業(yè)社會責(zé)任學(xué)者邁克爾·波特說：“沒有一個企業(yè)有足夠的能力解決所有的問題。它們必須選取和自己的業(yè)務(wù)有交叉的社會問題來解決。要在運營活動和競爭環(huán)境的社會因素這兩者間找到共享價值。”

我們知道，包括經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的利益關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)運營需要顧及的重要部分。而企業(yè)是否又可以想到，公益平臺是一個鞏固經(jīng)銷商關(guān)系的有效平臺？協(xié)同經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)開展公益活動，既幫助梅賽德斯-奔馳的“星愿基金”最大程度的得到推廣，同時進一步密切了經(jīng)銷商關(guān)系。

案例：梅賽德斯-奔馳快樂音樂教室項目

今年六一兒童節(jié)來臨之際，“筑夢·助星愿——第二屆希望工程·梅賽德斯-奔馳快樂音樂匯”在北京國家游泳中心開啟。這是自2010年6月“樂動未來”希望工程·梅賽德斯-奔馳快樂音樂教室項目啟動四年來，為孩子們展現(xiàn)自我風(fēng)采，追逐音樂夢想而再度舉辦的音樂盛典，也是梅賽德斯-奔馳所有志同道合公益伙伴們的再次相聚。活動中，梅賽德斯-奔馳攜手全國經(jīng)銷商，正式宣布啟動“星愿1+1”快樂音樂教室項目，通過廣泛帶動經(jīng)銷商、車主等更多社會力量，關(guān)注和支持教育事業(yè)的長期發(fā)展。活動現(xiàn)場，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級執(zhí)行副總裁、“梅賽德斯-奔馳星愿基金”管委會主席李宏鵬先生表示：“廣泛帶動社會各方力量的參與，是實現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任可持續(xù)發(fā)展的根本保證……未來，我們還會以奔馳遍布全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)為依托，將企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展戰(zhàn)略與奔馳在華發(fā)展戰(zhàn)略緊密結(jié)合，為經(jīng)銷商打造更多的公益平臺，讓公益事業(yè)隨著奔馳在華發(fā)展的進一步拓展覆蓋全國更多區(qū)域，讓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)所及之處，都能夠閃耀奔馳的公益之光”。

體現(xiàn)品牌優(yōu)勢：還是邁克爾·波特的那句話：沒有一個企業(yè)有足夠的能力解決所有的問題。所以，企業(yè)需要選擇與自身特點和優(yōu)勢相交叉的項目。對于汽車行業(yè)來說，最適合的社會責(zé)任項目莫過于與駕駛相關(guān)。

案例：梅賽德斯-奔馳安全童行項目

早在2003年，梅賽德斯-奔馳就開始了“駕駛文化”在中國的探索與實踐，從致力于推廣道路交通安全入手，與道路交通安全委員會成功地聯(lián)合舉辦了“交通安全從我做起”等公眾教育活動。2012年4月，梅賽德斯-奔馳把全球最早、影響范圍最廣的兒童道路安全項目——“安全童行”正式引入中國，旨在幫助六至十歲的中國小朋友學(xué)習(xí)適應(yīng)和使用不斷變化的道路環(huán)境。一方面，梅賽德斯-奔馳與權(quán)威的非營利教育機構(gòu)“國際青年成就”合作實施校園計劃，基于中國道路交通環(huán)境與兒童教學(xué)的實際需求開發(fā)“安全童行”中文版教材，并將其推廣到全國各小學(xué)校園，進入常規(guī)課程，成為素質(zhì)教育的一部分。另一方面，通過與中國大城市中知名的兒童職業(yè)體驗中心或兒童主題樂園進行合作建立梅賽德斯-奔馳兒童道路安全體驗中心，模擬了真實的道路場景，使更多的孩子和家長從中受益。同時，梅賽德斯-奔馳還積極帶動全國經(jīng)銷商參與梅賽德斯-奔馳“安全童行歡樂角”試點項目推廣，帶動更多地區(qū)的群眾共同參與到兒童道路安全教育事業(yè)中來。作為全球頂級豪華汽車品牌，梅賽德斯-奔馳不僅從一個百年汽車企業(yè)的人文角度引領(lǐng)先進的安全概念，亦從技術(shù)角度展現(xiàn)出厚重的駕駛責(zé)任感——除首創(chuàng)了一系列的被動安全與主動安全系統(tǒng)外，三叉星徽也開創(chuàng)了智能系列安全技術(shù)等，來保障駕駛者、行人和道路其他行車者的安全，令駕駛文化擁有更為豐富的內(nèi)涵。

不難看出，在這一系列項目策劃中，梅賽德斯-奔馳充分展示了其技術(shù)和歷史上的優(yōu)勢。

“今天，看到此次梅賽德斯-奔馳援助雅安地震后援建項目，讓我感到十分欣慰，讓我也看到了作為一個著名跨國企業(yè)的最美心靈。梅賽德斯-奔馳及時考察了當(dāng)?shù)貫?zāi)民情況，并在第一時間向他們提供了最為實際的支援和救助，這毫無疑問為雅安災(zāi)后重建注入強大動力，彰顯出梅賽德斯-奔馳堪稱典范的企業(yè)社會責(zé)任精神。”

——中國青少年發(fā)展基金會副理事長兼秘書長 涂猛

高層談責(zé)任

戴姆勒公司董事會成員、戴姆勒大中華區(qū)投資有限公司董事長兼首席執(zhí)行官

唐仕凱（Hubertus Troska）

“‘信任乃一切之本，良好的聲譽更是公司最為寶貴的無形財富。”

“我們一直全面地定義我們對社會創(chuàng)造的價值，不僅僅依靠財務(wù)數(shù)據(jù)，并且通過評估對環(huán)境和社會的影響來衡量公司是否成功。”

“企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)在社會中的優(yōu)秀企業(yè)公民角色是密不可分的，戴姆勒大中華以更廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)，以及一系列的環(huán)境、教育和慈善項目，持續(xù)為中國經(jīng)濟和社會做出應(yīng)有的貢獻。”

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官

倪愷（Nicholas Speeks）

“我們越來越清楚中國對于梅賽德斯-奔馳來講意味著什么，它一定會成為梅賽德斯-奔馳全球最大的市場，從某種程度來講，奔馳在全球市場的未來發(fā)展也在很大程度上取決于其在中國市場的發(fā)展。”

“只靠三叉星輝不能保證成功，盡管梅賽德斯-奔馳具備128年的歷史，但是這個品牌的成功，取決于我們現(xiàn)在做了什么，而不是取決于過去128年的歷史多輝煌。”

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級執(zhí)行副總裁、梅賽德斯-奔馳星愿基金管委會主席

李宏鵬（Henry Li）

“在踐行企業(yè)社會責(zé)任的過程中，我們深知，唯有集萬眾之力才能讓公益之路漸行漸寬。因此，廣泛帶動員工、經(jīng)銷商、志愿者等社會各方力量的共同參與，是實現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任可持續(xù)發(fā)展的根本保證。”

“企業(yè)社會責(zé)任與商業(yè)競爭最大的不同在于不怕重疊，沒有排他性，不存在競爭。我們認(rèn)為，在公益領(lǐng)域沒有敵人，沒有對手，沒有對立面，需要大家共同投入，共同前進。”

“未來，我們將繼續(xù)深耕現(xiàn)有的公益項目，充分利用獨特、優(yōu)質(zhì)的公益資源，依托星愿基金平臺，打造更多創(chuàng)新的、開放性的企業(yè)社會責(zé)任項目，進一步帶動經(jīng)銷商、車主、員工等企業(yè)內(nèi)部和外部的力量，聚萬眾之力，讓公益之路漸行漸寬。”