包裝設計在城市旅游營銷中的應用

包裝設計是一種視覺表達手段，是視覺元素與實體元素的協調與配合，從而向目標群體傳遞出各種視覺信息、心理情感、社會文化的創意過程。武漢市旅游局政務禮品包裝設計針對的一個特定的群體，如政府間的旅游會議、政務洽談、外賓往來、出國訪問等。這個特殊的群體對武漢市城市旅游的影響極為重要，運用設計手段取得這個特定群體的滿意具有重要意義。

包裝概述

包裝是現代商品生產不可分割的一部分，是實現商品價值和使用價值的一個重要手段，是各個商家競爭市場的有效武器。從發展的更廣闊的角度看，包裝設計的概念涵蓋材料、器形、印刷、視覺傳達設計等多要素，且包裝設計是立體的和多元化的，是多學科融會貫通的一門綜合學科。包裝設計與繪畫等純藝術創作不同，不能隨心所欲地表達自己的主觀意愿。從實際出發，不僅要使其能達到包裝的作用，同時也應該美觀，而且還應考慮造價和可行性。

政務禮品包裝定位

旅游群體中有一個比重不大，但影響極為重要的群體，那就是政務相關群體，如政府間的旅游會議、政務洽談、外賓往來、出國訪問等。這個特殊的群體對武漢市城市旅游的影響極為重要，運用設計手段取得這個特定群體的滿意具有重要意義。

武漢市旅游局政務禮品包裝設計是武漢市城市旅游宣傳品系列設計的一個部分，此次設計出的包裝主要用于政府公務與外事往來。由于特定的使用群體與環境，此包裝不能設計得過于花哨，其基本定位應該是穩重、大氣、友好，還需要具備良好的功能性。政務與商務的宣傳頁和文件一般都是以A4尺寸為主，此包裝設計的大小也是以A4尺寸為藍本的，依據此尺寸擴展出夾頁、包裝盒、封套、手提袋的套系包裝，它們既可以單獨使用，有可以完美的組合成一體，這樣可以根據不同的場合與不同的對象來選擇使用整套包裝或是單件包裝，能夠有效的避免浪費和降低成本，符合資源節約型環境友好型社會的

需求。

包裝結構與材料運用

1.包裝結構思路

武漢市旅游局政務禮品包裝是一件套系作品，以套件的概念展開構思，要滿足單件使用與組合使用的要求。它包括包裝盒、封套、內夾、手提袋幾部分，它們可合可分，包裝盒的內嵌尺寸與內夾相等，既獨立又統一，便于政府和企業人員出訪單獨攜帶或者整套攜帶。

2.包裝材料使用

包裝材料種類繁多，在進行包裝設計時，不僅僅要考慮產品的屬性，還要熟悉包裝材料的特性，對包裝材料能否運用得當是包裝設計是否成功的重要因素。包裝的材料是十分廣泛的，包裝設計中對材料的選擇則通常是以科學性、經濟性、適用性為基本原則的。目前最常用到的包裝材料有四大類：紙材、塑料、金屬和玻璃。

隨著我國經濟的快速發展，包裝設計成為政府機構及企事業單位推廣其產品的重要手段之一。包裝的造型、材料以及包裝的表現手法都層出不窮。在眾多包裝材質中，紙質包裝占有較為重要的位置。我國有悠久的造紙歷史，紙類品種繁多，紙張的材質多種多樣。紙材具有可塑性強、加工容易、用途廣泛、經濟便宜等優勢，它非常適合大批量機器生產，而且成形性和折疊性好，材料本身也適于做精美印刷。因此，紙材包裝往往是設計師進行產品包裝的首選

材料。

武漢市旅游局政務禮品的包裝也選用了紙質材料。在手提袋的材質使用上我們選用了萊妮紋紙，萊妮紋紙是一種藝術用紙，其紙張纖維扎實均勻，較厚的萊妮紋紙具有良好的承重性。紙張雙面都布滿了細密的格狀紋路，它的色彩純凈明亮，觸感和視覺感受都給人經典雅致的感受。在包裝盒的材料上我們選擇了兩種紙質，一種是厚紙板，另外一種是較薄的布紋紙。3mm厚的紙板具有較好的硬度和成形性，是做紙盒骨架的良好材料。較薄的布紋紙具有良好的韌性和折疊性。由于兩種紙張的密度和材質相當，粘合起來很容易，持久度也非常好。夾頁和封套使用的是啞粉紙，它也被稱為無光銅版紙，在相同的日光和燈光下，啞粉紙較銅版紙反光更小，更適于觀看，其印刷效果也比銅版紙更加細膩和高檔。

包裝設計

包裝設計是要將圖形、文字、色彩、材料、版式等諸多設計元素與產品信息結合在一起，它是一種視覺表達手段，是視覺元素與實體元素的協調與配合，它也是一種宣傳工具，是向目標群體傳遞出各種視覺信息、心理情感、社會文化的創意過程。

1.包裝版面設計

為了準確體現“政務”這一概念，就要避免版面的雜亂，越少的信息越能夠得到更大的關注，在視覺元素的使用上力求簡明直觀的抓住主題。我們選擇了“大江、大湖、大武漢”與“touch Chinese heart”的中英文宣傳語作為核心元素進行設計。

文字是一種特殊的社會性的功用視覺符號，它能準確的記錄和傳達人類的思想文化以及一切事物。文字是包裝設計中極為重要的元素之一，在現代包裝設計中，文字的作用不僅僅是單一傳遞內容的載體，它還是一種視覺裝飾元素，能夠強化包裝的表現力。文字的內容信息加上編排設計和版面布局，能夠準確的傳遞商品信息。不同的字體蘊含了不同的形式感，文字的編排組織形式能夠引導觀看的

方式。

在具體的設計方法上，是將文字進行群組化設計，把長條形的文字進行豎排設計，將“大江”、“大湖”、“大武漢”分割后進行縱向排列，使其成為三縱列，整體感覺更加突出，在文字左側加入輔助線后會產生秩序感，更加容易閱讀，這樣的處理將原來長條形的句子進行了壓縮和集中，改變了整體長寬比例，將文字從線狀變成的面狀，面積的擴大使得文字更加醒目，更易閱讀。但是“大江”、“大湖”、“大武漢”這幾個等大的字并置在一起又會顯得單調，加入英文“touch Chinese heart”后畫面變得豐富，同時將英文文字縮小，在面積關系上與“大江”、“大湖”、“大武漢”保持了一定的比例反差，使文字產生了一定的跳躍度。整個中英文字的結合形成了一個類似LOGO的標識，既醒目又耐看。

排版面積指的是文字、插圖、照片三者面積的總和，它也稱為版面。版面面積和整頁面積的比率稱為版面率。不同的版面率給人的視覺感受截然不同的。較高的版面率，如80%以上的版率給人的印象是熱鬧、輕巧廉價、信息豐富且新聞性高，但因為空白極少，往往形成視覺上的相互干擾與壓迫，它往往使用在報紙這樣的大眾化讀物中；較低版面率，如20%甚至更低的版面率則有高雅、明朗、精致的價值感，它往往使用在一些高檔的商品上。

在武漢市旅游局政務禮品的包裝設計中，整個版面中的元素只是一個文字的群組設計，這樣的版面給人簡潔明快的感受。在版面的組織上將長方形的群組文字與包裝的底色面積形成強烈的大小對比關系，兩者的面積關系約是1：15，即7%的版面率，這是一個非常低的版面率，視覺中心完全集中于群組文字上，在強化信息傳遞的同時，也通過低版面率提升了視覺品質，這正好是政務禮品包裝所需要的效果。

2.包裝色彩設計

針對政務這個特殊的群體，包裝的主色調絕對不能花哨，所以選擇深藍為整個包裝的基調，表現出莊重大氣，將其用在手提袋、包裝盒上。但是如果全部使用深藍色的話，會使整個包裝過于沉悶。因此，在整個包裝的整體色調上配以淺灰色為輔助色，淺灰色具有典雅穩重的感覺，將其用于包裝盒封套與夾頁上。深藍色與淺灰色，都表現出莊重沉穩，利用色彩的明度關系將視覺層次拉開，既協調又不會單調。包裝中的“大江、大湖、大武漢”、“touch Chinese heart”為群體化設計，類似一個標識的整體元素，這個部分使用的是亮銀色與黑色，亮銀色用在深藍色的底上，黑色用在淺灰色的底上，明度反差與色彩反差加上面積反差都使其成為畫面中的點睛的

部分。

結語

要設計出一件成功的包裝作品，需要對目標對象有深入的研究，對當今潮流趨勢有所體察，對同類包裝有足夠的了解。除了體現實用功能和承載視覺信息之外，還必須能夠體現出特定目標群體個性。與政務相關的產品、文件并不是固定的，往往隨著對象的不同而變化。其包裝內放置的或許是政務會議的文件，或許是出訪的宣傳資料，也可能是具有武漢本土特色的一些小禮品。套件設計中夾頁、包裝盒、封套、手提袋的組合具備良好的功能性，可以滿足大多數政務活動的需要，單件的使用還可以方便攜帶和節約成本。武漢市旅游局政務禮品包裝設計通過“簡”的手法來達到直接、有效的傳遞信息的功效。在色彩運用、版面布局、文字設計等幾方面都運用了簡潔有效的設計手法表達出包裝莊重、大氣、友好的定位。此包裝已經被武漢市旅游局采用并投入使用，已取得良好效果。

（第一作者單位：武漢工商學院

第二作者單位：武漢市旅游局）

作者簡介：牛學，男，湖北武漢人，講師，國家一級攝影師，主要從事藝術設計與攝影的理論與實踐研究；

徐鐵柱，男，河南上蔡人，武漢市旅游局市場促進處處長，主要從事城市旅游形象宣傳推廣工作和相關研究。

武漢工商學院科研項目：“宣傳品設計在城市旅游營銷中的應用——以武漢城市旅游為例”

項目編號：A2013018