淺析金融網絡營銷問題

天津財經大學在職研究生

摘要：網絡的飛速發展也引起商業銀行日益重視金融網絡營銷，各家商業銀行力求通過尋找新的盈利點，取得新時期金融領域的競爭優勢。本文將從金融網絡營銷特點、優勢等方面淺析目前金融網絡營銷存在的問題。

關鍵詞：金融脫媒；網絡；營銷

網絡營銷指基于互聯網平臺，利用信息技術與軟件工具滿足公司與客戶之間交換概念、產品、服務的過程，通過在線活動創造、宣傳、傳遞客戶價值，并且對客戶關系進行管理，以達到一定營銷目的的新型營銷活動。網絡營銷：是指為發現、滿足或創造顧客需求，利用互聯網（包括移動互聯網）所進行的市場開拓、產品創新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。網絡營銷具有跨時空、整合性、交互性、成長性和經濟性等特征，網絡營銷已成為營銷中必不可少的營銷手段。

隨著金融脫媒化趨勢的進一步加劇，傳統金融中商業銀行的中介作用將逐漸被削弱，依靠傳統盈利點即息差收入越來越難以獲得競爭優勢，因此商業銀行將面臨愈來愈多的未知的機遇與挑戰。與此同時，網絡的飛速發展也引起商業銀行日益重視金融網絡營銷，各家商業銀行力求通過尋找新的盈利點，取得新時期金融領域的競爭優勢。當電子科技的迅猛發展、電子商務的迅速推廣在人們日常生活中影響越來越廣泛的時候，作為從事金融交易的銀行也愈發重視通過網絡渠道進行營銷的重要性，且歷經十余年的發展，其規模、速度、產品覆蓋性都有了顯著的提升。其不受時間、空間限制的特性也愈發得到廣大客戶的青睞。本文是從以下一方面淺析金融網絡營銷相關問題。

一、我國金融脫媒及互聯網發展現狀

（一）金融脫媒概念及我國發展現狀

1.金融脫媒概念

金融脫媒一詞最早于60年代出現在具備完善的金融體制和發達的資本市場的美國，英語中表達為“Financial Disintermediation”，是指隨著直接融資（即依托股票、債券、投資基金等金融工具的融資）的發展，資金的供給通過一些新的機構或新的手段繞開商業銀行這個媒介體系，輸送到需求單位，也稱為資金的體外循環，實際上就是資金融通的去中介化，包括存款的去中介化和貸款的去中介化。

2.我國金融脫媒發展現狀

隨著我國不斷深入推進經濟體制改革，銀行在不同歷史時期，承擔著不同角色。從籌集資金到分配資源等方面，銀行主導型金融體系對我國經濟發展發揮了重要作用。但隨經濟進一步演化與發展，我國銀行主導型金融體系也存在著一定的缺陷。例如在一定程度上存在融資偏好、與企業承擔的風險呈非對稱性等特點。

隨著金融脫媒趨勢的加劇，我國各家商業銀行已逐漸認識到金融服務理念、流程、手段和產品創新的必要性，在發展中伺機尋找適合自身優勢互聯網業務，試圖通過網絡渠道拓展客戶群體，優化客戶結構，以降低金融脫媒化對其造成的不斷加劇的影響。一方面各家銀行致力于創新、不斷優化其專屬的個人網上銀行、企業網上銀行；一方面研發不同客戶群體的專屬產品。例如：工商銀行針對個人客戶推出“薪金寶”業務及小微企業客戶進行網絡自助式循環貸款“網貸通”；中行除個人網上銀行也、企業網上銀行還上線了“中銀網絡通寶”；建行在借助網絡信貸渠道，為小微企業搭建信貸工廠；2014年7月初，農行推出了互聯網金融服務平臺——磐云平臺。

而央行自2011年5月至2014年7月15日，已對5批，共計269家企業發放了三方支付牌照。此外，除了發放牌照，從2014年7月8日-10日，還有27家已經獲得牌照的企業獲準拓展業務范圍。例：騰訊旗下的財付通業務類型在之前互聯網支付、移動電話支付、固定電話支付業務基礎上，增加了銀行卡收單業務；拉卡拉支付有限公司在銀行卡收單、互聯網支付、數字電視支付的基礎上增加了移動電話支付和預付卡受理業務，獲取各種資質后的非金融企業，使其不斷縮小與金融企業的競爭優勢。另外，作為非金融單位的阿里巴巴，于2014年7月22日與中行、招行、建行、平安、郵儲、上海銀行、興業銀行7家銀行宣布深度合作，為中小企業啟動基于網商信用的無抵押貸款計劃——網商貸高級版，最高授信可達1000萬元。這是銀行首次基于阿里巴巴平臺大數據和信用體系給中小企業提供無抵押信用貸款。

各家商業銀行的不斷創新、眾多第三方支付企業的涌現，淡化了金融企業傳統盈利方式，刺激了金融企業快速轉型，轉而尋找更為有利的網絡營銷方式。

據相關材料顯示，中央財經大學教授郭田勇曾在接受媒體采訪時表示，從短期看，互聯網金融對銀行業的沖擊主要集中在零售領域，特別是以中低端客戶為主。最初以余額寶等貨幣產品為代表的互聯網金融帶給銀行最大的沖擊是活期存款大量流失，截至2014年6月30日，余額寶規模已接近6000億元。然而，從J.D.Power亞太公司發布的研報來看，互聯網金融對銀行零售業務的影響遠非那么簡單。RBSS顯示，互聯網金融的高客戶認知度和滲透率，對零售銀行構成競爭。

（二）互聯網發展現狀

在我們從應用大型機、創新小型機、廣泛應用PC機，到創建桌面互聯網、移動互聯網時代，新興企業依托網絡創造財富的速度遠超人們想象，而繼2001年日本電信運營商NTT DoCoMo高調開通全球第一個3G網絡，到目前4G網絡廣泛覆蓋，再到即將占領市場的5G技術的飛速更新，使得網絡市場的發展、網絡客戶的迅猛增長成為獨具慧眼企業的熱衷目標群體。

二、金融網絡營銷發展特點

網絡營銷，常見表達為e-marketing，是指以互聯網為媒體，并用相關的方式、方法和理念實施營銷活動以更有效地促成交易活動的實現。網絡營銷作為適應網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的新興營銷策略，越來越受到企業尤其是金融企業的重視。究其原因如下：

（一）金融脫媒化的加劇致使金融企業更加重視桌面及移動互聯等媒介

從2000年后網上銀行、手機銀行逐步為人所知，到隨后廣泛使用，再到2013年余額寶等各種寶寶的推出，相對于柜面傳統客戶的穩步增加，網絡客戶，其中不乏具有潛力的年輕新客戶逐年激增。而大數據、云計算、搜索引擎和社交網絡等新名詞、新技術在金融領域的頻繁應用，推動了近年來我國互聯網金融業務快速發展。

（二）相對于傳統營銷方式具有更低的成本優勢

相對于傳統營銷方式，網絡營銷在產品包裝、運輸及人力成本的花費方面更具成本優勢。相關數據、信息、服務條款均無需專人一對一服務，客戶自助查詢、索取、提交信息即可完成操作，在解決個人業務需求的同時，大大節約了營銷費用，降低了營銷成本。而在售后信息反饋方面，客戶個性化習慣、業務需求偏好可通過系統直接反饋至后臺數據庫，為改進產品特點、滿足客戶需求、提升客戶體驗提供強大信息數據。

（三）相對于普通營銷方式具有更少的營銷環節

相對于普通營銷方式，網絡營銷中的客戶可自主控制整個銷售、購買產品環節。相對于客戶到銀行網點去了解服務及產品信息；網絡營銷不必再等待專人服務、順序了解每個問題后即做出決斷。擁有網絡后，客戶可隨時在網絡上查找熱衷的相關信息、互動區討論等方式，通過網上銀行、手機下載的客戶端等做出購買決策，完成業務辦理。

（四）相對于常規市場渠道具有更廣泛的特性

互聯網已形成全球互聯體系，企業尤其是金融企業通過互聯網營銷，既能超越時間與空間的限制，擴大國際影響力與知名度，也能縮短不同國家、不同企業間的溝通成本，實現全球化營銷。

（五）相對于柜面營銷方式具有全天候的營銷特點

當網絡硬件搭建成功，網絡技術支持到位，即可實現網絡全年24小時無休服務，為不同地區，不同客戶提供標準化的服務。

三、金融網絡營銷發展趨勢淺探

互聯網雖然突破了時間、空間的限制，但還未有效擺脫物理網點的制約，無法完成部分人工業務問題。例：信息核實、業務真實度調查等風險防范問題，仍難以脫離線下業務支持，獨自存在。但隨著我國金融模式的不斷發展，互聯網金融已儼然成為當代金融發展的特色之一，其在短短幾年中的蓬勃發展，影響了眾多企業及個人。而金融網絡營銷必將成為金融企業乃至非金融企業致力于發展的重點方向。

參考文獻：

[1]胡世良等.移動互聯網：贏在下一個十年的起點[M].人民郵電出版社 2011.

[2]郭國慶.市場營銷學通論[M].中國人民大學出版社2009

作者簡介：

楊悅 中國工商銀行股份有限公司天津分行 二級支行副行長 天津財經大學在職研究生在讀。