試論公共外交在塑造國家形象中的作用

[摘要]公共外交是一國政府為提升本國國際形象而開展的直接針對他國公眾的公關活動。作為不同于傳統外交的新外交形式，公共外交在塑造健康、和平、進步的國家形象過程中，發揮著澄清事實、解疑釋惑，提高知名度、美譽度，增強認同感和軟實力的重要作用。我國的公共外交要在外交、外事部門的主導下，協同大眾媒體、非政府組織、海外華僑華人、知識精英和跨國企業等分層次開展。

[關鍵詞]公共外交；國家形象；國家利益

[中圖分類號]D820 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2014）22-0078-03

隨著全球化的迅速發展和公民社會的發育，公共外交應運而生。公共外交作為不同于傳統外交的一種新外交形式，在塑造健康、和平、進步的國家形象過程中，發揮著澄清事實、解疑釋惑，提高知名度、美譽度，增強認同感和軟實力的重要作用，是實現國家利益最大化的有效途徑。

一、公共外交的概念和內涵

公共外交（public diplomacy），是指一國政府為提升本國國際形象而開展的直接針對他國公眾的公關活動，它以文化傳播為主要方式，以大眾傳媒、非政府組織及網絡為主要載體，是一種全新的外交形式。這個概念由美國學者埃德蒙·古里恩（Edmund Gullion）于1965年首次使用。他將公共外交界定為“超越傳統外交范圍以外國際關系的一個層面，它包括一個政府在其他國家境內培植輿論、該國國內的利益團體與另一國內利益團體在政府體制以外的相互影響、外交官和媒體記者之間的溝通聯系，以及通過這種過程對政策制定以及涉外事務處理造成的影響等活動。”①趙啟正先生指出：“公共外交是指政府外交以外的各種形式的，面對外國公眾，表達本國國情的，意在提高外國公眾對本國形象的認知度的國際交流活動。”②他認為，公共外交的重點在于改善民間的感情，擴大對本國的友好人群和提升好感度。政府是主導，民間組織、社會團體和社會精英是中堅，廣大公眾是基礎。可以說，通過公共外交，每一個國民都有可能成為影響外國人的“外交官”。

公共外交的概念和內涵至今沒有統一認可的說法，西方國家各有自己的理解和詮釋。我國學者將公共外交定義為“一個國家為了提高本國的知名度、美譽度和認同度，由中央政府或者通過授權地方政府和其他社會部門，委托本國或者外國社會行為體通過傳播、公關、媒體等手段與國外公眾進行雙向交流，開展針對全球公眾的外交活動，以澄清信息、傳播知識、塑造價值進而更好地服務國家利益的實現”。③提出政府是主導、公眾是主體、媒體是關鍵、精英是中堅四個特征。這個定義基本概括了公共外交的內涵與特征，有助于公眾對公共外交的正確認識。相對于傳統外交，民間外交、青年外交、婦女外交、文化外交、體育外交乃至災難外交、第一夫人外交、葬禮外交等，都是公共外交的重要組成部分。許多國家投入巨大的人力、財力研究和開展公共外交，創造出有本國特色的公共外交途徑和方式。美國戰略模式、以色列族裔模式、日本經貿模式以及俄羅斯文化年、英國威爾敦莊園會議等，使公共外交的理論與實踐日趨成熟。

公共外交在我國有著深刻的歷史淵源。新中國成立伊始，就積極倡導“人民外交”、“民間外交”，確立了“以官代民，官民并舉”等原則，在短時間內取得了對外交往的新突破。隨著新時期我國綜合國力和全球影響力日益提升，與國際社會建立起前所未有的密切聯系，公共外交成為我國外交重要的組成部分。當今，中國公共外交之所以能夠蓬勃開展，一方面，是改革開放30余年來，中國經濟的迅速發展和綜合國力的提升為公共外交奠定了良好的政治、經濟基礎。另一方面，中國公民參與外交的意識和能力有了較大的提高，公眾對國際事務和外交工作的興趣空前高漲。更為重要的是，經濟全球化與信息技術革命為公眾積極參與外交以及外交走近公眾創造了條件與手段。我國高度重視新時期的公共外交，中共十八大首次將公共外交寫入全國代表大會報告，將公共外交提高到國家戰略層面來考慮，為全方位推動公共外交的有序開展指明了方向。外交部公共外交辦公室、中國公共外交協會的成立，《公共外交的理論與實踐》、《公共外交概論》、《公共外交季刊》等專著、刊物的出版以及各類公共外交論壇的舉辦，都說明我國公共外交的理論與實踐方興未艾，前景十分廣闊。

二、公共外交在塑造國家形象中的作用

國家形象是一個國家在國內外公眾中的印象和地位，是“國家力量和民族精神的表現和象征，是主權國家最重要的無形資產，是綜合國力的集中體現”，④ “它突出的是一個國家（特別是民眾）對另外一個國家的政治、經濟、社會、文化和地理等方面狀況的認知和評價，是一個強調主體價值標準的判斷”。⑤國家形象由國內形象和國際形象組成，是一國軟實力的集中體現，是公眾對其社會制度、經濟實力、文化傳統、外交政策、國民素質等綜合國力的綜合評價。任何一個主權國家都希望樹立健康、和平、發展的正面美好形象。政府、領導人及普通民眾形象都與國家形象息息相關，由于認知的角度及文化、歷史背景的不同，任何一件事或任何一個人都有可能對國家形象帶來正面或者負面的影響。所以，國家形象和公共外交相輔相成、互相影響。

公共外交在塑造國家形象中的作用主要表現在以下幾點：

（一） 澄清事實，解疑釋惑

在全球化、多極化時代，任何一個國家的內政、外交都不可能孤立于世界之外，隨時需要向世界說明影響國家形象的突發事件、貿易糾紛、政策導向、歷史糾葛等事實真相，以正視聽、維護國家形象，同時建立一個相互理解、相互尊重的全球對話網絡。面對達賴集團關于新西藏的妖魔化陰謀，特別是“3·14事件”，全國人大當天就組織涉藏問題代表團赴美國、加拿大向其主流社會、媒體及公眾“講西藏故事”，大大消除了西方世界對西藏的歪曲和誤讀。全國友協曾組織多個“實話實說”代表團到國外，其中一次是組織受到中美無縫鋼管貿易糾紛影響的企業工人赴美交流，展開說明解釋工作，發揮了很好的外交影響力。以外交部為代表的中央部委新聞發布會及各省市、自治區建立的新聞發言人制度，已成為外界了解中國的窗口、公共外交的品牌。

（二） 傳播友誼，交流溝通

“國之交，在于民相親。”通過公共外交，可以使世界人民感受到中華文化“以人為本”、“以和為貴”的特點，以及重視“親仁善鄰”、“和衷共濟”等美好品質，增進我國與世界其他國家的友好關系。20世紀60年代的“乒乓外交”，打破了中美關系的堅冰；中日建交前后，中國派出龐大的青年友好訪問團赴日訪問，也邀請幾千名日本青年到訪中國，推動了中日關系的發展。據外交部統計，近年來中國派駐各國的使節每年在駐在國發表演講2200多次，接受采訪1300多次，結合春節、中秋等中國傳統節慶舉辦各種文化交流活動3000多次，有力增進了國外公眾對中國的了解，取得了很好的效果。1973年開展友好城市活動以來，截止2014年5月，我國有30個省、自治區、直轄市（不包括臺灣省及港、澳特別行政區）和 439個城市與五大洲133個國家、465個省（州、縣、大區、道等）、1442個城市建立了2115對友好城市（省州）關系。這些友好城市已經成為“民間外交”的主渠道，促進了地方和國外城市的友好交往。

（三） 提高知名度、美譽度

“外交不僅要服務國家利益，更要致力于塑造一個良好的國家形象。”⑥公共外交更是如此。知名度和美譽度是國家形象的重要組成部分，是獲得國際社會信任與合作的基礎。我國國家領導人一貫身體力行，圍繞出訪和出席重要國際會議，積極開展公共外交。 2009年，胡錦濤主席訪問坦桑尼亞期間，出席了中國承建的坦桑國家體育場竣工儀式，并與600多名坦桑民眾親切交流。2012年，時任國家副主席的習近平在訪問美國期間，到20多年前他曾探訪過的美國普通農家做客。這些都達到了深化友好、增信釋疑、展現國家良好形象的目的。2008年，北京成功舉辦奧運會。2010年，上海成功舉辦世博會。在這兩屆盛會的開幕式、閉幕式及其他主題活動中融入了豐富的公共外交元素，向世界展示了中國和平發展、奮斗富強以及融入世界的美好形象，產生了非常良好的公共外交效應。通過這些大型活動，使世界各國人民了解了中國，也使中國走向了世界。

（四）增強認同感和軟實力

中國的發展引世界矚目，中國的崛起也帶來世界不同的反應。“中國威脅論”、“中國責任論”、“中國強硬論”、“中國傲慢論”、“中國崩潰論”等輿論層出不窮，不斷出現在西方媒體和政界，給我國國家形象帶來許多負面影響。公共外交的基本任務就是把握“話語權”，向世界介紹一個真實的中國，回答文化傳統、社會發展、經濟狀況、政治體制和對內、對外政策等方面的疑問，講述“和平發展”、“合作共贏”理念，表明中國的發展將給世界帶來更多的合作機遇和光明前途，以減少誤解、摩擦和阻力，改善中國國際輿論環境，增加世界對中國的認同感，全面構筑國家軟實力，進一步增強我國在國際上的吸引力、影響力和感召力。中國文化博大精深，在世界上有深遠的影響和魅力，“文化外交”大有可為。近年來，“漢語熱”在全球升溫，孔子學院發展迅速，據《中國文化發展報告（2013）》顯示，截至2013年底，全世界已有120個國家（地區）建立了440所孔子學院和646個孔子課堂，共計1086個，孔子學院已成為推廣漢語和體現中國“軟實力”的文化品牌，也成為公共外交和中外文化交流的最大平臺，擴大“文化中國”的魅力和影響。

中國致力于推動建設持久和平、共同繁榮的和諧世界。公共外交必須完全服務于這個總體目標。公共外交“正是憑借軟權力獨特的勸說力、吸引力、同化力，通過文化、教育和大眾媒體深入他國民眾，感染、感化、感動他國民心，改變其信仰和價值偏好，從而對他國政府針對本國的外交決策施加影響，最終采取有利于本國利益的態度、政策和行動”。⑦要用國際社會聽得懂的“中國話”，講“中國故事”，讓世界全面了解一個真實的中國。總之，公共外交是輿論時代的國家外交戰略，是外交公開化的必然結果，是一個國家形象的名片，也是提升我國文化軟實力的重要選擇。

三、公共外交的分層次開展

近年來，公共外交逐漸成為我國外交工作新的增長點和著力點。例如通過元首外交樹立開放包容的國家形象，通過災難外交樹立極富同情心的國家形象，通過文化外交樹立文明典雅的國家形象，通過金融危機救助樹立負責任的國家形象，通過維護海外公民權利樹立以人為本的國家形象等，可謂成績斐然，使我國國家形象得到有力的改善和塑造。要實現我國在政治上更有影響力、經濟上更有競爭力、形象上更有親和力、道義上更有感召力的目標，就必須努力開展旨在樹立我國良好形象的公共外交。

鑒于公共外交的廣泛性、互動性、漸進性和間接性等特征，必須充分發揮以下六個方面的作用：一是外交、外事部門。這是公共外交的主導力量。作為政府主導部門，要加強公共外交的謀劃、組織和引導，加強高訪和重大外交活動的設計。圍繞國家領導人出訪以及舉行大型活動等契機，統籌安排各項公共外交活動，多角度闡釋我國外交原則立場和政策主張。同時，本著“以人為本，外交為民”的理念，聽取民意，聚集民智。還要注意培育公眾開放、包容、和平、理性的心態，加強引導，爭取他們對我重大外交決策的理解和支持，保證公共外交有序開展。二是大眾媒體。網絡、電視、報刊、廣播深刻影響著人們的日常生活，左右著人們的思維方式。特別是網絡，它是不同國度文化、輿情融匯的平臺和最便捷的工具。有報告稱，2012年，全球網民人數突破創紀錄的25億人，其中亞洲各國占新增人數將近54%，為世界各洲之冠。2013年，全球網民人數有望實現45%以上的高增長。因此，“網絡外交”不能不說是公共外交的“重頭戲”。三是民間非政府組織。這是公共外交的生力軍。就我國而言，目前在民政部門注冊的民間非政府組織大約有30萬個，其具有天然的草根性，活動范圍廣、影響大，對外交往的靈活性比較突出，有利于和國外民眾的溝通。四是海外華僑華人。他們的根在中國，“血濃于水”的中國情使他們對維護祖國形象有很強的責任感和使命感，他們所處的環境、位置得天獨厚，有利于與所在國各界的聯系和溝通。五是知識精英。通過科技、文化的傳播和交流，能影響他國民眾的思維環境，通過專業的、非政治的平臺，使公共外交理性化、知識化。六是跨國企業。特別是外向型企業，雄厚的經濟能力決定了它們對外公關的分量。它們跨國建設的每一個項目、每一座建筑往往是中國形象的亮點和標志，它們的投資取向、行為準則有可能是中國外交趨勢的風向標、中國形象的晴雨表。

2013年5月，英國廣播公司（BBC）公布委托西方民調機構及高校對25國國家形象的調查結果，中國名列第九。雖然排名靠前，但負面看法比例上升是2005年以來最高的一年。法國、美國、日本、韓國對中國持負面看法的比例均達60%以上。近年，世界經濟低迷而我國又保持較快增長、我國與鄰國邊界海洋爭端以及文化差異等因素在很大程度上導致負面看法的增加。公共外交面臨著許多機遇和挑戰，在復雜的國際形勢下任重而道遠。

公共外交是傳統外交的繼承和發展，是新時期我國外交重要的開拓方向。“開展好公共外交是順應世界潮流和時代發展的必然選擇，是為國家的自身發展和對外合作營造良好軟環境的客觀需要。”⑧公共外交直接影響確立“知名品牌”，塑造我國健康、和平、進步以及自信、務實、負責良好形象的大局。公共外交不能一蹴而就、立竿見影，只有科學統籌國內國外兩個方面，將其納入我國外交戰略布局，與時俱進，開拓創新，在理論上深入研究、實踐上大力倡導，才能獲取國內外公眾的理解、認同和支持，爭取民心民意，營造有利的輿論環境，達到維護和促進國家根本利益的目的。

[注 釋]

①Hayold Nicolson：《Diplomacy》，Geoygetown University Press，1988。

②趙啟正：《全球對話網絡》，《公共外交季刊》，2010年第3期。

③⑤韓方明：《公共外交概論》，北京大學出版社2012年版，第8頁、第108頁。

④管文虎等：《國家形象論》，成都電子科技大學出版社1999年版，第23頁。

⑥趙可金：《公共外交的理論與實踐》，上海辭書出版社2007年版，第122頁。

⑦李建偉：《加強公共外交，提升國家形象策略分析》，《魅力中國》，2011年第7期。

⑧楊潔篪：《努力開拓中國特色公共外交新局面》，《求是》，2011年第4期