那些年，我們一起“追”的桑塔納

伊軍令

有一款車(chē)，它曾風(fēng)靡馳騁中國(guó)幾十年;有一款車(chē)，它曾在中國(guó)創(chuàng)造了銷(xiāo)量奇跡;有一款車(chē)，它曾引領(lǐng)中國(guó)一代人的汽車(chē)品味…… 它便是中國(guó)人耳熟能詳?shù)拿帧Ｋ{。從最初國(guó)產(chǎn)化率的3%發(fā)展到國(guó)產(chǎn)化率的90%以上，桑塔納開(kāi)啟了中國(guó)轎車(chē)時(shí)代的新紀(jì)元。時(shí)至今日，我們依舊懷念這個(gè)幾乎陪伴著我們一起成長(zhǎng)的轎車(chē)名字，因?yàn)橛幸环N記憶叫做桑塔納。

來(lái)自一陣旋風(fēng)

筆者小時(shí)候，“桑塔納”的牌子就已經(jīng)家喻戶曉，當(dāng)時(shí)總覺(jué)得這個(gè)名字貌似是三個(gè)文字奇怪地組合在一起，或許拗口，卻又似乎那么新潮。后來(lái)發(fā)現(xiàn)貌似奇怪的組合背后卻大有深意。

命名起因于在美國(guó)的加利福尼亞，有著一座以生產(chǎn)葡萄而聞名遐邇的山谷，山谷卻經(jīng)常刮起強(qiáng)勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝擞谑墙o這種旋風(fēng)起名叫做Santana。

1973年，西德大眾公司第一代帕薩特（Passat B1）誕生，不久后，經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)和搭載新型發(fā)動(dòng)機(jī)的第二代帕薩特（Passat B2）問(wèn)世。Passat B2在銷(xiāo)往至南美一些國(guó)家時(shí)，被冠以Santana的美名，其用意不言而喻，希望它能如同山谷的旋風(fēng)般那樣強(qiáng)勁，席卷全球。后來(lái)車(chē)子引進(jìn)國(guó)內(nèi)，依舊沿襲南美Santana的名稱，以這股著名的旋風(fēng)來(lái)命名，并通過(guò)音譯，賦予了它一個(gè)無(wú)比響亮的中文名字：桑塔納。

有趣的是，桑塔納的原型車(chē)帕薩特B2隨著時(shí)間的流逝逐漸成為在德國(guó)市場(chǎng)的老款車(chē)型，而在歐洲變得不入流、被人遺忘與無(wú)人問(wèn)津。但在中國(guó)卻“攻城略地”，風(fēng)靡了幾十年，正應(yīng)了那句“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”的古語(yǔ)，這款適用范圍廣、具有現(xiàn)代技術(shù)水平的中級(jí)轎車(chē)“進(jìn)得了城，下得了鄉(xiāng);既能當(dāng)商務(wù)車(chē)用，又能當(dāng)私家車(chē)用”適應(yīng)了當(dāng)時(shí)中國(guó)的國(guó)情，中國(guó)老百姓也因此愿意為之買(mǎi)單。

拼起來(lái)就行

在桑塔納旋風(fēng)席卷中國(guó)前，國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠一直在搞自主研發(fā)的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)。1978年，隨著中國(guó)改革開(kāi)放的大幕拉開(kāi)。在汽車(chē)領(lǐng)域，同意以中外合資的形式發(fā)展汽車(chē)項(xiàng)目，德國(guó)大眾汽車(chē)公司成為率先吃螃蟹的第一人，在上海實(shí)施項(xiàng)目。老輩人回憶，當(dāng)時(shí)的上海汽車(chē)還主要停留在銼刀銼，榔頭敲階段，沒(méi)有零部件的生產(chǎn)線，走進(jìn)車(chē)間，就能聽(tīng)到一片“打擊樂(lè)”的聲響。曾有日本人觀看過(guò)這種操作方式，驚嘆這是“爺爺輩的生產(chǎn)”。

由于沒(méi)有設(shè)備和技術(shù)，在此背景下，當(dāng)時(shí)德方建議先CKD一批轎車(chē)。所謂CKD，就是直接進(jìn)口整車(chē)零部件，然后到國(guó)內(nèi)組裝。當(dāng)整車(chē)零部件進(jìn)口到國(guó)內(nèi)，當(dāng)時(shí)7名工人在上海牌轎車(chē)的總裝車(chē)間里，辟出一塊不是很大的地方，安裝了10多米長(zhǎng)的手推導(dǎo)軌，便準(zhǔn)備開(kāi)始組裝桑塔納。1973年中學(xué)畢業(yè)就進(jìn)入當(dāng)時(shí)上海汽車(chē)廠的陳爭(zhēng)鳴曾經(jīng)是組裝第一輛桑塔納轎車(chē)的七人成員之一，他曾回憶當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，當(dāng)習(xí)慣了用榔頭敲轎車(chē)的他們看到從木箱子里取出的“白車(chē)身”（車(chē)殼子）都驚呆了，感慨“怎么不用‘敲，只‘拼起來(lái)就行了？” 對(duì)已經(jīng)熟悉了半手工半機(jī)械的“技藝性勞作”的他們來(lái)說(shuō)，心中不禁感慨中外汽車(chē)工業(yè)的差距。

就這樣，第一批桑塔納有89000臺(tái)是全進(jìn)口零部件組裝而成。但一直這樣顯然不是我國(guó)人所期望的，當(dāng)初同意合資的目的就是要盡快從外國(guó)人手里學(xué)會(huì)造車(chē)的技術(shù)，于是加快國(guó)產(chǎn)化成了當(dāng)務(wù)之急。但國(guó)產(chǎn)化談何容易？上海大眾高級(jí)公關(guān)經(jīng)理顧煥回憶道：“上海大眾汽車(chē)成立的前兩年多，國(guó)產(chǎn)化率進(jìn)展緩慢，基本上低于3%，只有輪胎、喇叭、收音機(jī)三個(gè)零部件是國(guó)產(chǎn)的。”當(dāng)時(shí)中國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)的現(xiàn)狀是一缺技術(shù)二缺錢(qián)。

后來(lái)，在上海市政府的支持下，上海桑塔納國(guó)產(chǎn)化共同體成立，上海市計(jì)委專門(mén)成立國(guó)產(chǎn)化辦公室，并籌集了幾十億元的國(guó)產(chǎn)化基金。“其實(shí)這筆基金相當(dāng)于無(wú)息貸款。根據(jù)零部件企業(yè)的技術(shù)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估，然后決定發(fā)放多少錢(qián)支持其技改。”桑塔納之父蔣濤曾回憶說(shuō)。正是這筆來(lái)自桑塔納的國(guó)產(chǎn)化基金成為培育中國(guó)汽車(chē)零部件業(yè)發(fā)展的種子基金。

在造車(chē)過(guò)程中，民族性格特征不盡相同的中德雙方在磨合中不斷前進(jìn)。提到德國(guó)人，大家普遍地以嚴(yán)謹(jǐn)、刻板、重規(guī)則來(lái)描述他們。德國(guó)人對(duì)造車(chē)程序的“嚴(yán)謹(jǐn)”更是給國(guó)人樹(shù)立了學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。當(dāng)年在總裝車(chē)間工作的技術(shù)工人丁九在談到德方對(duì)質(zhì)量不近人情的“苛求”時(shí)，曾提到：“他們要求一定要做到完美，一點(diǎn)點(diǎn)沒(méi)裝好，都是砸掉重來(lái)。”隨著桑塔納國(guó)產(chǎn)比例的不斷提高，在中德雙方對(duì)“零缺陷”近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)要求下，桑塔納也逐漸成為品質(zhì)的代名詞。

“擁有桑塔納 走遍天下都不怕”

一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特，每個(gè)人關(guān)于桑塔納的獨(dú)家記憶匯成了桑塔納的時(shí)代軌跡。無(wú)數(shù)的普通大眾，可能不能像重要人物那樣影響桑塔納的談判、引進(jìn)、發(fā)展進(jìn)程，也沒(méi)有參與造車(chē)過(guò)程的豐功偉績(jī)，更不能目睹那神圣具有紀(jì)念意義的時(shí)刻。而更多的則是作為消費(fèi)者和普通大眾，在用車(chē)情懷與用車(chē)體驗(yàn)等方面對(duì)桑塔納有著無(wú)言的支持與信任，內(nèi)心深處深藏著自己和關(guān)于那輛桑塔納的故事。

“60后”的張先生在購(gòu)買(mǎi)第一輛車(chē)時(shí)曾毫不猶豫地選擇了“老桑”，他說(shuō)：“性價(jià)比高，操控性好，維修也便宜。有一次，撞壞了保險(xiǎn)杠維修只花了100多元（人民幣）。”上海大眾在生產(chǎn)車(chē)之外，在國(guó)內(nèi)建立了廣泛的維修站，維修方便且費(fèi)用低廉，這也成為萬(wàn)千大眾不能拒絕桑塔納的緣由之一。

大學(xué)生小林的父親也是一位車(chē)迷，若干年來(lái)用車(chē)從最初的桑塔納到現(xiàn)在的奧迪車(chē)系，換了好幾輛。關(guān)于父親對(duì)這些車(chē)的評(píng)價(jià)或多或少小林已經(jīng)忘記。但惟獨(dú)父親對(duì)老桑塔納的評(píng)價(jià)至今她還記憶猶新，“你看這輛車(chē)，四四方方，有棱有角，硬朗有型，而且它很少有圓滑之處，仿佛帶著一股剛正不阿的氣質(zhì)。”她坦言，就是這句話讓她從此記住了桑塔納。

隨著時(shí)間的流失，有些記憶可能散落成片段，變得不那么完整，而這些分散的片段恰恰可能是最觸動(dòng)心靈底處的東西，并且歷久彌新。作為80后出生的我來(lái)說(shuō)，我對(duì)桑塔納的記憶更多地則是體現(xiàn)在那個(gè)“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”的廣告上。

在那個(gè)年代，能夠開(kāi)上一輛桑塔納是件非常自豪的事情。鏡頭下，雪山、草地、公路、鬧市，桑塔納穿行其中，游刃有余。并且通過(guò)與牧馬、駱駝等最原始的代步工具進(jìn)行強(qiáng)烈對(duì)比，顯示出桑塔納的唯我獨(dú)尊。馬、駱駝等意象的交替出現(xiàn)，讓我不由自主地想到世界上第一個(gè)有據(jù)可查的汽車(chē)廣告，那個(gè)“讓驢子和馬都歇了吧”的經(jīng)典獨(dú)白。隨著世界上第一輛汽車(chē)的誕生，汽車(chē)廣告也隨之誕生。1898年9月13日，《科學(xué)美國(guó)人》雜志刊登了一家位于美國(guó)俄亥俄州克利夫蘭市的汽車(chē)企業(yè)“讓驢子和馬都歇了吧——溫頓汽車(chē)”的廣告，由此拉開(kāi)了廣告與汽車(chē)百年合作的序幕。兩者之間仿佛有著異曲同工之妙，在汽車(chē)工業(yè)剛剛起步的階段，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是馬、驢子、駱駝等代步工具，于是顯現(xiàn)出比這種原始代步工具的優(yōu)勢(shì)成為當(dāng)時(shí)汽車(chē)企業(yè)急切想要告訴消費(fèi)者的信息。

不過(guò)桑塔納電視廣告在幾個(gè)畫(huà)面的更迭中傳遞的信息遠(yuǎn)不止此。桑塔納行駛在雪山、草地、公路、鬧市等各種地形上的鏡頭交錯(cuò)出現(xiàn)，沒(méi)有過(guò)多的語(yǔ)言修飾，卻強(qiáng)力凸顯了桑塔納皮實(shí)耐用接地氣的品質(zhì)。其中接送新娘子的鏡頭又顯現(xiàn)了它溫情的一面，最后通過(guò)“擁有桑坦納，走遍天下都不怕”這句簡(jiǎn)潔明了、鏗鏘有力的表白強(qiáng)化了主旨，也讓人深深記住了這句廣告詞。

多少年來(lái)，隨著汽車(chē)業(yè)的發(fā)展，汽車(chē)廣告普天蓋地而來(lái)，電視、電影、報(bào)紙、雜志、手機(jī)等可謂無(wú)孔不入。但各種五花八門(mén)、五彩斑斕的廣告創(chuàng)意卻鮮有在我腦際留下深刻印象者，惟獨(dú)桑塔納廣告卻獨(dú)占腦海一隅，清晰不褪色。

“桑塔納之父”——蔣濤

確定以中外合資的形式在上海實(shí)施汽車(chē)項(xiàng)目后。時(shí)任上海機(jī)電一局局長(zhǎng)的蔣濤負(fù)責(zé)這一項(xiàng)目的對(duì)外洽談。“桑塔納之父”這一稱號(hào)最初是由談判對(duì)手———原德國(guó)大眾董事長(zhǎng)哈恩給起的，后被業(yè)界廣泛接受。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)談判的蔣濤回憶說(shuō)，在選擇合作對(duì)象時(shí)堅(jiān)持了以下幾條原則：

◎能提供適合我國(guó)市場(chǎng)需要的先進(jìn)車(chē)型。

◎能提供先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和科學(xué)管理模式，共同建設(shè)完整的現(xiàn)代化轎車(chē)工業(yè)，對(duì)方在國(guó)際上已具備有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，并能參與商品出口以解決外匯平衡。

◎同意對(duì)橫向零部件企業(yè)提供技術(shù)幫助，加快零部件國(guó)產(chǎn)化。

在項(xiàng)目確定了之后不少海外公司，包括通用、雷諾、雪鐵龍等都提出了合作意向。最后，上海選定了唯一既愿意提供最新技術(shù)又肯投入資金的德國(guó)大眾汽車(chē)公司。

◎通用：中方生產(chǎn)部分汽車(chē)零部件，再由他們提供其余的零部件在中國(guó)裝配，納入他們的世界生產(chǎn)體系。×

◎日本汽車(chē)公司：“只賣(mài)商品，不賣(mài)技術(shù)”。×

◎法國(guó)雷諾和雪鐵龍：后來(lái)標(biāo)致選擇與廣州汽車(chē)合作。×

◎德國(guó)大眾：既愿意提供最新技術(shù)又肯投入資金。√