武漢市動漫衍生品的現(xiàn)狀及其發(fā)展探討

動漫衍生產(chǎn)品是動漫產(chǎn)業(yè)鏈中非常重要的環(huán)節(jié)，具有不可估量的市場潛力和價值。武漢市動漫衍生產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)高效發(fā)展，對于推進(jìn)未來武漢動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，區(qū)域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和快速發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文對湖北省武漢市動漫衍生產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行了分析，并就武漢市動漫衍生品的進(jìn)一步發(fā)展提出相應(yīng)的對策、建議。

動漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個重要門類，已經(jīng)成為全球最有潛力和最具前景的新興產(chǎn)業(yè)。作為動漫產(chǎn)業(yè)鏈中重要環(huán)節(jié)的動漫衍生產(chǎn)品發(fā)展對動漫產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展有重大影響。近年來，伴隨著湖北省武漢市動漫產(chǎn)業(yè)整體快速發(fā)展，動漫衍生產(chǎn)品發(fā)展也取得了長足的進(jìn)步。及時總結(jié)武漢市動漫衍生產(chǎn)品發(fā)展及其存在的問題.對于推進(jìn)未來武漢動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，區(qū)域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和快速發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

武漢市動漫衍生產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

動漫衍生產(chǎn)品是以動漫作品中的原創(chuàng)人物形象為載體，挖掘其周邊的潛在資源，開發(fā)制造出的一系列與該動漫相關(guān)的玩具、文具、食品、飾品、服裝、音樂、圖象等可供售賣的服務(wù)或各種產(chǎn)品，也稱動漫周邊產(chǎn)品。

在國家文化產(chǎn)業(yè)政策和武漢政府支持、扶助下，近年來武漢已成為湖北動漫企業(yè)群主要集中地。一批優(yōu)秀動漫企業(yè)在努力提高自主創(chuàng)新能力，精心打造原創(chuàng)動漫品牌的同時注重開發(fā)衍生產(chǎn)品，在動漫衍生產(chǎn)品領(lǐng)域取得了較好的業(yè)績。如全國知名的民營股份制動漫企業(yè)江通動畫公司，在其原創(chuàng)動畫片《天上掉下個豬八戒》2005年在央視播出后，參照動畫中走紅的豬八戒、跳跳鼠、玉兒等形象，先后開發(fā)出圖書、玩具、文具、服裝等5大系列幾十種衍生產(chǎn)品。公司相關(guān)衍生產(chǎn)品經(jīng)營收入達(dá)到2000萬元，約占公司總收入的15%。《家有漿糊》的制作方武漢銀都文化有限公司，打造“闖堂兔”的武漢瑪雅動漫有限公司等企業(yè)在動漫衍生產(chǎn)品方面也有較好的開發(fā)、銷售。

武漢動漫產(chǎn)業(yè)呈新的發(fā)展態(tài)勢。目前已躍居全國動漫產(chǎn)業(yè)方陣第6位，去年行業(yè)產(chǎn)值高達(dá)40億元。“動漫周邊是動漫產(chǎn)業(yè)鏈中最能帶來經(jīng)濟(jì)效益的一環(huán)。”，根據(jù)國際動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，產(chǎn)業(yè)利潤的70%來自于衍生產(chǎn)品。武漢動漫產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展，為武漢動漫衍生產(chǎn)品發(fā)展提供了條件與基礎(chǔ)，動漫衍生產(chǎn)品發(fā)展也將為武漢動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展錦上添花。

但總體上，武漢動漫衍生品開發(fā)還處于探索階段，衍生產(chǎn)品的開發(fā)銷售還存在不少問題。

武漢市動漫衍生產(chǎn)品發(fā)展存在的問題

目前，武漢市動漫衍生品已有較大的發(fā)展，但仍有廣闊的發(fā)展空間。有必要認(rèn)真分析發(fā)展中存在的問題，促進(jìn)其更好更快發(fā)展。武漢市動漫衍生產(chǎn)品發(fā)展存在的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.一些動漫企業(yè)缺乏市場營銷意識，未進(jìn)行動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)或開發(fā)滯后

目前，武漢設(shè)有國家級的動漫產(chǎn)業(yè)基地，從事動漫制作的企業(yè)約40家，整個產(chǎn)業(yè)鏈條上的的相關(guān)企業(yè)，超過150多家。武漢市的優(yōu)秀動畫不少，許多制作水平到營銷團(tuán)隊(duì)都可以用“精良”來形容，但是動漫作品卻在成功播放并得到很好的市場反應(yīng)后，相應(yīng)的衍生品在市場上出現(xiàn)較少。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因之一是一些企業(yè)缺乏市場營銷意識，在開發(fā)原創(chuàng)動畫時沒有很好地考慮后期衍生品的開發(fā)效果及市場需求，無法使動漫產(chǎn)品真正的產(chǎn)業(yè)化。不少動漫企業(yè)普遍“按部就班”，等到動畫熱播后，再開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。往往有時產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，動畫熱潮已過，錯失賣周邊的良機(jī)。

2.產(chǎn)品開發(fā)的受眾面較窄，動漫衍生產(chǎn)品實(shí)際銷售市場有限

消費(fèi)者是影響動漫衍生產(chǎn)品發(fā)展最直接的因素，目前國內(nèi)動漫產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體以青少年為主，占75.1%，且這個年齡段的群體主要是學(xué)生。就武漢本土而言，截至2013年1月，武漢高校在校大學(xué)生和研究生總數(shù)已達(dá)118.33萬人，位居全國全球大城市中第一名。高校學(xué)生也是動漫衍生產(chǎn)品不可忽視的重要銷售對象與市場。武漢動漫衍生產(chǎn)品市場廣闊。但武漢本土的一些動漫企業(yè)，將動漫衍生產(chǎn)品主打產(chǎn)品設(shè)計(jì)受眾主要定位于13歲以下青少年或集中在低齡兒童領(lǐng)域。

3.動漫衍生產(chǎn)品外地貨、洋貨多，“漢貨”偏少

從動漫衍生產(chǎn)品的銷售來看，僅動漫玩具一項(xiàng)，武漢一年就有上億元的市場。但消

費(fèi)者熟悉與青睞的國產(chǎn)動漫開發(fā)出來的喜羊羊公仔，國外動漫的高達(dá)模型、噬魂師的折扇、變形金剛玩具等，基本產(chǎn)自廣東、江浙，或直接由香港、日本等處的經(jīng)銷商供貨，基本沒有“漢貨”。本地相關(guān)企業(yè)將動漫產(chǎn)業(yè)中最賺錢的“蛋糕”—動漫衍生產(chǎn)品拱手讓給了“外人”。

4.盜版較為嚴(yán)重，資金缺乏，影響企業(yè)研發(fā)熱情

目前國產(chǎn)動漫大多是簡單通過授權(quán)的方式生產(chǎn)出玩具、服裝等衍生品，此類動漫衍生品很容易遭遇盜版。調(diào)查顯示，我國90%以上的動漫愛好者獲取國外動漫的渠道是非法出版物。在動漫行業(yè)中盜版物的市場占有率已經(jīng)達(dá)了80%。除了對動畫片本身的盜版外，對衍生產(chǎn)品或者動畫人物形象使用權(quán)的盜版更是比比皆是。武漢市動漫衍生產(chǎn)品的盜版現(xiàn)象較為嚴(yán)重。在武漢，不少地方都可以看到盜版的動漫衍生品。如漢貨“漿糊”的形象，在市場上也出現(xiàn)不少“冒牌貨”。優(yōu)秀的原創(chuàng)動漫得不到有效的保護(hù)，很大程度上阻礙了動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)與發(fā)展。

動漫產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，也是高投入、高風(fēng)險行業(yè)。許多企業(yè)資金缺乏也很大程度上影響了動漫衍生產(chǎn)品發(fā)展。

武漢市動漫衍生產(chǎn)品發(fā)展對策和建議

為促進(jìn)武漢市動漫衍生產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)展，建議如下：

1.立足本土，自主創(chuàng)新，開發(fā)動漫原創(chuàng)精品

美國迪斯尼公司前事業(yè)發(fā)展部總監(jiān)利恩·霍亞（Leah Hoyer）說：“衍生品永遠(yuǎn)只能錦上添花，不可能是雪中送炭。我們的故事，沒有可愛的人物、動物的造型做基礎(chǔ)，衍生品就只能是空談。” 動漫衍生品是動漫影視作品的延續(xù)。制定品牌戰(zhàn)略，打造好的動漫卡通形象，是動漫衍生品致勝的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。對于武漢動漫企業(yè)來說，在汲取國外文化理論和當(dāng)代流行創(chuàng)作手法的同時，應(yīng)吸收民族歷史文化遺產(chǎn)的精髓，彰顯地域特色、吸納荊楚文化元素，堅(jiān)持原創(chuàng)，大膽創(chuàng)新，從開發(fā)品牌動漫形象入手，打造成人和孩子都無法抵抗的動漫形象，從而自然帶動衍生品的市場。

2.發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用，加強(qiáng)動畫衍生品產(chǎn)業(yè)基地的建設(shè)

組織舉辦各種類型的“動漫展”，“動漫節(jié)”，“動漫論壇”，“動漫沙龍”，有效發(fā)揮武漢動漫行業(yè)協(xié)會作用。武漢光谷動漫節(jié)是華中地區(qū)規(guī)模最大、層次最高的動漫主體展會。該展會在聚攏了大量動漫愛好者及社團(tuán)人氣的同時，也有助于拓展市場空間及影響力，提升武漢市動畫衍生品產(chǎn)業(yè)檔次，為動畫衍生品的發(fā)展注入新的契機(jī)。積極發(fā)揮武漢在動漫產(chǎn)業(yè)方面已集聚起來的大批骨干企業(yè)的群體優(yōu)勢，進(jìn)一步培育新的龍頭骨干企業(yè)，形成群體效應(yīng)，逐步形成以龍頭骨干企業(yè)為支點(diǎn)，大中小企業(yè)緊密配合，專業(yè)分工與協(xié)作完善，具有強(qiáng)勁競爭力的產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)前可以以“中國武漢國際動漫展” 、“中國光谷國際動漫節(jié)”等成功舉辦為契機(jī)，帶動動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。

3.重視市場調(diào)研，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品受眾

動畫衍生產(chǎn)品不僅要對低齡的小朋友的興趣與需求調(diào)研，還應(yīng)將目標(biāo)客戶群擴(kuò)大到思想上更為成熟、更具自主購買力的消費(fèi)群體，即18—30 歲的青少年，開發(fā)設(shè)計(jì)符合這一年齡階段群體興趣和需求的產(chǎn)品。

4.善借新媒體，開發(fā)衍生產(chǎn)品新平臺

央視動畫公司總經(jīng)理王英認(rèn)為，國內(nèi)的動畫公司也可以把眼光放在新媒體上。他建議新興的國內(nèi)動畫公司可利用新媒體，先嘗試制作一些成本低廉、短小精悍的動畫作品，在新媒體的平臺上高頻率傳播。在此基礎(chǔ)上，再將動畫形象投入到衍生品中。武漢動漫產(chǎn)業(yè)可結(jié)合移動通信、網(wǎng)絡(luò)游戲、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等高科技手段使動漫形象進(jìn)入新領(lǐng)域，牽動動漫衍生品發(fā)展。

5.加強(qiáng)政策扶持，營造動畫衍生品良好發(fā)展生態(tài)

動畫衍生品產(chǎn)業(yè)是一個對資金、技術(shù)和人才都有非常高的要求的現(xiàn)代綜合產(chǎn)業(yè)，離不開政府政策扶持：政府需進(jìn)一步給予資金支持。政府獎勵播出發(fā)行原創(chuàng)動畫片、對獲得國際性重大獎項(xiàng)的動畫衍生品原創(chuàng)作品和重大原創(chuàng)動畫衍生品項(xiàng)目給予資金獎勵。同時對自帶大型動畫原創(chuàng)題材入駐武漢的企業(yè)，給予創(chuàng)業(yè)資金的資助，對新建動漫衍生品產(chǎn)業(yè)有投資項(xiàng)目貸款的，政府給予貸款貼息補(bǔ)助。政府進(jìn)一步對新辦動漫衍生品企業(yè)給予稅收優(yōu)惠。同時完善相關(guān)法律，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，扶持企業(yè)自主創(chuàng)新，營造動畫衍生品良好發(fā)展生態(tài)。

結(jié)語

武漢動漫產(chǎn)業(yè)在政策的大力扶持與需求旺盛的雙重作用下發(fā)展迅速。作為動漫產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)的動漫衍生品，其發(fā)展的優(yōu)劣直接影響整個動漫產(chǎn)業(yè)的前景。武漢市動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)認(rèn)清局勢，發(fā)現(xiàn)問題與不足，有效促進(jìn)動漫衍生品的開發(fā)，增強(qiáng)動漫產(chǎn)業(yè)的競爭力，助力于武漢市產(chǎn)業(yè)格局的完美轉(zhuǎn)型。

（作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)

新聞與文化傳播學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)）