符號學視閾下蘭州市文化旅游形象定位的思考

[摘要]本文基于羅蘭·巴爾特的文化符號學理論，首先，以黃河蘭州段南北兩岸濱河路景觀為代表，歸納現有的特色旅游資源，通過分析得出多個景觀所指均可歸為同一文化內涵，即蘭州市文化旅游形象定位——黃河文化；其次，探討存在的問題：表征系統的各能指需要整合提升，添加新的要素，從而夯實、加強同一個文化所指；最后，提出一些具體對策：圍繞黃河文化，宏觀把握資源，加強與旅游者的互動，打造形象鮮明的主題旅游景觀。

[關鍵詞]符號學；蘭州市；文化旅游；形象定位；黃河文化

[中圖分類號]F592.7 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2014）22-0046-03

蘭州是唯一一座黃河穿城而過的省會城市，位于我國陸域版圖的幾何中心，地處黃土高原，歷史悠久，民族眾多，文化積淀深厚，絲綢之路文化、山水文化、黃河文化皆匯聚于此。雖然蘭州習慣于以絲綢之路文化來作為城市旅游的定位，但絲綢之路中國段東起長安（今陜西西安），西至新疆。西安是十三朝古都，坐擁豐富的歷史文化遺產。新疆作為少數民族自治區，形象獨特鮮明。相比之下，蘭州處于中間地段的灰度地帶。如果單以絲綢之路文化為蘭州旅游形象的定位，則優勢略顯不足。蘭州的山水文化主要體現在兩山夾一河的特色地域環境，河水流經之地，是蘭州最具代表的景觀所在。“在蘭州的城市建設中，黃河是蘭州的城市發展軸，其空間拓展、歷史演進與景觀創造都是沿黃河線型展開的”，外來游客對蘭州城市形象視覺表征的建立也主要依賴于這一區域景觀的布局與營造。因此，提取山水文化的特色因素與黃河文化相結合，以黃河文化作為蘭州市文化旅游形象的定位，結合濱河路沿線的景觀塑造，打造這座城市的名片，使得城市文化旅游形象的定位更鮮明獨特。

一、黃河文化的表征體現——濱河路現有景觀形象

作為景觀設計藝術的表現形式，與其他藝術作品如攝影、繪畫等一樣，表征系統構建的第一步就是源于信息編碼者頭腦形成的抽象概念。藝術家們創造作品的過程，同時也是一個發揮其精神表征系統（藝術積淀、創作靈感、審美感受等）功能的過程。由此，第一個表征系統被建構起來。其次，景觀設計者有意識、有目的地運用語言體系操縱符號，即創造藝術品，將自己頭腦中的抽象概念以具象方式呈現出來，翻譯為大眾所能接收的信碼。也就建構起了第二個表征系統，即充滿地域特色與深厚文化意指的景觀形象。在此過程中，兩個不同卻又相互關聯的表征系統得以建立，兩個表征系統都為同一個含蓄意指服務。

在蘭州濱河路沿線的景觀設計與布局中，藝術家們將自己的專業素養與蘭州的特色地域文化相結合，在兩個表征系統的作用下，多個蘭州旅游的標志性形象依次呈現：南岸的黃河水車與水車博覽園象征著古老黃河農耕文明孕育下勞動人民智慧的結晶；“筏客搏浪”雕塑展現了人類與大自然挑戰時的巨大勇氣；“黃河母親”雕塑表達了炎黃子孫對母親河的感恩之情和對偉大生命力的景仰之情；“平沙落雁”和“綠色希望”雕塑則表達了人類由傳統的自然精神向生態精神的轉變，即與大自然和諧共處，改善嚴酷生態環境的美好愿望；霍去病雕像以霍去病西征為題材，充分體現了蘭州的歷史地域特征；北岸的龍園以巨型“龍”字與形態各異的龍形雕塑演繹著中華悠久的圖騰文化；“生命之源”雕塑以甘肅省臨洮縣馬家窯村出土的陶器為原型，折射出新石器時期人類文明的絢麗霞光；“伏羲女媧”雕像作為華夏始祖文化的載體，喻示著華夏文明的傳承與發展；連接南北兩岸的中山橋被稱為“黃河第一橋”，是蘭州這座古老內陸城市開始逐漸融入近代工業文明的象征。

二、黃河文化的意指實踐構建——蘭州城市文化積淀

如霍爾所言：“語言能使用符號去象征、代表或指稱所謂‘現實’的世界中的各種物、人及事。但它們也能指稱各種想象的事物和幻想的世界。”城市的建設者及藝術家們利用雕塑、水車、橋梁等語言符號意指了2000多年來蘭州城依河而建，在黃河文明孕育下生存發展的原始風貌。這其中包括黃河水車、羊皮筏子、彩陶等現實世界具有實用功能的符號所指；也涵蓋了虛幻、抽象的文化符號所指，包括對于身處遠古荒蠻，隨時面臨險境，卻充滿大無畏精神的先民生活的遐想；對生活在黃土高原特殊地質條件下，想通過自身努力從而改善生態環境的樸素愿望等。當這些各具所指的符號以景觀建筑方式呈現在以黃河蘭州段為景觀軸線的黃河風情線時，意指實踐再次得到加強。這是因為黃河孕育了這座城市，見證了城市的興衰發展，對黃河的依戀與感激之情植根于每個蘭州人的心里。目前，蘭州市具有標志性的旅游景觀都是黃河文化的具象表達，黃河文化不僅是該地區景觀設計的創作源泉，而且成為景觀主題甚至靈魂。

如果說原有的意指系統表達依賴于景觀設計者對符號操控所產生的意義，那么在這個意義不斷深化的過程中，正是旅游者，也就是意義接收方的加入互動，使得供需雙方共同建造了一個地方神話。在這一意指實踐中，信息接收者必須與發出者共享相同的“文化信碼”，這里并非指雙方一定要分享同一種語言：漢語、英語或法語，而是通過景觀、雕塑等藝術表現形式使信息接收者能夠最大程度理解對方表達的意義。正是基于這種認同，意義才最終得以生產、消費。在此個案中，共同的“文化信碼”就是對黃河——母親河的感激與眷戀之情，同時也是對作為炎黃子孫這一民族身份認同的情感表達。

三、黃河文化表意系統的完善——缺陷與對策

盡管蘭州市一系列標志性景觀、建筑都分布于黃河兩岸，但由于風情線東西綿延40公里，景觀之間距離較遠，缺乏連續性，且大部分景觀規模較小，雖各有特點，卻難成氣候。游客主要集中于蘭州城區中心西關十字的中山橋一帶。若步行至其他景觀，距離較遠；若乘車，也只能局限于個別較有代表的景觀，其他區域景觀則涉足較少。由于表意系統內的各景觀能指缺乏相互支撐與聯系，黃河風情線未能作為一個整體的帶狀景觀發揮其意指作用。對于游客來說，游覽中心區域以外的黃河沿岸所付出交通、時間的代價過高。即使游客花費足夠時間將南、北兩岸的景觀一一游覽，也未必能留下深刻印象。“黃河作為城市的主脊，沿線沒有發揮其景觀視線通廊的作用，沿河兩岸，沒有形成一個完整的景觀整體構架將整個城市東西部聯系起來。”蘭州景觀形象的缺陷反映出對表意系統內部各要素布局與營造缺乏整體性把握，不僅景觀間缺乏聯系感，甚至造成一種文化斷裂感，導致意義產生后無法有效傳播。

（一）準確定位，彰顯特色

能指以空間為存在方式，關聯形式中各要素的依據是它們之間的位置關系和鄰近關系。為了使信息接收者更有效地接收并理解表意系統生產出的神話——黃河文化，就需要對表意系統內多個能指進行合理的歸納整理，壯大各能指要素的規模，加強相互聯系，彌合斷層，最終形成一個完整的象征體系。這一系列的文本與實踐的主要功能即生產意義。因此，應當整合旅游資源，加強各景觀要素間的聯系，突出黃河文化的特色，提升蘭州文化旅游的整體形象。

當定位準確時，即所指已經確立，那么，作為能指系統中的各要素就可以圍繞黃河文化這個定位進行建設與整合，從而突出特點，打造神話。

（二）整合地域資源，凸顯特色文化，打造主題景觀園區

景觀是旅游主題符號的具體表現形式。旅游主題景觀則是在對地方區域特點、背景、資源、文化等進行系統分析的基礎上，打造最具感染力和代表性的文化與景觀產物。黃河風情線是蘭州旅游的亮點，被稱為蘭州的“外灘”。風情線上的景觀織就了意指系統中的多個能指，但僅依靠能指的數量無法使意義的生產以更有力的方式表達出來。必須先從聚合軸進行整合、篩選、分析，從而產生組合段，因為接收者感知到的只是處于表層結構的組合段。這就需要信息的發送者，同時也是編碼者，通過對符碼的操控，使各能指要素集中凝結于一個所指。

因此，為凸顯黃河文化這個共同象征，在現有景觀資源的基礎上，必須對蘭州旅游景觀進行合理規劃整合。可以圍繞“黃河母親”雕塑景觀，盡快啟動黃河母親文化公園、黃河樓項目，旨在呈現5000多年來黃河蘭州段所孕育的獨特人文景觀要素。例如早至新石器時期，在黃河的孕育下，原始先民們就在蘭州地區繁衍生息，創造了輝煌的馬家窯文化。馬家窯彩陶以其獨特的文化形態，不僅展示了新石器時期彩陶的巔峰之作，更折射著中華先民在遠古時代所達到的文化成就；起源于魏晉時期的蘭州刻葫蘆不僅歷史悠久，更是全國乃至世界上獨一無二的民間技藝。一個個普通的葫蘆，經過藝術家巧奪天工之手，由古時側重實用功能、盛水裝藥的器皿，逐漸演變成今日承載豐富文化內涵、觀賞價值極高的藝術品；以民間藝人岳云生為代表創作的極具鄉土特色的蘭州泥塑，以蘭州紅土為原料，將蘭州普通百姓的喜怒哀樂作為塑造對象，展現了當代生活在黃河之濱西北人的豁達質樸以及對幸福生活的向往。此類具有地域特色的人文景觀要素還有許多，正是這一方水土養育了這一片華夏文明，藝術家以塑造“黃河母親”的形象來表達現代人對黃河的感激與眷戀之情。在這一意指系統中，黃河早已不再是地理意義上的一條自然河流，而是孕育炎黃子孫與華夏文明的母親河。因此，要通過強化符碼的外延，深化內涵，著力凸顯黃河文化，應當將原本各自獨立出現的景觀納入一個共同的表征系統，并接收新的能指要素。選擇以“黃河母親”為中心主題景觀，將符合主題的景觀進行篩選選擇，合理布局，利用“黃河母親”雕塑及小西湖公園合力打造代表蘭州旅游文化特征的黃河文化主題公園。

（三）建立動態展示，突出文化特征，加強游客的旅游體驗

MacCannell指出：“全世界的旅游者都在閱讀著城市和景觀文化，把它們看做符號系統。”當景觀設計者與城市建設規劃者將一個巨大的、充滿豐富能指的表征系統呈現在旅游者眼前時，編碼者的任務并沒有完成。為了使信息能夠有效傳遞，編碼者還需要找到一個恰當的媒介，幫助接收方解讀符碼。旅游景觀系統需要“對真實性的文化再現”，來加強游客的旅游體驗。也就是為了使游客不僅感知符碼，還能夠與符碼互動，理解符碼所創造的神話。這就需要創造一種身臨其境的景觀效果，邀請游客參與進來。

為了使旅游者更加有效的接收信息，增強信息的傳遞效益，在黃河文化主題園內，除了靜態景觀外，還可加入大量的動態元素，開展風格各異的主題巡演。反映遠古先民是如何在馬家窯地區勞作生息，展現先民以農耕、狩獵為主的生活方式和生活狀態，讓處于現代社會的旅游者去體驗回味；節選《絲路花雨》、《大夢敦煌》等著名舞劇選段，將游客帶回盛唐時期的絲綢之路，感受壯麗的邊關景象與多姿的民族風情。可以通過親水臺、黃河索道、形態各異的黃河橋建設為游客提供親近母親河、回歸母親河的游憩環境；利用游艇、黃河漂渡、羊皮筏子等讓游客體驗黃河漂流，領略沿途兩岸風光，感受黃河寬廣的胸懷與西北勞動人民的智慧，領悟蘭州這座黃河都市的獨特魅力；也可以邀請旅游者加入傳統手工藝品的創作中，如彩陶、泥塑、刻葫蘆、剪紙等，體驗民間技藝的精湛與華夏文明的博大。

四、結語

旅游世界是一個充滿符號的世界。信息發送者與接收者之間的互動是一個編碼者對能指的把握與解碼者對所指的理解過程。這個過程也是旅游營銷文本與游客之間一個基本的傳播過程。以蘭州為例，從符號學角度探討旅游地形象定位問題，將參與旅游的多個要素納入一個龐大的表征系統，有助于厘清紛亂的現象，抓住問題本質，將豐富的旅游資源與地域特色緊密結合，從而找準城市文化旅游的形象定位——黃河文化，發展旅游業，促進文化的再生產。

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